Más allá de la comida: restaurantes que apuestan al merchandising en Uruguay

A partir de ese hecho casual,  Hard Rock Café creó sus famosos “Rock Shop”, que actualmente son un negocio casi tan importante como el gastronómico. 

Según el gerente de marketing d e la franquicia en Uruguay -que abrió en Montevideo el miércoles 19- Juan Frick, Hard Rock es “ante todo un restaurante” y el Rock Shop es un anexo, aunque tiene un volúmen de ventas “significativo”. Así como la cadena, muchas marcas cuentan con su propia línea de merchandising de productos que trascienden a su categoría principal. Ferrari es una marca de autos pero comercializa también prendas de diseño, coches miniatura de colección, bolsos deportivos o de viaje, llaveros, billeteras, lapiceras, relojes, lentes y hasta cochecitos de bebé en su Ferrari Store, tanto en el mundo físico como online. 

Harley Davidson se identifica inmediatamente con motos. Sin embargo, en sus tiendas se puede encontrar de todo; desde ropa para ambos sexos hasta auriculares, valijas, perfumes, joyas. Lo mismo hacen Coca-Cola, M&M, Corona. Pero estos son solo unos pocos ejemplos de una tendencia  que si bien no es nueva, tiene cada vez más adeptos a nivel global. 
En Uruguay, por el momento, la tendencia comenzó a verse sobre todo en negocios gastronómicos, acompañada de la llegada en el último año de Starbucks y Hard Rock Café. La cafetería reconocida mundialmente -que llegó este año a Uruguay- ofrece a nivel local tazas, paquetes de café y termos. A nivel global, también vende adornos de Navidad y tarjetas de regalo, entre otras cosas. 

El tradicional

Hace cuatro años el tradicional Bar Facal ubicado en el centro de Montevideo (18 de julio y Yí) desde 1882, decidió que era momento de dar un paso más allá y comenzó a vender tazas con el logo del bar e isotipos dela fuente de los candados (ubicada en la misma esquina donde está el bar) de Gardel o de pinturas de Carlos Páez Vilaró. Luego se sumaron las remeras, jarras de cerveza, postales y pins. En los próximos días, se podrá comprar también termo, mate y bombilla con el logo de Facal. El propietario del bar, Federico Celsi, contó que  como viajero frecuente, ha comprado recuerdos de Starbucks en distintas ciudades y que el merchandising, lejos de ser algo propio de marcas icónicas como Starbucks, es una tendencia de la que también se apropiaron marcas pequeñas a nivel mundial. 

Fidelidad

Celsi contó que creó esta línea de negocios con el objetivo de posicionar al restaurante no solo como un lugar tradicional de Montevideo, sino como el que pase a estar en el “check list” de todo el que visite la capital: “Hoy somos el bar más antiguo del centro de Montevideo y eso es cierta responsabilidad a la hora de ofrecer permanentemente cosas para los turistas”, señaló. En esa línea, agregó que ofrecen un show de tango cada mediodía y que la fuente de los candados es otro gran imán de turistas. 

Respecto al negocio, dijo que el merchandising es “marginal totalmente”. “No es nada en cuanto al negocio. Pero es alucinante que alguien se quiera llevar tu marca a su casa, es un tema de orgullo, ganamos fidelidad y sigue posicionando al lugar”, apuntó. Las tazas más caras de Facal valen $380 y las remeras, $490. Termo y mate forrado en símil cuero con bombilla, cuestan $1400. “No ganamos mucho pero queremos hacer que se mueva”, señaló Celsi. “Nos permitimos darle esto a la gente sin estar desesperados por ganar o perder plata, pero está buenísimo porque te posiciona de otra manera”, añadió. 

El restaurante García es otro de los que apostó a tener merchandising propio; lo hizo del todo cuando abrió su segundo local, ubicado debajo de Punta Carretas Tower. Allí inauguraron la “Boutique de clásicos”. Según su encargada, Valeria Mariatti, la tienda nació de forma orgánica. “Los visitantes del exterior nos pedían algún recuerdo para llevarse y tenernos presentes”, señaló. Fue así que hace unos años, en el local de Carrasco, comenzaron a ofrecer el cuchillo utilizado por los clientes para las carnes del restaurante.

“Viendo la buena receptividad que fueron teniendo, tomamos la oportunidad de generar un espacio especialmente destinado a ellos, sumando a artesanos y diseñadores uruguayos”, dijo Mariatti. Ofrecen mates que cuestan entre $650 y $1100, otros de oro y plata a $3500, ponchos a $3500 y también bombillas, chales, ruanas, copas, llaveros, imanes, tamblas y marcadores de libro, entre otras cosas. Mariatti dijo que al negocio no le aporta ganancias y que la idea era “potenciar la marca y generar un referente” y aporte al país a nivel turístico. 

Por otra parte, Café Nómade abrió la semana pasada Kiosko Nómade, donde ofrecerá productos de otras marcas con aporte a nivel de diseño de la cafetería, pero también merchandising propio. “Somos una marca que está muy cargada de un estilo de vida y forma de comunicar, tiene mucho contenido de diseño”, dijo su fundador, Ignacio Gallo. La tienda, además de ofrecer café para llevar, vende gorros, mochilas, tazas y remeras de la marca Nómade. Según Gallo, surgió con el objetivo de “complementar la experiencia” para quienes los “acompañan desde el inicio”. 

Incipiente

Según Celsi, en Uruguay la tendencia no está masificada debido a que “hay una pasividad espantosa”. “Escasea levantar la mirada. Tenés que estar en la chiquita con problemas de personal y muchas veces eso no permite mirar más allá de la operativa diaria”. Apuntó que en otros países la producción es “mucho más barata” porque además tiene diferente escala. “Eso hace que no sea muy alentador para alguien hacer estas cosas”, indicó. 

Los que pueden

¿Por qué hay gente dispuesta a comprar, por ejemplo, una remera de la marca de un restaurante? El  secretario docente de la escuela de Comunicación de la Universidad ORT, Héctor Bajac, dijo que las personas compran, en este caso, “cuando hay una identificación fuerte con la marca y la gente está dispuesta a lucirla como manifestación de quien es”. 

Dijo que más allá de si una marca tiene reconocimiento masivo o no, lo importante es lo que representa. “Una marca puede ser poco conocida pero tener un significado fuerte entre un público reducido”, señaló. Explicó que una marca puede ir más allá del producto cuando representa ciertos valores. “Si no representa un valor entonces no tiene un signficado y lo que vale es el producto. Una cosa es la marca y otra el producto”, agregó. En ese sentido. agregó que lo más importante para una marca al momento de decidir abrirse al merchandising, es hacerse dos preguntas: ¿qué simboliza? y ¿en qué otras categorías motivaría al consumidor a comprar la marca?.