Cada vez que elegís un producto en una góndola, cuando preferís una marca sobre otra o incluso cuando asegurás que compraste algo porque "te pareció mejor", en realidad tu cerebro ya tomó la decisión antes de que fueras consciente de ella. No decidimos tan racionalmente como creemos. La mayoría de nuestras elecciones están influenciadas por recuerdos, emociones y sesgos cognitivos que las marcas han aprendido a activar estratégicamente.
Sobre esta premisa profundizaron la uruguaya Karen Szwarcfiter y el chileno Miguel Ángel Ruiz en el evento EstratégicaMente: Neurociencia aplicada a los negocios, realizado este miércoles en el Hotel Hyatt de Montevideo, moderado por la experta Dinorah Margounato.
Szwarcfiter, directora de Nodos Consulting y experta en neuromarketing, explicó cómo las emociones dominan nuestras decisiones de compra. Ruiz, director de Agencia Mars, complementó con la importancia de la psicología social y las metodologías que permiten medir cómo las marcas quedan grabadas en nuestra mente.
Mayoría de decisiones, emocionales
Uno de los principios fundamentales del neuromarketing es que las decisiones de compra son mayormente emocionales. Szwarcfiter lo plantea de manera directa: "Cuando entendés que la mayoría de las decisiones son emocionales, ya no mirás el marketing ni la vida de la misma manera".
Ruiz amplía este concepto desde la psicología social. Según él, muchas veces las personas creen que están eligiendo racionalmente, pero en realidad están justificando una decisión que ya tomaron de forma emocional. Esto se conoce como posracionalización.
El psicólogo y premio Nobel de Economía de 2002 Daniel Kahneman identificó que el cerebro opera con dos sistemas de pensamiento. Sistema 1: Rápido, intuitivo, emocional e inconsciente. Sistema 2: Lento, racional y analítico.
El 90 % de nuestras decisiones diarias provienen del Sistema 1, lo que explica por qué las marcas invierten en generar emociones en lugar de solo ofrecer datos objetivos.
Ruiz ejemplifica este fenómeno con algo tan simple como la elección de un color: "Si me preguntás por qué me gusta el rojo, no lo sé exactamente. Tal vez es porque crecí en los 90 y ese color estaba presente en lo que admiraba. Pero mi cerebro lo fijó, y ahora el rojo tiene un peso en mis decisiones".
Esto demuestra que, incluso cuando creemos que elegimos algo con lógica, hay asociaciones inconscientes moldeadas por experiencias pasadas.
Memoria y percepción: la clave del posicionamiento de una marca
Un experimento del Dr. Rich Montag, de la Universidad Baylor, demostró que la percepción de una marca puede alterar la forma en la que experimentamos un producto. En su estudio, los participantes probaban Coca-Cola y Pepsi sin saber cuál era cuál. La mayoría eligió Pepsi. Sin embargo, cuando se les mostraban las marcas antes de la prueba, la mayoría prefirió Coca-Cola.
Los escáneres cerebrales revelaron que, además de la zona del gusto, se activaban áreas del cerebro relacionadas con la memoria y la emoción, lo que indica que no elegimos solo por el sabor, sino por la historia y los recuerdos que asociamos a la marca.
Ruiz complementa esta idea con el concepto de percepción de marca:
"Si tu marca es barata, pero la gente la percibe como cara, entonces tu marca es cara. La percepción es la realidad".
Para reforzar esta idea, menciona estudios que ha realizado con el Test de Asociación Implícita (IAT), una herramienta que mide cómo los consumidores vinculan subconscientemente una marca con ciertos atributos. “Podés invertir millones en decir que tu marca es accesible, pero si la gente la percibe como exclusiva, entonces esa es la verdad que importa”.
Ruiz cuenta que en Chile, en un estudio sobre un centro comercial de lujo, descubrieron que la marca mejor posicionada en la mente del consumidor no era la que más invertía en publicidad, sino la que tenía mayor presencia en la experiencia del cliente.
Cómo las marcas logran instalarse en la mente del consumidor
Para que un mensaje publicitario se fije en la memoria, necesita cumplir con una de dos condiciones: repetición o emoción. Szwarcfiter enfatiza la importancia de esto en marketing: "Necesitamos repetir y emocionar para que los consumidores recuerden".
Ruiz agrega que la memoria implícita juega un rol fundamental en este proceso. “Hay experiencias de la infancia que moldean nuestras decisiones sin que lo sepamos. Un mal recuerdo con un producto puede hacer que lo evitemos de por vida, incluso sin recordar por qué”.
Cuenta su propia experiencia con las manzanas confitadas. De niño, tuvo un episodio desagradable con una de ellas, y hasta hoy no puede verlas sin sentir rechazo, aunque no recuerde exactamente el momento en detalle. "Eso es memoria implícita en acción", señala.
Este tipo de asociaciones también funcionan en sentido positivo. Ruiz menciona que en McDonald's se utilizó un cartel sin logo, pero con el aroma de sus productos, y el simple olor hizo que los consumidores reconocieran la marca sin necesidad de ver su nombre.
El storytelling en la publicidad: el caso de un anuncio de los Juegos Olímpicos
El neuromarketing ha demostrado que las historias generan conexiones emocionales más fuertes que los datos. Un ejemplo claro es la campaña de Procter & Gamble (P&G) para los Juegos Olímpicos de Londres 2012, que mostraba el esfuerzo de las madres para acompañar a sus hijos en su camino al éxito.
Cuando Szwarcfiter presentó el anuncio durante el evento, parte del auditorio compuesto por madres, se emocionó. Esto refuerza que un mensaje bien construido puede permanecer vigente durante años y seguir generando impacto emocional.
Embed - Anuncio "El Mejor Trabajo del Mundo" P&G Juegos Olímpicos de Londres 2012
Ruiz señala que la emoción es el verdadero diferenciador: "Si cada vez que ves un producto recordás un momento feliz, ese producto tendrá más valor para vos".
La emoción es el verdadero campo de batalla
En un mercado donde los productos son cada vez más similares, la clave del éxito no está solo en la calidad o el precio, sino en la conexión emocional que logren generar con el consumidor.
Szwarcfiter lo resume con una frase contundente: "Los consumidores olvidarán lo que dijiste, pero nunca olvidarán lo que les hiciste sentir".
Ruiz complementa con una reflexión sobre la percepción de marca: "No eres lo que decís que eres. Eres lo que la gente cree que eres. Y eso es lo que define tu éxito".
