¿Cómo Coca ganó la guerra de las colas?

La inspirada campaña de marketing Desafío Pepsi, de la década de 1980, fue mi introducción infantil a uno de los fundamentos de la investigación científica: el experimento del doble ciego. En un mundo acosado por la publicidad de refrescos, ¿cómo puedes saber realmente que refresco te gustó más? Es evidente que lo que tenía sentido era poner a un lado los prejuicios y la imagen de marca, ponerse una venda en los ojos, y centrarse en el sabor puro.

Fue uno de los mayores golpes de comercialización de todos los tiempos. A finales de 1970 y principios de 1980, Pepsi ganó constantemente en Coca-Cola en términos de cuota de mercado. Los personajes de los anuncios siempre recogieron Pepsi, por supuesto, pero también lo hicieron la mayoría de las personas que lo han probado en la vida real - el sabor dulce era más atractivo. En 1983, Pepsi se vendía más que Coca-Cola en los supermercados, dejando a Coca dependiente de su mayor infraestructura de máquinas de refrescos y comida rápida para conservar su ventaja.

Eso fue un éxito en sí mismo. Pero aún mejor, Pepsi obligó a Cica a una metedura de pata infame. Frente a la erosión de la cuota de mercado, Coca-Cola comenzó una serie de sus propias pruebas de sabor internas destinadas a desarrollar un producto superior. Así nació el espantoso New Coke, una cola más dulce reformulada para ganarle tanto a Pepsi como a la formulación clásica de la Coca-Cola en las pruebas de sabor a ciegas.

La reacción fue rápida y furiosa: más de 400.000 cartas de queja a la empresa. Es que a pesar de la disminución de la cuota de mercado, Coca-Cola seguía siendo de lejos el líder en el mercado, y millones de clientes leales de la compañía no estaban buscando un nuevo sabor. Pepsi registró el más rápido crecimiento de las ventas de año en año en la historia de la compañía durante el primer mes de la Nueva Coca-Cola, mientras que un consorcio de embotelladores de Coca-Cola decidió demandar a la empresa para cambiar el producto.

Pero entonces, la alta dirección de la Coca-Cola hizo algo difícil: admitieron que estaban equivocados. Y ejecutaron un eje estratégico que los ha mantenido en la cima de la rivalidad desde entonces. Reintrodujeron la fórmula original con el nombre de "Coca-Cola Classic" y se vendieron en paralelo con la New Coke por un tiempo. Con el tiempo, la "nueva" Coke fue eliminada, y Coca-Cola Classic se convirtió simplemente, bueno, en Coca-Cola una vez más. Un producto culturalmente tan icónico que a través de una franja importante de los Estados Unidos sirve como un término genérico para lo que la gente decente llamar "soda" y del medio oeste llamada "pop".

Durante los últimos 25 años, la publicidad Coca-Cola se ha centrado en la marca en primer lugar. La soda es una experiencia compartida que se supone que le recuerda la amistad, la familia, los osos adorables y otras asociaciones difusas. Y ha funcionado muy bien. Según las estadísticas compiladas por la industria Beverage Digest, Coca-Cola es propietaria del 17 por ciento del mercado estadounidense de las bebidas gaseosas. La siguiente opción más popular es Diet Coke con el 9,4 por ciento. Pepsi languidece en el tercer lugar en el 8,9 por ciento. Aunque es la marca insignia de una compañía de bebidas diversas y merienda, con más de sesenta y cinco mil millones dólares en ingresos, Pepsi es un perdedor definitivo en el concurso de popularidad.

Pepsi es un ejemplo por excelencia de una "marca challenger" que está buscando una ventaja frente a una empresa emblemática dominante. El marketing ha subrayado con frecuencia la idea de Pepsi como más reciente o más juvenil - "la elección de una nueva generación" - como una forma de convertir su condición de segundo lugar en una ventaja. Pero Pepsi funciona como gran ejemplo de un reto, porque a pesar de décadas de esfuerzos, ninguno de sus diferentes lemas o logotipos o endosos de la celebridad nunca la ha puesto en el primer lugar.

Es un lugar muy frustrante para la empresa que sea, porque el desafío de Pepsi no era más que un truco de publicidad. Realmente es cierto que las pruebas de sabor a ciegas sugieren que la gente le gusta más que la Coca-Cola. Sin embargo, la gente sigue comprando más Coca-Cola. Una teoría de la "Pepsi Paradox", descrito por Lone Frank en Scientific American, es que debemos tomar el desafío de Pepsi en su valor nominal. La victoria de Coca-Cola es un triunfo de la marca sobre el sabor, y una clara señal de que las empresas de consumo deben invertir mucho dinero en publicidad. Los investigadores intrigados por la paradoja han sugerido que los anuncios de Coca-Cola en realidad reconfiguran el cerebro humano.

Cuando Lee Montague, del Baylor College de Medicina, realizó una versión del Desafío Pepsi con temas conectados a una máquina de resonancia magnética funcional, se encontró con algo interesante. En pruebas de sabor a ciegas, la mayoría de las personas prefieren Pepsi, y Pepsi se asoció con un mayor nivel de actividad en un área del cerebro conocida como putamen ventral, lo que nos ayuda a evaluar diferentes sabores. Por el contrario, en un ensayo no ciego, Coca-Cola era más popular y también se asoció con un aumento de actividad en la corteza prefrontal medial. La interpretación de Montague: Esta actividad prefrontal representa las funciones superiores de pensamiento del cerebro, al asociar la soda con campañas publicitarias y, en efecto, anulando las papilas gustativas.

Pero tal vez esto es un error. Felix Salmon señala que en las pruebas de sabor a ciegas de vinos, la gente casi siempre prefieren las variedades más dulces. Esto no significa que los vinos dulces son siempre mejores - y Pepsi es más dulce que la Coca-Cola. En esta visión en realidad es Pepsi que obtuvo un triunfo de marketing, convenciendo a la gente de que una prueba de sabor a ciegas representa la verdadera prueba de sabor de las gaseosas. Del mismo modo, la idea de que Coca-Cola triunfa por los anuncios más que por el sabor tiene problemas para explicar el fracaso de la New Coke. New Coke tenía detrás los mismos anuncios que la vieja Coca Cola, pero estaba diseñada específicamente para vencer a Pepsi en pruebas de sabor.

Pero las pruebas de sabor consisten sorbos relativamente modestos, y los estadounidenses no toman pequeños sorbos de refresco. Bebemos latas enteras de soda. Bebemos botellas de un litro, o un litro y medio. Bebemos resfrescos tan grandes que en Nueva York Michael Bloomberg quiere que sean ilegales. Los grandes bebedores de refrescos consumen varias unidades al día, todos los días de la semana. Y si bien queremos algo dulce, no queremos necesariamente ese tipo de relación a largo plazo con algo muy dulce.

Es por eso que la New Coke podría tener éxito en un laboratorio pero fracasó en el mercado. El Desafío Pepsi es un gran truco de marketing, pero no un camino viable para desplazar a la marca líder. Porque algunas rivalidades se reducen a los fundamentos. Coca-Cola simplemente tiene un sabor que a la mayoría de la gente le gusta más, y décadas de combate marca de marcas no lo han podido cambiar.