En Ocean Drive, la calle más icónica y pintoresca de Miami Beach, se levanta estos días un gigantesco globo hinchable con el rostro de Lamine Yamal para que los fans se hagan fotos de camino a la playa antes de ver un partido en alguna de las pantallas gigantes que abundan por la ciudad. En Atlanta, su imagen ocupa fachadas enteras... Y esta semana se ha hecho viral en redes sociales tras hacer la compra en un súper en EEUU. Publicidad gratuita para Walmart, la mayor cadena minorista del mundo, que no ha firmado un contrato multimillonario para que la estrella de la selección española comparta con sus seguidores cómo vive los momentos previos a su debut en la competición.
A falta de un mes para cumplir 19 años, Lamine Yamal, el jugador más aplaudido del partido frente a Cabo Verde que supuso el debut de España en el Mundial, es un desconocido entre el gran público estadounidense, para el que el fútbol no ocupa un lugar prioritario entre sus aficiones, por mucho que este año su país sea una de las sedes del Mundial. Sin embargo, es la estrella de la competición para los millones de hispanos que viven en Norteamérica y la legión de fans europeos y asiáticos que asistirán a alguno de los partidos. Y eso lo saben las marcas.
No en vano, Yamal protagonizada campañas de Coca-Cola, McDonald's, Visa, Apple o American Eagle, entre otras multinacionales estadounidenses, y se ha convertido en uno de los rostros elegidos por la FIFA para promocionar el Mundial de 2026. Mientras España disputa el torneo en EEUU, México y Canadá, el fenómeno Lamine Yamal trasciende el campo de juego movilizando a las grandes marcas estadounidenses con contratos que son la envidia incluso de figuras mucho más veteranas, pero que no conectan con la audiencia como lo hace el subcampeón del Balón de Oro 2025.
La imagen que mejor resume el fenómeno se encuentra a pocos metros del Mercedes-Benz Stadium de Atlanta. Una gigantesca lona de Powerade, propiedad de Coca-Cola, muestra al futbolista del Barça ocupando toda la fachada de un hotel. Que una multinacional estadounidense coloque a un futbolista español de 18 años en uno de los espacios publicitarios más visibles de la ciudad es el mejor ejemplo de su popularidad. Además, hay que tener en cuenta que Atlanta no solo es uno de los centros neurálgicos del Mundial, sino también la sede de Coca-Cola y uno de los mercados deportivos más importantes del país.
No es un caso aislado. En los últimos meses, Yamal ha firmado acuerdos con otras cuatro de las marcas más reconocibles de EEUU: American Eagle, Visa, McDonald's y Apple. Estas compañías están utilizando el Mundial como plataforma para acercarse a una generación más joven y multicultural, el perfil que mejor representa el jugador.
Acuerdos millonarios
El Mundial de 2026 será el más grande de la historia, con 48 selecciones y una previsión de ingresos récord para la FIFA. En un mercado donde el fútbol sigue creciendo, las marcas buscan figuras capaces de conectar con nuevas audiencias. Y pocas reúnen tantas características como Lamine Yamal: es joven, tiene un enorme atractivo comercial, procede de un entorno humilde y juega un fútbol espectacular que genera contenido viral.
La apuesta de American Eagle es especialmente ilustrativa. La cadena estadounidense de moda acaba de firmar un acuerdo de cinco años con el futbolista, el primero de carácter plurianual que la compañía realiza con una estrella del fútbol mundial.
Visa también eligió a Lamine Yamal como embajador global del Mundial 2026, una designación reservada a deportistas con enorme capacidad de influencia internacional. La compañía ha vinculado su imagen a experiencias exclusivas para aficionados y a campañas promocionales con el torneo.
El resultado de esta explosión comercial ya se refleja en sus ingresos. Según Forbes, es el noveno futbolista mejor pagado del Mundial, con unos ingresos cercanos a 43 millones de dólares (37 millones de euros), de los que alrededor de 10 millones proceden de patrocinios. Ningún otro jugador de su edad se acerca a esas cifras. Las estimaciones de Miguel Ángel Violán, profesor e investigador de EAE Business School, son superiores. Sitúan sus ingresos anuales en el entorno de 50 millones de euros. Y, según sus cálculos, si el jugador hace un buen Mundial, el valor de su marca personal podría dispararse de los 360 millones de euros actuales hasta superar el umbral de los 500 millones. Con estas cifras, está en el camino para convertirse en una de las marcas deportivas más valiosas antes de cumplir 20 años.
La velocidad con la que ha alcanzado este estatus resulta extraordinaria incluso para los estándares del deporte moderno. Ni Lionel Messi ni Cristiano Ronaldo tenían una presencia comercial comparable en EEUU a los 18 años. La combinación de redes sociales, globalización del deporte y celebración del Mundial en Norteamérica es una oportunidad única para acelerar la construcción de su marca personal.
