La cosmética crece en Uruguay gracias al público joven y la naturalidad

En el estudio, citado por el portal especializado Modaes, se destaca que la cosmética premium será la categoría de mayor crecimiento en la región, con crecimientos del 22,2% cada año. 

Uruguay no es la excepción en este empuje. Los datos de la consultora demuestran un incremento del 45,8% en las ventas de 2018 respecto al año anterior, pasando de $ 636,9 millones a $ 928,5 millones.
Hay algunas razones que explican el mayor consumo de productos para el cuidado de la piel y  maquillaje. Entre ellas, una mayor conciencia de las generaciones jóvenes, que empiezan a consumir estos productos a una edad cada vez más temprana. 

Además, la búsqueda de la naturalidad en la composición, el minimalismo en los ingredientes y comprar productos con el sello cruelty free –libre de pruebas en animales– y veganos son algunas de las tendencias que se ven en el mercado y que reclaman los consumidores de las marcas, según empresarios del sector.

Más de 5.000 personas asistieron a Fórmula, el primer evento para la “comunidad beauty” en Uruguay, que se realizó el fin de semana del 27 y 28 de abril en el Latu. Con la compra de la entrada, los asistentes se llevaban una beauty bag con muestras de productos de algunas de las marcas que apoyaron la iniciativa. Una de las organizadoras de Fórmula, Gia Rinaldi, dijo a El Observador que la convocatoria impactó a la organización y a las marcas. “Sabíamos que había una ventana de oportunidad con el nicho del beauty, que no estaba teniendo un sentimiento de pertenencia con ninguna comunidad que existe en Uruguay”, apuntó.

Niñas de 13 y 14 años hasta mujeres de 70 compartieron el mismo espacio, escuchando las charlas de maquilladoras sobre las tendencias en maquillaje, las novedades de las marcas internacionales y las posibilidades para emprender dentro del rubro, entre otras temáticas. Según Rinaldi, todas las asistentes tenían una característica común: iban con el objetivo de aprender antes de consumir un producto. “Antes capaz que comprabas un producto que te recomendaba una amiga y no era el adecuado para vos. Hoy sabemos que hay un producto para cada tipo de piel o persona. Me parece que esta ansiedad por asistir surge por volverse un experto y usar un producto adecuado”, explicó.

Eugenia Noya es gerenta de marketing de una multinacional e instagramer, aunque no le gustan las etiquetas y se define como apasionada por el maquillaje y la moda. Por hobby, comenta, prueba y recomienda productos de cosmética en las redes.  Noya dice que, en líneas generales, las uruguayas tienen un necessaire básico de maquillaje con algunos productos esenciales. Y también están las beauty lovers, que “buscan las novedades, tener rápidamente los lanzamientos del exterior”.

La cosmética natural es una de las tendencias que reconoce en el mercado, y la avidez por tener los últimos lanzamientos. “En general se piensa que en Uruguay no hay un público para determinadas cosas, pero a nivel comercial sigue siendo redituable y pueden ganar trayendo colores mas jugados en maquillaje. El mercado se está poniendo al día con tendencias que se ven afuera, lanzamientos que llegan más temprano a Uruguay”, explicó.

Más informadas

Las cadenas de farmacias y perfumerías, además de ofrecer asesoramiento, se enfrentan a un consumidor con conocimiento de lo que busca. En San Roque, la categoría cosmética crece entre 10% y 12% anual. Según el gerente general, Martín Álvarez, es un rubro que se amplió y en el que la experiencia del producto es clave antes de comprarlo. Por eso, la cadena tiene desde hace varios años los espacios Beauty, donde las clientas se agendan para realizarse tratamientos faciales o maquillarse, algo que explica cómo funciona esta categoría. 

“La gente compra porque se puede probar el producto”. Martín Álvarez, gerente general de San Roque

“La gente compra porque se puede probar el producto. El marketing de estos productos pasa por que vos lo puedas probar. Yo te puedo hablar de un labial pero si vos no ves cómo queda en tu cara, no funciona”, sostuvo.
Farmashop lanzó en 2015 su cadena de centros de belleza Om by Farmashop, que actualmente cuenta con cinco centros en Montevideo y Punta del Este. Allí, los clientes pueden realizarse tratamientos faciales, capilares, depilación, masajes, manos y pies.

La gerenta de Marketing, Macarena Zagarzazú, explicó que el maquillaje es una categoría importante y que ha ido cambiando en Om desde que inició. “Ahora no solo hacemos maquillajes para fiestas u ocasiones puntuales, sino que recibimos clientas que tienen interés en aprender a maquillarse”, comentó

En la cadena, el asesoramiento en cosmética es decisivo a la hora de comprar. “Es clave el diagnostico que le pueda dar la experta. Cada vez más las clientas conocen el producto y muchas veces van a buscar una marca o algo especifico, pero la experiencia de la persona que la atiende es importante”, dijo Zagarzazú.

El director de Saúl, Lucas Cataldi, explicó que los productos más naturales y “amables con el medioambiente” están teniendo una demanda muy grande en las tiendas. “Es un diferencial tener este tipo de productos, generan un clic que hace que el consumidor las elija. Hay mucha gente a la que le interesa y opta por una marca vegana si tiene la posibilidad”.

55,8% se espera que sea el crecimiento de la categoría cuidado de la piel hasta el 2023, según Euromonitor
 

Camino a la innovación

The Chemist Look revolucionó la cosmética local desde su lanzamiento hace tres años. Es una marca con un rápido crecimiento, que se posicionó con fórmulas originales en un mercado altamente competitivo. Según su fundadora, Florencia Jinchuk, el valor de la marca es que la gente “termina viendo los ingredientes y las concentraciones que tiene el producto, pero no lo eligen porque vieron a un famoso usando Chemist”. Una de las tendencias que todavía no se consolidó en Uruguay es la prevención. “Se busca envejecer bien. Antes la gente utilizaba productos cuando se veía la piel mal y ahora algunas arrancan a los 20 años. Esto es en la teoría, pero después les cuesta comprar. Lo que pasa con muchos productos preventivos es que no se ven los resultados en el momento, estas aplicando un tratamiento para el futuro”, sostuvo Jinchuk.

Otra marca local que apunta a los nichos de mercado es Six, que elabora Laboratorios Abarly desde 2011. Cremas corporales y faciales, talcos, protectores sociales y exfoliantes forman parte de las opciones de Six. La estrategia apunta a reemplazar los costos altos de fabricación masiva incorporando principios activos –con vitaminas y siliconas, entre otros– para producir un producto con un precio competitivo.

Sergio Caplan es el director de Abarly y el presidente de la Cámara Uruguaya de Perfumería, Cosmética y Artículos de Tocador. Dice que la situación de los socios –siete fabricantes del rubro– es “muy complicada”. “Muchas empresas dejaron de fabricar por los costos, es difícil competir con las marcas importadas”, dijo. Por eso, la estrategia de Six es diferente. Uno de los aspectos que, según Caplan, ayudan a la marca es que el público uruguayo difícilmente abandona marcas. “Puede probar con otras, pero tiene algunas de cabecera. Eso pasa también con la gente joven”.

“Muchas empresas dejaron de fabricar productos de cosmética en Uruguay por los costos”. Sergio Caplán, director de Laboratorios Abarly

Ante el requerimiento  de lo natural, Homeopatía Alemana tiene su espacio que recorre desde 1990 cuando abrió el laboratorio de cosmética, con cremas, aceites y emulsiones elaboradas con plantas herbáceas.  “Lo más natural posible te piden”, asegura la directora de la homeopatía, Cecilia Cabot. El público que más concurre a las tiendas son las mujeres de 30 años en adelante. “Las grandes marcas empezaron a imponer la cosmética natural con aceites y eso nos ha beneficiado porque nosotros ya vendíamos productos naturales”, asegura Cabot y agrega que muchas clientas piden productos que están de moda, y Homeopatía Alemana trata de renovar sus líneas. 

928,5 millones de pesos fueron las ventas de cosméticos en 2018, según datos de Euromonitor

Para varios estilos

L’Oréal es la líder del mercado de la cosmética; en Uruguay tiene más de 20 marcas. Según el director general de L’Oréal, Nicolás Oberti, no hay un perfil único de consumidor, ya que conviven muchos estilos y maneras de sentir la belleza. “Hay marcas más orientadas al glamour y la sofisticación como Lancôme o Kérastase, otras hacia el bienestar y lo natural como Garnier y Biotherm, otras hacia la salud como Vichy o La Roche Posay, otras hacia la moda y las tendencias como Maybelline o Yves Saint Laurent”, sintetizó.

Oberti explicó que en el mercado uruguayo se vienen fortaleciendo los segmentos de más sofisticación con un público más exigente y que quiere propuestas superiores, al igual que el segmento de dermocosmética con propuestas centradas en la salud. “Existe mayor consciencia de cuidar la salud de la piel y mantenerla hidratada y cuidada para verse bien y saludable”, aportó.

“Las grandes marcas empezaron a imponer la cosmética natural con aceites y eso nos ha beneficiado”. Cecilia Cabot, directora de Homeopatía Alemana

El director general dijo que la cosmética no es una categoría con fuerte elasticidad a la situación económica: “La tendencia a largo plazo es al crecimiento ya que la penetración de los productos y la frecuencia de uso son más bajas en Uruguay que en otras partes del mundo”.

En este sentido, Álvarez de San Roque expresó que la mujer “primero deja de tomar los medicamentos de venta libre como las vitaminas, pero siguen maquillándose y cuidándose la piel”.

Vasenol, Sancti, Dove, Simple y Ponds son las cremas de cuidado corporal y facial que comercializa Unilever en Uruguay. La gerenta de Marketing de Home and Personal Care, Teresa Cometto, dijo que las promesas de no hacer pruebas en animales ni modificar las imágenes en las campañas publicitarias, buscando la representación de mujeres reales y diferentes, es parte de lo que reclaman los clientes de este segmento. Esto obliga a las empresas a modificar sus estrategias de comunicación. “Hay nuevas formas de comunicación dirigidas al consumidor digital”, y esto se traslada también a la forma de asesorar que puede realizarse por medios digitales “como tutoriales o videos que permiten explicar y llegar a otro público para que la persona use el producto que realmente le sirve”.

Las mascarillas para manos, rostro, cabello y pies fueron bien recibidas en Uruguay, según la fundadora de Hortensia, Estefanía Sena. En 2017 comenzó a vender online este producto importado desde Corea. Ahora, además, hay una tienda física en Montevideo Shopping. Sena explicó que uno de los pilares de Hortensia es la accesibilidad en tiempo y costo. En caso de una situación económica difícil, las clientas mantienen productos básicos de la rutina, por ejemplo, un desmaquillante y un hidratante, indicó. 

Para otro público se destaca la marca Valomont, de origen suizo. Según al representante de la marca en Uruguay, Graciela Santi, los que prefieren esta marca son aquellos que "habiendo viajado conoce la marca de las grandes perfumerías del mundo o de aquellos selectos hoteles que manejan Valmont en sus spa". 

Para Santi, el mercado uruguayo es "maduro, exigente en cuanto a la eficacia y resultados de los cosméticos que se ofrecen, lo cual nos favorece, desde el momento mismo que los consumidores prueban los productos Valmont, especialmente - luego de un diagnóstico previo - beneficiándose de un tratamiento facial en cabina, aplicado por nuestras esteticistas".

El rol de los influencers