Repsol se ha convertido en un dolor de muelas para las tres mayores eléctricas en España: Iberdrola, Endesa y Naturgy. La petrolera, que hace apenas siete años se puso a comercializar luz y gas, además de hidrocarburos, está a punto de alcanzar los tres millones de clientes en esos servicios, muy por encima de sus objetivos iniciales.
Mientras Repsol no para de crecer en luz y gas, Iberdrola, Endesa y Naturgy siguen perdiendo cuota de mercado o, en el mejor de los casos, la intentan mantener a duras penas, aunque para ello hayan tenido que dar un vuelco a su estrategia, lanzando nuevas marcas low cost, comprando comercializadoras más pequeñas o rompiendo el conservadurismo de sus ofertas.
Repsol presentará resultados el jueves de esta semana y, sin duda, como en otras presentaciones financieras, el dato de los avances de su estrategia multienergía será uno los temas claves. Esta estrategia es uno de los símbolos de Josu Jon Imaz como consejero delegado. Oficialmente empezó en 2018, con el objetivo de alcanzar los 2,5 millones de clientes en 2025, cifra que se va a rebasar sobradamente.
Repsol, que suma entre uno y dos nuevos clientes por minuto de media, no ha escatimado esfuerzos comerciales ni movimientos corporativos para conseguir su meta.
Cuando la petrolera empezó el histórico de proceso de transformación para ser una "multienergética", las grandes eléctricas no se inmutaron, convencidas de que ese plan sería efímero o terminaría fracasando. No faltó algún directivo eléctrico que afeó a Repsol diciendo "zapatero a tus zapatos".
3.500 gasolineras, la clave
Mientras Repsol compraba activos de luz y gas, y usaba intensamente su red de más de 3.500 gasolineras como un potente canal comercial para vender luz y gas, además de gasolina, las grandes eléctricas mantenían su estrategia convencional.
Josu Jon Imaz, consejero delegado de Repsol; Ignacio Galán, presidente de Iberdrola; José Bogas, consejero delegado de Endesa, y Francisco Reynés, presidente de Naturgy
"La mutación"
Iberdrola, Endesa y Naturgy han ido traspasando progresivamente a sus propios clientes desde la tarifa regulada (PVPC) hasta sus comercializadoras de libre mercado, siempre dentro de las zonas de confort de esas empresas (las demarcaciones donde tienen red eléctrica de distribución). Curiosamente, esta semana se cumple el séptimo aniversario del inicio de la gran mutación de Repsol.
El 2 de noviembre de 2018, compró los activos de luz y gas de la antigua Viesgo. Nacía así Electricidad y Gas de Repsol, con una cartera inicial de 750.000 clientes. Desde entonces, la compañía ha experimentado un crecimiento sostenido. En la actualidad, Repsol, que sigue la siendo la mayor petrolera en España, por delante de Moeve (antigua Cepsa), es también el cuarto comercializador de luz en el mercado, con una cuota superior al 9%.
En el segmento del gas, Repsol tiene la quinta posición, con una cuota del 7% en el mercado libre. La actualización del plan estratégico, realizada en febrero de 2024 para el periodo 2024-2027, prevé que el grupo alcance los cuatro millones de clientes al final de esa hoja de ruta.
Además de Viesgo y el uso de ofertas combinadas de luz, gas e hidrocarburos en las redes de gasolineras, Repsol ha ido adquiriendo empresas de venta de luz y/o gas. De esta forma, ha incorporado a su perímetro compañías como Gana Energía, CHC Energía y ODF Energía.
Lo que empezó como una anécdota, ahora va de más a más. Repsol es la comercializadora independiente de las grandes eléctricas que más está creciendo. A su propia red de gasolineras, que ya canalizan el 28% de las ventas, según datos de la empresa, ha ido sumando otros canales: oficinas de Iberia y stands ubicados en grandes superficies comerciales mediante alianzas con empresas como Leroy Merlin y Makro en España.
Repsol también tiene grandes acuerdos estratégicos de ámbito nacional apalancados en la venta cruzada en sus propias tiendas, como The Phone House (España), Movistar (España) y Vodafone (Portugal).
La agresividad de Repsol en luz y gas ha agitado la comercialización de luz y gas en España hasta el punto de provocar la reacción de las grandes eléctricas con movimientos históricos.
Niba y Masorange
El pasado mes de junio, Iberdrola lanzó la marca Niba, para posicionarse en el mercado low cost de la electricidad. Es la primera vez en sus 125 años de historia que Iberdrola lanza una marca de ventas distinta a su marca de empresa. Endesa acaba de sellar un acuerdo para adquirir los 350.000 clientes eléctricos de Masorange, por 90 millones de euros. El acuerdo incluye la comercialización cruzada de productos.
FUENTE: RIPE EXPANSION
