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Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica

Tecnología > ENTREVISTA

“Nadie paga por salir en primer lugar en Google”

Una autoridad del gigante informático reveló a Cromo cómo se cocinan los resultados en el buscador 

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07 de septiembre de 2022 a las 05:03

Alguna vez googleaste y te preguntaste: ¿por qué me aparece ese resultado en primer lugar? La receta para que te muestre ese contenido y no otro forma parte de un entramado computacional que contó en entrevista con Cromo la colombiana Adriana Noreña, vicepresidenta de Google para Hispanoamérica desde 2011. A continuación, un resumen de la charla.

Si tuviera que resumir cómo funciona el buscador de Google, ¿cómo lo explicaría?

El buscador funciona con un algoritmo. Lo que busca es traer la información más relevante a la búsqueda de esa persona en ese momento específico.

¿Cómo se define esa relevancia?

Lo voy a simplificar al máximo. Voy a hablar sobre una búsqueda que es muy cercana a mí, que son las zapatillas para correr. Miles de millones de personas encontraron relevante un artículo y cliquearon y fueron allá. Ahí empieza el algoritmo a entender que hay relevancia, porque llamó la atención y la persona fue y cliqueó en ese anuncio. Yo diría que si tuviéramos que simplificar al máximo la relevancia y la no relevancia no la define Google, la define la experiencia del usuario.

¿Cómo interfieren otros parámetros en la relevancia? Porque si se busca “zapatillas para correr” en junio y luego en Navidad puede mostrar resultados distintos.

Google lo que pone es el parámetro tecnológico. Esa relevancia sí se puede modificar, pero no la modifica Google. Son los usuarios que están interactuando con el buscador los que van a definir eso. Entonces, vamos a suponer que las  búsquedas y los clics de zapatillas para correr son más en Navidad porque la intención de sus usuarios es comprar un regalo. El algoritmo lo que está viendo es, en tiempo real, ese flujo de clics de gente y dice: “¡Opa! esto está siendo muy relevante para esta búsqueda”, y lo va poniendo entre los resultados. Google no modifica eso; lo que lo modifica es el comportamiento de los usuarios en determinadas épocas del año. Lo que estamos viendo diariamente es que 15% de las búsquedas que se hacen son cada vez más nuevas. Es decir, no las habíamos visto antes.

Cuando uno busca Lacalle Pou en Google, uno de los primeros resultados que aparece es una página de Wikipedia, ¿cómo se podría explicar?

Aparece una página de Wikipedia como puede aparecer cualquier otro lugar de contenido que tenga información que los usuarios han encontrado como relevante. Uno de nuestros esfuerzos grandes es para que el ecosistema de generación de contenidos traiga información verídica a los usuarios. Si aparece Wikipedia, es porque la gente ha encontrado consistentemente relevante ese punto, pero en otros casos pudiera no necesariamente ser Wikipedia. También aparecen algunos partners de contenido relevante.

¿Qué son?

Son más para experiencias. Yo busco vuelos porque viajo mucho. Ahora estaba viendo uno en el que llegaba mi mamá: se llama AV 185. Y muestra si el avión salió o no, si salió a tiempo, a qué hora llega, en qué terminal. Esa información la traemos a través de partners, por los cuales podemos decir que es información fiable.

 Muchas veces uno de los primeros resultados son anuncios. ¿Alguien que le pague a Google puede aparecer en primer lugar antes que otros contenidos no pagos? ¿Qué requisitos deben cumplir quienes deciden colocar esos contenidos?

Nadie paga para salir en primer lugar. El mismo principio que rige la información no paga se aplica a la información paga. ¿Por qué? Porque lo que le interesa a Google es traer información relevante para el usuario. Y para los anuncios se inicia un proceso que es un poquito diferente. Es lo que se llama el índice de calidad del anuncio.

¿Cómo es ese proceso?

Hay un proceso de puja, pero es una puja reversa. ¿Cómo funciona? Una de nuestros objetivos es democratizar el acceso a la información y eso incluye información publicitaria que sea relevante. Voy a dar dos ejemplos: una empresa muy grande con un bolsillo de marketing muy grande y una empresa muy chica con poco dinero para anunciar. Las dos empresas compiten por lo mismo. Vamos a suponer que la empresa grande hace una puja muy alta por un clic, que es el que la persona cliquea cuando ve ese anuncio, y el otro oferta un poco menos o bastante menos. El precio no va a determinar quién va primero, sino una función del número de clics que la gente hace una vez ve esos dos anuncios porque la gente no los ve relevantes. También la creatividad de ese anuncio es muy importante.

Google tiene evaluadores de calidad, humanos, que hacen controles de las búsquedas y se informó que en 2021 realizaron 5.000 mejoras. ¿Qué hacen estos evaluadores?

Lo primero es que nosotros tratamos de resolver grandes problemas con tecnología. Pero hay posibilidad de que la tecnología no capte algunas cosas. Los evaluadores revisan y ven si hay algo que se sale de esos patrones y dicen "aquí hay algo que tenemos que revisar del algoritmo para que lo capte mejor". Es muy difícil ver cuál es la intención del usuario cuando busca una palabra que tiene dos significados. Hoy tratamos de enseñarle a la gente que, cuanto más acotada sea su búsqueda, mejor. Por ejemplo, buscar cuál es el tipo de cambio del euro para el dólar o dónde puedo comprar zapatillas cerca de mí. Nosotros queremos dar información relevante para todo el mundo. Y lo que ellos hacen es ir viendo la intención y decidir si hay una necesidad de desarrollo para ese algoritmo.

¿Hay alguna posibilidad de que alguna autoridad de Google modifique los resultados que aparecen en un país?

Es imposible.

¿Por qué?

Imposible en el día a día, a no ser que haya algo que tengamos que monitorear porque no está siendo correcto. Es decir, el algoritmo se va alimentando para dar esa información relevante y, a no ser que haya algo que esté tergiversado, que es muy raro, tendríamos que intervenir, pero no vamos a cambiar el contenido. Debe cambiarse el algoritmo para que capte la información correcta.

Hay ciertas organizaciones que hablan de que Google vigila a los usuarios. ¿Esto es así?

Nuestro ser más preciado es el usuario. Dentro de eso, lo que Google más aprecia es la privacidad de esos usuarios. Queremos que usen nuestras plataformas para su bienestar. Tenemos una serie de herramientas para darles el control a los usuarios sobre todo lo que hacen en la web. Su privacidad para nosotros es prioridad cero. No es uno, es cero. Por tanto, darle control y educarlo sobre su información es fundamental.

El terreno que compró Google en Uruguay

En mayo de 2021, Google adquirió un predio de 30 hectáreas en el Parque de la Ciencias en Canelones, Uruguay, con el objetivo de garantizar opciones para continuar expandiendo centros de datos en América Latina, si el negocio lo requiere.
Aún son necesarias varias instancias antes de que puedan confirmarse más detalles sobre el proyecto. El equipo técnico de Google está trabajando activamente con el apoyo de las autoridades nacionales y locales.

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