España encara el nuevo año con el objetivo de consolidarse como líder del turismo global, con casi 100 millones de visitantes internacionales proyectados. A pesar de la convergencia con Francia, los expertos advierten que el sector entra en una etapa de crecimiento moderado, influido por factores tecnológicos, normativos, geopolíticos y de mercado.
Crecimiento moderado tras el rebote postpandemia
Según Oxford Economics, la popularidad de España como destino asequible y el avance de la desestacionalización impulsan el atractivo internacional. Sin embargo, tras tasas de crecimiento del 7,9 % en 2023 y 6 % en 2024, el PIB turístico avanzó solo un 2,7 % en 2025, según CaixaBank, marcando un cambio de ciclo.
Los datos del Instituto Nacional de Estadística (INE) indican que entre enero y noviembre de 2025 llegaron a España 91,5 millones de turistas internacionales, un 3,4 % más que en el mismo periodo de 2024. Estos visitantes realizaron un gasto total de 126.707 millones de euros, un 6,9 % más, cifra prácticamente igual a todo el año anterior, con un gasto medio por turista de 1.399 euros (+2,9 %) y 188 euros por día (+5,4 %), alcanzando 295 euros en Madrid.
Las comunidades más visitadas fueron Cataluña (19 millones de turistas), Baleares (15,5 millones) y Canarias (14,2 millones). El Reino Unido se mantuvo como el principal país emisor, con 18,1 millones de llegadas y el 16,1 % del gasto total, seguido por Francia, Alemania y los Países Nórdicos. También crecieron por encima de la media los flujos desde Portugal, Irlanda, Suiza y Estados Unidos (4,2 millones de visitantes).
La inteligencia artificial transforma el acceso a la información turística
La IA generativa comienza a sustituir a buscadores tradicionales como Google en la planificación de viajes. Herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity ofrecen recomendaciones directas, restando visibilidad a plataformas como Booking o Tripadvisor.
En España, el 24 % de los viajeros ya utiliza IA para planificar sus viajes, lo que obliga a hoteleros y operadores turísticos a adaptar sus estrategias digitales. Se anticipa una reducción del 10–20 % en las comisiones a intermediarios si esta tendencia se consolida.
El cambio también obliga a optimizar los contenidos para asistentes virtuales mediante SEO semántico y datos estructurados, modificando la forma en que los establecimientos interactúan con sus potenciales clientes.
Más control sobre pisos turísticos y regulación más estricta
El presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, anunció la incorporación de más de 53.000 viviendas al Registro Único de Arrendamientos, tras detectar irregularidades. A partir de este año, plataformas como Airbnb deberán mostrar números de registro visibles y podrán ser sancionadas por incumplimientos.
La medida busca reducir la especulación y liberar vivienda para residentes. Su impacto inmediato será una menor oferta informal en grandes ciudades, lo que podría beneficiar al sector hotelero, aunque también podría reactivar la turismofobia en zonas con alta presión turística.
Factores geopolíticos y el Mundial, variables clave para 2026
Un eventual alto el fuego en Ucrania y la estabilización en Oriente Medio permitirían reabrir el espacio aéreo ruso y mejorar la conectividad hacia Asia. Esto, junto con un petróleo más barato (por debajo de 70 $/barril), reduciría costes operativos en un 8–12 %, beneficiando a aerolíneas y hoteleros.
El Mundial de Fútbol 2026 (11 de junio al 19 de julio), con sede en Estados Unidos, México y Canadá, coincide con la temporada alta. Aunque podría desviar parte del gasto turístico hacia Norteamérica, también se esperan eventos paralelos en España y un efecto retorno positivo tras la competición, en caso de una buena participación de la selección nacional.
Auge del turismo premium y gasto en experiencias
Según el Mastercard Economics Institute, España prioriza en 2026 un modelo basado en la rentabilidad más que en el volumen. El crecimiento del PIB español (+2,1 %) será impulsado en parte por el turismo, apoyado en la desestacionalización y el fortalecimiento del segmento de lujo.
La apertura de 210 hoteles nuevos (52 de cinco estrellas) refuerza esta tendencia. Andalucía lidera el pipeline premium, mientras Madrid, Baleares y Canarias también concentran aperturas relevantes, como el Mandarin Oriental Punta Negra en Mallorca.
La ocupación media en hoteles de cinco estrellas superó el 75 % en 2025, con tarifas diarias por encima de los 290–340 euros. Esto refleja una demanda consolidada y mayor disposición a pagar por experiencias de alto valor.
Cambio en el comportamiento del viajero y redistribución geográfica
El turista actual prioriza el gasto en experiencias personalizadas (gastronomía, bienestar, cultura) frente al alojamiento o las compras. Esta evolución favorece la desestacionalización y genera picos de demanda en meses tradicionalmente más bajos.
Desde 2019, el peso del gasto en los cinco destinos más masificados ha descendido del 40 % al 34 %, lo que refleja una dispersión geográfica del turismo. Este patrón es reforzado por perfiles demográficos como jubilados europeos o hogares jóvenes sin hijos, que buscan evitar la masificación.
Riesgos: presión de costes y competencia emergente
El sector enfrenta riesgos por la subida de costes (energía, salarios) y la competencia de destinos emergentes como Montenegro, Albania o Turquía, que ofrecen precios más bajos y menor saturación.
Aunque el pipeline hotelero se mantiene robusto, la rentabilidad dependerá de la capacidad del mercado para absorber la nueva oferta sin deteriorar márgenes. Cadenas grandes como Meliá, RIU o NH tienen ventajas por su escala, mientras operadores medianos e independientes podrían verse más expuestos.
España afianza el giro hacia un turismo de valor añadido
El año 2026 se perfila como un punto de inflexión para el turismo español: menos dependencia del verano, más gasto por visitante y mayor sofisticación en la oferta. Tanto el análisis de Oxford Economics como las previsiones de Mastercard coinciden en que el sector avanza hacia un modelo premium y sostenible, centrado en la calidad más que en la cantidad.
