Director de marketing de Nacional: “Queremos cambiar el negocio y no depender de los derechos de TV”

En realidad, el mes anterior ya había comenzado desde España, donde desempeñaba la tarea de director de marketing de World Football Summit, una empresa que se encarga de organizar congresos de fútbol a nivel mundial. Ahí conoció a Iván Alonso, antes de las últimas elecciones en Nacional, registradas en diciembre de 2018.

¿Cómo llegó a Nacional?

Cuando conocí a Iván lo de Nacional era un proyecto, recién iba a arrancar la campaña y me contó el trabajo que quería llevar a cabo con su sector, que iba más allá de lo que se estaba haciendo antes. Una visión de mezclar la parte estratégica de empresa con la parte deportiva y me comentó que le interesaba que yo participara en la parte de marketing comercial. Yo no tenía pensado venir a Uruguay, pero tras conocer el proyecto, a Iván, luego a José (Decurnex) y viendo que era en serio lo que me contaban, y además hacer lo que más me gusta en el club del que soy hincha, me tocó las fibras.

¿Cuál era el objetivo que le plantearon y cómo lo evalúa casi un año después?

En el primer año la gestión pasó mucho por la parte deportiva, quieras o no la parte deportiva importa y había que sacar adelante el campeonato. En lo que refiere a mi área, el objetivo principal era generar ingresos genuinos, ver cómo estaban los espónsores, trabajar en eso y generar nuevas fuentes de ingreso. En eso me tuve que enfocar desde el primer día, ver cómo estaba el tema de los patrocinadores, qué les estábamos ofreciendo para ver si se podía mejorar o no.

¿Y cómo estaban?

Estaba bien porque tenés una situación de mercado que es la que es, había que organizarla un poquito más y reencauzarla de forma estratégica, decir adónde quiere apuntar Nacional como marca y qué es lo que queremos de las relaciones con empresas y patrocinadores. Acomodar un poco lo que había y a partir de ahí pensar más en lo estratégico.

¿Cuántos patrocinadores había?

Los mismos que ahora porque no se bajó ninguno y las renovaciones se lograron y firmamos alguno más.

El mercado uruguayo es chico. A pesar de eso, ¿ha logrado conseguir el objetivo de generar ingresos?

Es el mercado donde nos movemos, sabemos que es complicado porque es chico, está polarizado porque somos dos rivales al final del día, pero también la idea es pensar en salir afuera, salir de fronteras. Por eso está el haber ido de pretemporada a Estados Unidos, de la mano con esa estrategia, también haber ido a Japón va en esa línea.

¿Cómo evalúa la ida a Japón? En febrero pasado Nacional disputó la Saitama City Cup.

Sumamente positiva. Nos hizo darnos cuenta que somos una marca que tiene cierto interés afuera, porque fuimos invitados por la alcaldía de una provincia de Japón y a partir de las reuniones que tuvimos ahí te das cuenta que la marca Nacional es conocida. Tuvimos una reunión en la Federación Japonesa y cuando mostramos la tarjeta de presentación vieron el escudo de Nacional y dijeron “oh, Victorino, Nacional”. No tuvimos que explicarles nosotros quiénes éramos. Eso nos hizo ver que tenemos una historia fuerte, una historia importante y hay que empezar a trabajar ahí, en cómo sacarle provecho. Claro que algunos nos conocen pero falta mucho camino. Pero fue sumamente positivo y quedaron varias puertas abiertas que seguimos en contacto y la idea es seguir trabajando a largo plazo.

¿Es difícil conseguir patrocinadores para el fútbol en Uruguay?

Cuando estaba en Valencia era igual, porque sos una marca importante pero también querés posicionarte como marca importante, entonces va todo de la mano. Se agrega un grado de dificultad. El Barça es una gran marca y vos decís, deben tener cola de empresas golpeando la puerta para ser patrocinador, pero una cosa es que quieran ser patrocinador y otra cosa es cómo respetar el valor de marca del club. Esa es la situación que tenemos acá.

¿Cómo se mide el valor de marca de Nacional?

Para lo que es el tema de los patrocinadores el año pasado empezamos a trabajar con dos empresas que nos ayudan a medir el retorno que generan los patrocinadores. Una es Strock, lo que hace es medir el retorno que generan los patrocinadores en las audiencias televisivas de partidos de Copa Libertadores. Por ejemplo, la presencia que tuvo Antel en los partidos de Copa fue de tantos segundos y eso tiene un valor equis, que es por la audiencia. Después estamos trabajando con una empresa que se llama Blinkfire que mide el retorno que generan las marcas en las redes sociales oficiales del club. Cada publicación, según la cantidad de seguidores que tenemos, según el engagement que genera cada post, tiene un valor de retorno. Es lo que estamos empezando a medir para poder llegar a ese precio y decir, este es el retorno que le generamos a las marcas y a partir de ahí poder valorar lo que les ofrecemos.

¿Qué porcentaje del presupuesto del club abarcan los ingresos por patrocinadores?

En los modelos de negocio acá hay un peso alto en los derechos de televisación, en la cuota de socios y la parte de marketing y comercial tiene un peso bajo. Lo que se quiere hacer con este proyecto es cambiar ese modelo de negocio y no depender tanto de factores externos como pueden ser los derechos de televisación, sino de aumentar más el peso relativo que tienen los espónsores y no solo eso, sino también las giras, partidos amistosos, otra generación de ingresos genuinos que ayuda a generarle ingresos al club.

¿Cuándo busca un amistoso o una gira para el equipo, qué es lo que tiene en cuenta?

Lo que está bueno de este proyecto es que la parte comercial no va por un carril solo, sino que va muy ligado con la parte deportiva. Trabajo muy de la mano con Iván Alonso como mánager general y con Jorge Giordano como director del fútbol, tenemos reuniones donde ellos me pasan las necesidades en la parte deportiva y trato de ver en el mercado qué se puede conseguir, tanto a nivel de esponsor como de giras. Porque no es que yo voy por un lado, me fijo en la parte comercial y nada más, no, está siempre asociado con el proyecto general de generación de ingresos, pero buscando excelencia deportiva y ajustando presupuestos.

¿Qué están haciendo ahora con la actividad suspendida por el coronavirus?

Trabajar en planes de contingencia, qué cosas podemos hacer para sobrellevar estos tiempos, tanto en la parte de espónsores como socios y allegados al club, pero también es un momento que lo puedo ver como crisis u oportunidad. Nosotros lo estamos tratando de aprovechar para ajustar muchas cosas del punto de vista estratégico, para que una vez que termine esto empezar a adelantar cosas, que van a causar buen efecto.

¿Por ejemplo?

Las estamos trabajando, pero le estamos dedicando bastante tiempo ahora que el día a día no te come tanto. Si todo sale bien, creo que va a tener un buen efecto en nuestra masa social, nuestra hinchada y Nacional como marca. Pensar en cosas más estratégicas para hacer cuando salgamos de esto es motivante.

¿Es una utopía llevar a cabo en Nacional un trabajo de marketing como se hace en los mejores clubes europeos?

No es una utopía, hay clubes brasileños que están aplicando cosas parecidas, en Argentina pasa lo mismo. Hay que ser hábil para no copiar y pegar, tenés que copiar y adaptar. Exactamente lo mismo no va a funcionar, pero si todos allá van por un lado, quiere decir que el camino es ese. Hoy el fútbol es sumamente global, entonces ¿por qué no va a funcionar? La idea es bajarlo a tierra acá.

¿Están conformes con el rendimiento de Nacional TV?

Es una forma de llegar de otra manera a nuestros hinchas y socios y empezar a adaptar esa mentalidad que hay en otros mercados, que somos creadores de contendidos. Somos más que un partido de fútbol, somos más tirando para el lado del entretenimiento, tenemos que aprovecharlo y ver cómo lo hacemos llegar a nuestra gente.

¿Cuántos suscriptores tiene?

De esa parte, por un tema de contratos, no podemos decir mucho, por confidencialidad no se pueden dar los números.

Entre España y Uruguay