Marcas occidentales buscan beneficiarse en la China de Xi Jinping

Cuando el presidente chino, Xi Jinping, abogó en agosto por la redistribución de la riqueza y por la "prosperidad común para todos", los mercados reaccionaron velozmente. Las rápidas ventas eliminaron en dos días más de €60 mil millones de la capitalización de mercado de los cuatro mayores grupos de marcas de lujo de Europa.

Los inversionistas, quienes ya estaban nerviosos por las enérgicas medidas de Beijing en contra de los videojuegos, de la educación con fines de lucro y de los multimillonarios de la tecnología, temían que se repitiera la campaña anticorrupción de 2012, la cual afectó las ventas de coches deportivos, de relojes ostentosos y de licores caros.

Hasta ahora, estas preocupaciones parecen exageradas. En lugar de frenar el crecimiento, el impulso de China hacia una distribución de la riqueza "en forma de aceituna" parece ser una oportunidad para las marcas occidentales, aunque sea complicada, que les exigirá sortear los obstáculos políticos y sociales.

Si Beijing consigue canalizar la mayor parte de la riqueza hacia la clase media, ampliará considerablemente el grupo de clientes potenciales para las multinacionales. Por eso tantas compañías de licores, de marcas de lujo y de bienes de consumo están invirtiendo en el país, y los grupos de servicios financieros están intentando unírseles.

Bain, la consultoría estratégica, ha calculado que las ventas de artículos de lujo en China pasarán del 11 por ciento del mercado en 2019 al 25 por ciento en 2025, incluso cuando los ingresos globales se disparen de €281 mil millones a más de €360 mil millones. Parte de ello se debe a que los turistas chinos que compraban en el extranjero ahora están confinados, en gran medida, a su mercado nacional, pero se anticipa que gran parte del crecimiento proceda de consumidores recientemente empoderados.

Las mayores oportunidades, según las compañías, se encuentran en el nivel de afluencia de las masas, más que entre los superricos, ya que es más probable que éstos se encuentren en la mira de las medidas represivas de Xi.

"Cualquier cosa que esté destinada a aumentar los ingresos de la clase media es positiva para nosotros", declaró recientemente el director ejecutivo de Pernod Ricard, Alexandre Ricard, en una conferencia de Bernstein.

Del mismo modo, las principales marcas de lujo, como Gucci y Hermès, están tratando de sacar provecho de inversiones en líneas menos costosas, como los cosméticos, que son accesibles a una gama más amplia de compradores. Esas marcas de lujo deben envidiar a L'Oréal, la cual vio cómo sus ventas en China aumentaron un 43 por ciento durante el tercer trimestre en comparación con 2019.

La directora financiera de Burberry, Julie Brown, describió la semana pasada el impulso de la prosperidad común como "algo bueno; ayudará a esta industria". Ella dijo que el grupo de lujo británico, el cual ya obtiene dos quintas partes de sus ingresos de los consumidores chinos, estaba preparado para beneficiarse porque su base de clientes "tiende a ser de clase media alta".

Recientemente, Nestlé destacó la importancia de la región de la Gran China, la cual incluye Taiwán y Hong Kong, en su estrategia. El grupo alimentario suizo espera que las marcas como Nespresso y Starbucks, de las que es licenciatario, prosperen junto con los consumidores de clase media y jóvenes.

A pesar de todo el atractivo del mercado chino, existen importantes retos para las compañías que buscan obtener beneficios.

Influenciar el comportamiento de los consumidores chinos recientemente se ha vuelto mucho más complicado. Los adinerados fundadores de las plataformas de comercio electrónico fueron de los primeros blancos de las drásticas medidas en contra de los superricos. Probablemente como resultado de esto, Alibaba, JD.com y otras empresas similares han moderado sus promociones para eventos como el Día del Soltero de la semana pasada. Los dos grupos anunciaron un récord de ventas, pero las cifras abarcaron un periodo más largo que antes.

Dado el estado de ánimo general, las marcas se muestran cautelosas a la hora de depender de la joyería ostentosa y de los logotipos extravagantes que antes atraían a nuevos consumidores. Los medios de comunicación estatales recientemente también han expresado desdén por los artistas e influenciadores considerados demasiado "afeminados". Ambos cambios han hecho que las compañías se esfuercen por encontrar formas aceptables de promocionar sus productos, y pudieran afectar la demanda.

Las compañías occidentales también están enfrentando presiones contradictorias con respecto a las cuestiones medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG, por sus siglas en inglés). Los activistas de derechos humanos les están pidiendo a los grandes patrocinadores de los Juegos Olímpicos de Beijing del próximo año, como Visa, Coca-Cola, Airbnb y Omega, que utilicen su influencia para hacer frente a las represivas medidas de seguridad en Hong Kong y en Xinjiang.

Pero los grupos que cumplan con esta petición corren el riesgo de provocar la ira de Beijing y de enfurecer a los consumidores nacionalistas chinos. Adidas admitió la semana pasada que sus ventas se habían visto profundamente afectadas por un boicot por parte de los clientes después de que la compañía se uniera a otras marcas para expresar su preocupación por el trabajo forzado y el algodón de Xinjiang. Los ingresos de la compañía en China, Hong Kong y Taiwán han caído alrededor de un 15 por ciento durante dos trimestres consecutivos, lo cual es una mala noticia para una región que Adidas considera un mercado de crecimiento estratégico.

Además, los consumidores chinos llevan más de una década pasando gradualmente de las marcas extranjeras a las nacionales. Las tensiones políticas no harán más que exacerbar esa tendencia, a pesar de los esfuerzos por reducir las tensiones durante la cumbre virtual de esta semana entre Xi y el presidente estadounidense Joe Biden. También existen dudas en cuanto a la economía china en general: el crecimiento cayó al 4.9 por ciento en el tercer trimestre, el nivel más bajo en un año.

Por ahora, las multinacionales continúan avanzando, atraídas por el tamaño y por la creciente riqueza del mercado chino. Este mes, Diageo inició la construcción de su primera destilería de whisky de malta en China, mientras promocionaba su compromiso con los "consumidores de clase media".

"Para las compañías de marcas de lujo, todavía estamos en un periodo dorado. Ellas siguen beneficiándose del hecho de que los consumidores se están volviendo más ricos", afirmó Ernan Cui, un analista de consumo de la consultora Gavekal.