Potenciado por las redes sociales y el contexto de pandemia, las figuras de los influencers ganan fuerza como herramienta de marketing
Deportistas, artistas, cocineros, comunicadores, emprendedores, youtubers, fotógrafos, modelos, profesores de yoga, tiktokers, cualquiera puede transformarse en un influencer en redes sociales y monetizar su influencia aliándose con marcas.
Pero, ¿qué ganan las marcas al asociar su imagen a la de los influencers? En pocas palabras: una recomendación creíble y confiable que le llega a una audiencia segmentada que puede convertirse en un cliente potencial. “Los influencers son el boca a boca digital”, explica Leticia Piriz, directora comercial en CVR Buzz Marketing, empresa especializada en el marketing de influencers, una herramienta complementaria de la estrategia de marketing tradicional, y cada vez más utilizada en el mundo.
El arreglo comercial entre marca e influencer, —sea monetario o en especies— depende de varios factores. Por el lado del influencer, qué alcance tiene, tamaño de su audiencia, notoriedad mediática, qué tan selecto es con las marcas que promociona, qué tipo de contenido genera, etc.; y por el lado de las empresas, qué ofrece, qué le aporta a la comunidad del influencer, qué mensaje quiere dar, cómo es el trato, qué tanta libertad brindan para generar el contenido. El acuerdo puede establecerse por contrato o simplemente de palabra, pero lo ideal, es que las cosas queden claras.
Para Leticia Piriz, el futuro de la comunicación de las marcas estará en la personificación y los influencers pueden llegar a vivir de eso, pero en Uruguay aún falta camino por recorrer. Si bien no hay datos sobre la inversión de las empresas en este tipo de herramientas ni qué porcentaje del presupuesto publicitario dedican al marketing de influencer, según Piriz, la cifra es mínima, pero lentamente comenzará a aumentar.
Con la aparición de nuevas redes sociales con foco cien por ciento en la socialización, para las marcas es cada vez más difícil hacerse un lugar y dar su mensaje sin molestar con publicidad invasiva, por eso, para poder aparecer en plataformas como Instagram, Clubhouse, TikTok, Youtube o Twitch, dependen de la personificación, es decir, de “una cara para comunicar”.
Y el marketing de influencers se convierte así en una herramienta de visibilidad. Pero, ¿quiénes son estos influencers? Según Piriz, cualquier persona puede serlo, porque “todos influenciamos en las decisiones de compra de otros, pero hay una jerarquización”. Antes, las marcas utilizaban a las figuras de los medios tradicionales para promocionar sus productos y servicios. Apelaban a líderes de opinión, personajes consagrados o celebridades, pero con el auge de las redes sociales, cualquiera es un potencial influencer, solo depende de qué tipo de contenido genere, del alcance de su audiencia y de su autenticidad.
Un buen influencer para una marca no es necesariamente el que tiene la comunidad más grande, sino el que está más alineado con los objetivos de la estrategia de marketing y, por supuesto, con los valores de la empresa. Para las marcas es más sencillo y genera más impacto llegar a los públicos a través de las redes de esos influenciadores que de sus propios canales de comunicación. No importa si la persona tiene 20 mil o 2 millones de seguidores, lo que importa es que su comunidad le sea fiel, lo siga, lo escuche y le crea cuando recomienda algo.
“Con la experiencia he descubierto que el 60% del éxito de una estrategia de marketing está en la planificación y en el caso de los influencer, la planificación tiene que ver con la obtención de perfiles”, dice Piriz y explica que la selección de los perfiles no se hace “a ojo”, sino mediante herramientas de medición que den real cuenta del alcance en términos cuantitativos de la persona y luego bajo un análisis cualitativo de su perfil. Hacer el match entre marca e influencer no es una tarea fácil, porque no todos los influencers son para todas las marcas ni todas las marcas para cualquier influencer.
El análisis de datos cuantitativos permite desglosar cómo está compuesta la comunidad de la persona y verificar si la cuenta es genuina o no, ya que en las redes también pululan los falsos influencers (compran seguidores, no generan un contenido que aporte valor). “También está el tema de la responsabilidad social y moral que tienen las marcas, las agencias y el influenciador por dar un mensaje genuino. Puede pasar que al influenciador no le guste la marca, por eso hay un proceso de inducción antes de activar la campaña”. Para Piriz, las marcas tienen que conquistar a los influencers y asegurarse de que están convencidos de lo que están diciendo, de lo contrario, se pierde la credibilidad y la recomendación no es genuina.
Gimena Sauchenco, conocida como “Alaska” en sus redes sociales, es una youtuber e instagramer uruguaya seguida por cientos de miles de jóvenes en todo el mundo. Con solo 18 años es una referente de su generación y como tal, una candidata ideal para muchas marcas. Pero así como las marcas hacen una selección de los influencers con los que quieren trabajar, ella también hace un filtro con las marcas que la contactan. “Principalmente, me fijo que la marca o lo que voy a comunicar se encuentre relacionado con el público que me sigue, es decir, que se trate de una información o producto que les sirva o interese. En mi caso, mi público es gente joven como yo y como consumo a otros influencers, tengo una visión clara de qué es lo que nos gusta ver. Sé que somos menos ‘tolerantes’ a la publicidad, por esa razón cuando elijo vincularme con una marca entiendo que es importante que sea genuino, que se trate de algo que yo uso o consumo, que realmente me gusta y que puede gustarle a la audiencia. Me parece que eso es superimportante, es mejor calidad que cantidad”, dice Alaska, quien vive el hecho de ser influencer como un trabajo.