Publicidad, pasión y Copa América: cómo jugaron los anunciantes en medio de la incertidumbre por la pandemia

Durante ese tiempo, la discusión estuvo en torno al tema sanitario y cuán seguro sería llevar adelante un torneo sudamericano en medio de un contexto adverso. En Brasil el coronavirus ha golpeado duramente con más de 475.000 muertes, el segundo peor balance mundial en números absolutos.  

A nivel empresarial hubo dudas acerca de si efectivamente se debía tener presencia en el campeonato, dado que en algunas redes sociales se dio la discusión a favor y en contra. 

Hubo compañías que decidieron apegarse a su tradición y apoyar a la selección uruguaya, siempre teniendo en cuenta que la forma de comunicar sería vital. 

Otras fueron por otro camino, como Mastercard, quien retiró su patrocinio de la Copa América. “Después de un análisis criterioso, hemos decidido no actualizar nuestro patrocinio de la Copa América en Brasil”, anunciaron a través de un comunicado. 

En los hechos, la determinación implica que el logo de la empresa no está presente en ninguno de los estadios donde se lleva adelante el campeonato.  Esta es la primera vez que Mastercard toma una decisión de este tipo, desde que comenzó a patrocinar los campeonatos de fútbol de Sudamérica en 1992.

Los que permanecieron 

Hay otras muchas compañías que sí decidieron seguir adelante con sus campañas publicitarias y acciones de marketing respecto al torneo. Los argumentos que primaron fueron, por ejemplo, que ya habían planificado la estrategia o que la marca tiene un vínculo estrecho con el fútbol, por lo que debían estar presentes. 

En todos los casos, se buscó enviar mensajes neutros, que no levantaran susceptibilidades en los clientes. “No hubo dudas al respecto”, comentó Franco Macagno, jefe de Marca de Pilsen. Desde la compañía, entienden que tienen una imagen muy “apegada” al fútbol, por eso es necesario “estar cerca de las pasiones de los uruguayos”. 
Macagno aclaró que ya lo tenían pensado desde antes que se confirmara que el torneo se llevaría adelante. 

Dado el contexto, decidieron lanzar un precio promocional para que el acceso a la bebida estuviera más a la mano. “No podíamos dejar de lado la situación que viven muchos uruguayos. En medio de esto, nos pareció vital bajar el precio final, para que todos pudieran ver los partidos acompañados de alguna cerveza”, explicó el ejecutivo. 

En el caso de Pilsen, responde directamente a una trayectoria y costumbre de estar presente en este tipo de torneos. 

Hay otros que aprovecharon la oportunidad para ampliar su estrategia y llegar a medios masivos. En Seguros SURA tomaron el torneo como una oportunidad para seguir potenciando la marca. 

La gerenta de Entorno, Mercados y Segmentos, Inés Pampin, explicó la definición:  “Era el paso que necesitábamos dar para seguir potenciando y apalancando el posicionamiento logrado hasta ahora”.  

Pampin puso como ejemplo que llegar a los consumidores en medio de los partidos, donde suelen estar con sus familias o amigos, es clave para alcanzar potenciales clientes. 
Hizo hincapié en que responde a una estrategia de la empresa y es en el torneo donde encuentran la mejor forma de canalizar la comunicación. 

SURA ya tenía presencia en otros torneos continentales, así como también en diversos deportes. Al tener que planificar hacia el mediano plazo, ya sabían como iban a avanzar en materia de comunicación de cara a la Copa América. 

Tanto en Pilsen como en SURA hubo incertidumbre hasta último momento, pero se mantuvieron firmes sobre el entendido de que sus publicidades no generaban un mensaje adverso en medio de la pandemia. 

Una forma de acercarse 

En PedidosYa, que actualmente es esponsor de la selección de Uruguay y participa de la Copa América, ya hacía algunos años que esperaban dar este paso. Desde el 2019 están llevando algunas acciones concretas en torneos más chicos, pero la oportunidad de llegar a un evento con más exposición resulta vital para poder acercarse a nuevos  públicos. 

“Creemos que compartimos valores ideales para acompañar una instancia como esta y nos permitirá llegar a nuevos públicos”, consideró la gerenta de Marketing de PedidosYa, Martina Zubillaga. 

El equipo directivo de la empresa nunca tuvo dudas en poner en práctica esta estrategia de marketing, porque era algo que ya estaba planeado de antemano. Zubillaga explicó que es la manera que tienen de reforzar el vínculo con el fútbol, un aspecto que es vital para los uruguayos. 

La gerenta también sostuvo que el rubro en el que se encuentran resulta ideal para poder generar acciones en este contexto. Al tener que ver los partidos desde los hogares, PedidosYa puede incentivar a que la gente recurra al delivery para disfrutar de los diferentes juegos. 

“Nosotros venimos a resolverle necesidades a nuestros usuarios. Entonces la idea es estar en esos momentos. Somos un aliado para alentar desde las casas”, agregó Zubillaga. 

El aeropuerto de Carrasco también está generando acciones en torno al torneo y la selección uruguaya. En las anteriores ediciones, este torneo era muy importante ya que solía impulsar a que mucha gente saliera desde Uruguay para ver los partidos. 

El gerente comercial, Matías Carluccio, explicó que la empresa simplemente está haciendo acciones pero no pautando directamente. En ese sentido, incentivan a que los pasajeros puedan mirar los partidos en una pantalla grande. 

Todas las empresas consultadas coincidieron en que siempre y cuando se mantengan los protocolos, no debería haber mayores problemas. Argumentaron que en Uruguay también se están llevando a cabo torneos deportivos, a pesar del contexto sanitario. 

Zubillaga, por su parte, agregó que hay que saber diferenciar entre la polémica que tiene argumentos sólidos y aquella que no. Explicó que en el caso de la empresa, decidieron apegarse al sentimiento de patriotismo que genera el fútbol y comunicar a raíz de eso. 

Incertidumbre 

La expresidenta de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), María José Caponi, subrayó que hay empresas locales que están muy vinculadas al fútbol y eso imposibilita bajarse en medio de un torneo de este tipo. 

Al haber generado un compromiso fuerte durante algunos años, el desafío en este caso fue encontrar la manera correcta de comunicar. Como no se sabía hasta último momento si se jugaría o no, muchas marcas tuvieron que “jugar a ciegas” e invertir en contenidos que no sabían si se publicarían. 

“Realmente, algunas marcas tuvieron mucha incertidumbre hasta el último momento. Filmaron comerciales para algo que no sabían cómo sería”, dijo Caponi. Sobre la posibilidad de darse de baja, sostuvo que siempre es una decisión muy difícil. 

Explicó que hay dos factores que suelen estar en juego: cómo lo puede llegar a tomar el público y, por otro lado, la estrategia que tienen desde la compañía. En este caso, estar presente en el torneo futbolístico “es asumir un riesgo” que muchas empresas corren. 

Caponi puso como ejemplo a Pilsen, una empresa “que debe tomar este desafío porque sería hasta inimaginable que no estén presentes”. Más allá de esto, en todo caso deberá primar el sentido común y estratégico para saber “cuándo estar y cuándo no, pero sobre todo cómo hacerlo”. 

Caponi entiende que el gran reto es tratar de comunicar de una manera amigable, que no vaya a contrapelo de lo que precisa el público. 

Un tema de lógica 

“La comunicación es tener un sentido real, por sobre todas las cosas”, enfatizó el presidente del Círculo Uruguayo de laPublicidad, Silvio Maldonado. Esto implica poder alejarse un poco del ruido de las redes sociales para tratar de encontrar un camino que no se encuentre en los extremos.

Maldonado comentó que a su vez se abre una brecha interesante para que compañías que antes no estaban presentes en rubros como el fútbol, ahora sí lo hagan gracias a los lugares que algunos dejan libres. Esto acarrea un cambio de paradigma que viene teniendo el mercado, ya que en este tipo de torneos solo los jugadores “fuertes” suelen tener presencia. 

“Si haces una buena campaña, seguramente llegues a más gente y eso hoy en día se está dando gracias a todo lo que generó la Copa América”, dijo Maldonado. 

Si bien el riesgo para las empresas es bajo, dado que el Uruguay tiene una imagen muy  apegada al fútbol, Caponi y Maldonado afirmaron que sin dudas es una decisión riesgosa. , explicó Caponi. 

Controlar la exposición 

Muchas marcas que apoyan la selección, suelen aprovechar la exposición para lanzar nuevos productos o impulsar los que ya tienen. En este caso, habrá que tener particular cuidado para no quedar demasiado expuesto, consideró el gerente de Marketing de Ta-Ta, Agustín Lambert. 

La cadena de supermercados también está presente en el torneo, de la mano de los jugadores uruguayos. Lambert explicó que en el caso de la compañía, el argumento más fuerte fue poder incentivar “momentos de alegría” para los hinchas de Uruguay. 

Maldonado, por su parte, coincidió sobre el hecho de que la exposición en estos casos puede jugar de forma negativa.  “Lo de Mastercard es un ejemplo. Ellos siguen apoyando el torneo, pero no quieren que aparezca su imagen en él.

Es decir, no se quieren exponer”, sostuvo. Puntualizó que las consecuencias de este tipo de decisiones se verán en los próximos días, aunque cree que el fútbol puede llegar “a taparlas”. “Es una pasión, y en lo pasional no entra lo racional, entonces si pasa algo lo veremos conforme al paso de los meses”, dijo.