Los comerciales que sus creativos uruguayos no volverían a hacer y por qué

Años después, en el encuentro publicitario uruguayo Desachate -que tuvo lugar en el Hotel del Lago el 5 de abril-, el Observatorio de Género del Círculo Uruguayo de la Publicidad realizó un trabajo bajo la consigna "¿qué campaña no volverías a hacer?", de la que participaron tres publicistas analizando distintas piezas que años atrás idearon. La de Saman fue una de ellas. 

La agencia que creó esta campaña en 2012 fue Amén. Su directora, Milena Guillot, dijo en el video lo siguiente: "Saman Piropos en su momento significó una evolución, porque salía la mujer de la cocina y la presentábamos en un emprendimiento propio, con ganas, con fuerza. Es verdad que hoy sería cuestionable, primero este agredir a los varones para poder empoderarse, pero lo complicado sería que el conflicto se resuelva a través de un varón de nuevo, con ese movimiento tan brutal que hoy nos parece. Para resolver el conflicto la desempodera, la deja en el lugar de conquistada. Eso es lo que hoy seguramente no pasaría el filtro, además de otras cosas", señaló. 

En aquel año la publicidad todavía estaba fuertemente marcada por los estereotipos de género. El comercial de Axe "Hasta los ángeles caerán", en el que varias mujeres caían del cielo disfrazadas de ángeles y se dirigían, como imantadas, hacia un hombre que las miraba petrificado; que terminaba mostrando al varón en su cuarto echándose desodorante -la razón de esa atracción de "ángeles"- ganó varios premios en Cannes, considerados los mayores galardones que puede recibir la publicidad del mundo. 

En ese contexto mundial, la publicidad uruguaya tampoco se alejaba de estos estereotipos al crear sus comerciales. 

Otra campaña que apareció en el video fue la realizada por Ginkgo hace 20 años para la marca de medias Germe.

En ella aparece una mujer, interpretada por la actriz Laura Schneider, en una comisaría intentando ubicar a su atacante entre unas fotos brindadas por los policías. -¿Cómo era el atacante? ¿Alto, negro, gordo?, pregunta un policía, a lo que la actriz responde: - No sé, tenía una media en la cabeza, era una Germe Lycra. 

Rafael Barthaburu, fundador de Sparkling y radicado en México, formó parte del equipo creativo de este comercial. Dijo que no la volvería a hacer, y la describió así: "20 años después de haber hecho este comercial con el equipo creativo de Gingko en aquellos años, levanto la mano y digo que no volvería a hacerlo de esta manera. El comercial tiene un problema importante en el rol que se muestra en el papel de Laura Schneider, este estereotipo de mujer bonita, tonta, que no es capaz de darse cuenta de quién es su agresor, de identificarlo, que es tratada de manera muy agresiva por los policías, como si ella fuera la agresora y no la víctima"

"Creo que como comunicadores tenemos una gran responsabilidad, en los papeles y roles que enseñamos en las campañas. Hoy los tiempos han cambiado y tenemos la posibilidad de ser mucho más analíticos con estas cosas, de tomar decisiones para que no sucedan este tipo de cosas", agregó el publicista. 

El otro publicista que habló en el video fue el director general creativo de Corporación Thompson, Sebastián Mir. El creativo trabajó durante años para la marca Axe, "una marca que durante un período largo basó su comunicación en campañas sexistas, totalmente explícitas", apuntó. 

"Pasaba algo raro, que era que en su momento era menos condenado que lo que podía ser un aviso de un automóvil donde ponían a una mina en bolas arriba. Era muy fácil de criticar y ver el sexismo ahí. Sin embargo, Axe tenía dos escudos protectores que lo hacían pasar desapercibido", añadió. Según Mir, uno de esos "escudos" era la esencia de la marca, asociada a la seducción, lo que "camuflaba a la mujer como objeto sexual". El segundo y "más grande de todos" era el humor: "le daba un amparo tremendo a la campaña de Axe y se veía en la gente, no existía la oposición que debería haber existido", comentó. 

En ese sentido, el publicista destacó que la marca hizo un cambio radical en su esencia y la forma de comunicar. 

"Es un sentimiento muy extraño decir que yo participé de eso hace tan poco tiempo, y hoy por hoy serían proyectos que no haría", subrayó en el video. 

Desachate y género

"En cada campaña podemos marcar la diferencia. El trabajo que hacemos llega a miles de personas y no solo vende productos" finaliza el video. 

Este trabajo del Observatorio de Género fue solo una parte de una jornada de conferencias del encuentro publicitario que tuvo a la responsabilidad de la industria en cuestiones de género como uno de sus hilos conductores. 

La argentina Anita Ríos, fundadora de Anita & Vega, trabajó para Axe y mostró en su conferencia varios comerciales que ganaban premios y no eran vistos como "un horror". 

Un comercial argentino mostrado por la publicista fue el realizado para la cerveza Isenbeck, protagonizado por joven que va a clases de ballet.