"Es más importante entender lo que ya está pasando, que lo que va a venir"

Sin embargo resulta fácil porque él mismo se hace un lugar, aunque eso implique responder de noche los mails acumulados, o durante el fin de semana, porque es "muy respetuoso con las respuestas". 

Con termo y mate bajo el brazo, Moré recibió a Café & Negocios en las oficinas de Young construídas hace un año en Punta Carretas Tower, mientras prepara por estos días una desafiante conferencia para el Desachate, ya que la dará junto a su par de Argentina, Santiago Olivera. El llamado Desachate de la Colaboración se realizará en Colonia el 12 y 13 de marzo.

La mudanza a las nuevas oficinas implicó pasar de tener un recinto propio y baño privado a ocupar una silla en una planta abierta donde los escritorios no evidencian jerarquías. Es un espacio domotizado en el que las luces se apagan a las 20.00 horas para que los empleados den paso a su vida personal, aunque ese haya sido el debe en la carrera del actual presidente. 

¿Cómo balancea su vida laboral y personal?
Mal. Trabajo mucho. La mitad de mi carrera entre 14 y 16 horas por día. Después debo haber bajado a 12 y trabajo cuatro horas el sábado y unas cinco el domingo. Durante el día estoy con clientes o compañeros y se me junta una cantidad de mails que contesto de noche. En casos complicados, doy paso a los fines de semana. Ahí me pongo al día con reportes internacionales, preparando alguna conferencia. 

Trabajo en publicidad desde los 17 años y siempre fue así. Siento que parte de que me haya ido bien es porque he trabajado mucho. Hubiera preferido decirte que soy muy inteligente, pero es más cierto que trabajé mucho. Y trato de atender a todas las personas, soy muy puntual. Le dedico un porcentaje muy grande de mi vida al trabajo y como si no alcanzara, mi esposa es mi socia y mis hijas, licenciadas en Comunicación. 

Pero tenemos un método para cortar. En la cena vamos cortando porque tenemos una hija que estudia Economía, y por respeto a ella bajamos el tema laboral. Luego vemos una serie y cuando aparece el logo de Netflix, se cortó hasta la mañana siguiente.

¿Cómo se dio la fusión entre Young & Rubicam y VML?
Fue de alguna manera una sorpresa. Se hablaba en WPP que se venían algunas fusiones atendiendo el cambio que había en el negocio a nivel global, y debido a que se había convertido en un holding demasiado complejo, con 300 compañías en 112 países y 120.000 personas. Dos grandes fusiones nos afectaron a nosotros, una de Wunderman con Thompson y otra de VML con Y&R. 

Y&R es una empresa de 100 años y VML de 27, muy buena en creatividad y tecnología. Cuando se hace la fusión, el nombre nos dice algo, porque la tecnológica va primero. En vez de agarrar una agencia tradicional y tratar de acelerarla en temas de tecnología, WPP hizo una cosa mucho más rápida que fue fusionarla con una empresa con ese perfil. A mí como me gusta la tecnología y acepto los cambios que vienen, me gustó la noticia. 

¿Cuáles fueron los mayores cambios para la agencia?
Nos están incorporando mucho nuevo conocimiento. Desde Uruguay siempre adoptamos todo lo que nos recomendaban, sobre todo en transformación digital. El año pasado acá lanzamos un comité de tecnología e innovación que trabaja con una agenda muy flexible, pensando desde cero a ver qué hay. También hay un puesto de CTO (gerente de tecnología) que es un ingeniero en sistemas, algo novedoso para una agencia de publicidad. En área de medios tomamos gente que proviene de economía fundamentalmente. No están desapareciendo cargos pero están apareciendo nuevos. 

La publicidad históricamente ha sido un negocio de talentos; a mejores talentos mejor producto y mejor agencia. Eso se mantiene con un par de modificaciones. Esos talentos trabajan con una cantidad de herramientas con distintos grados de complejidad,  y eso requiere capacitación. Hoy es talento más herramientas, más capacitación permanente. 

¿En qué momento está la industria?
Hay un concepto que quiero manejar en el Desachate, que es que el futuro invadió el presente. Es más importante tratar de entender lo que ya está pasando que lo que va a venir, porque todavía no terminamos de entender dónde estamos metidos. Primero hay que estar seguros de toda la tecnología que está disponible ahora y los cambios que hay en el consumidor, que hay algunos grandes. La generación de los millennials nos trajo una serie de cambios y la Z nos trae unos más profundos todavía. 

Es una gran oportunidad para los jóvenes. Quienes trabajamos hace mucho en esto tenemos que hacer el proceso de desaprender que te da un poco de pereza, por cosas que ya sabés y no sirven más. Tenés que abandonar todo eso y subirte a una cantidad de cosas nuevas que están pasando en el comportamiento del consumidor.

¿Qué tipo de cosas?
Por ejemplo, tener un auto era una aspiración para la generación X y el millennial también. La generación Z definitivamente no quiere tener un auto, aunque lo pueda comprar o se lo regalen sus padres. Su visión del auto no es como un producto. Lo ven como un servicio, como un electrodoméstico, algo funcional. Las marcas se tienen que ir preparando para esas conductas.  

¿Cómo se prepara una marca si su producto ya no es atractivo para la nueva generación?
Están apareciendo nuevos cargos, como los gerentes de innovación, que son quienes tienen que absorber ese problema. A veces las industrias sienten que tuvieron la mala suerte de que se haya visto afectada por la transformación digital, pero no hay ninguna industria que no haya sido afectada. Lo que es más complicado aún es que a los que hicieron la transformación digital, como Netflix que se lanzó al mundo de streaming con un proyecto sumamente exitoso, le aparecen Apple, Disney con exactamente el mismo producto. Salió Spotify pero después Apple Music. No es que llegás a la transformación digital y decís "llegué". Llegaste pero cuidado porque viene otro y vuelve a hacer la disrupción. Un lugar peligroso es pensar "a mi no me va a pasar". 

¿Qué opina sobre la práctica de exigir campañas completas en los llamados a licitación?
Es una práctica dolorosa porque cuesta dinero, pero no es un invento uruguayo. Es universal e histórica. Esto es un problema que existió desde que existe la publicidad y en todo el mundo. No lo tenemos que ver como un problema que pasa hoy en Uruguay. ¿Qué ha cambiado? Nada. Para mi es un tema con el que tuve que vivir toda mi vida, es el color de ojos, algo difícil de cambiar. Hay veces que puede haber alguna licitación que no tiene sentido por la cantidad de participantes o porque es un negocio pequeño. Cuando te presentás tenés el riesgo de perderla y en general perdés la mayoría; todos ganamos alguna y perdemos muchas. A veces si ganás y el presupuesto es chico, precisas seis, ocho meses para recuperar la inversión que hiciste. Entonces hay que pensar muy bien si vale la pena presentarse o no. 

¿Acordar no presentarse a este tipo de llamados sería una solución?
Si un grupo de agencias decide no presentarse, otro grupo se va a presentar. Los que tuvieron la intención de hacer la defensa del tema serán los principales perjudicados. Los que no, se benefician. El mercado se va regulando y cada uno lo va resolviendo y viendo a qué se presenta. 

De todas formas, creo más en las credenciales y la historia de una agencia. Hay agencias que contratan freelance para una licitación y el cliente no ve más al equipo que hizo la presentación y ganó. Eso es bastante injusto para ese equipo y el cliente, porque eligió una empresa por un trabajo puntual. Esto es como elegir pareja. La relación con una agencia es de largo plazo y cuanto más largo, los resultados son mejores.

Aparecen artículos de Uruguay y Punta del Este en medios como La Nación, que derivan a páginas del Ministerio de Turismo (cliente de Young), ¿son contenidos pagos?
Sí. Es un formato que no nace en papel, nace en digital. Hacemos una estrategia de audiencias con compra programática, donde buscamos audiencias como gente que viva en Córdoba y esté pensando en viajar a Uruguay, podemos mostrarle dos cosas: un banner o una nota que llamamos publicidad nativa. Tienen algunas reglas no escritas, como que la marca nunca va en el titular, sino por ejemplo "cuáles son las mejores playas para ir con niños a Punta del Este" o "cuál es la historia del chivito uruguayo" o las mejores playas para hacer surf. Escribimos el contenido, lo armamos todo como si fuera un banner, se agarra la foto, el titular, el contenido, se pone en un servidor y cuando aparece el público que indicamos se junta la oferta con la demanda. 

Es contenido promocionado, y cuando clickeas te saca La Nación. No podés leer el artículo entero dentro de La Nación. Pero nosotros no se lo compramos a La Nación. Lo ponemos en un servidor desde el lado de la demanda y si entrás a El País de Madrid, te lo hubiéramos mostrado ahí. No elegimos los medios, sino las audiencias. Es sumamente sofisticado. De hecho la mayoría de la publicidad del Ministerio de Turismo no la ves en Uruguay. 

En su rol de mentor de Endeavor, ¿Cuáles son las mayores dificultades de emprender en Uruguay?
No hay dificultades. Es la mejor época de la historia para emprender en Uruguay. Debe haber más de 50 instituciones que te apoyan, desde micro a macro emprendimientos. Cuando yo fundé mi compañía, no existía ninguna, tenías que arreglarte solo. Hoy vas a la ANII y si tenés factor de innovación vas a tener un préstamo. Endeavor te da mentoría. Si precisás mentoría legal o financiera, tenés una cantidad de mentores que te van a ayudar, y una cantidad de inversores dispuestos a invertir en capital de riesgo. No hay excusas.

Lo que hay a veces son malas ideas. A veces le tenemos que decir a una persona que eso no es una idea, sino un hobby. No hay financiamiento para hobbies. Emprender exige una idea, una actitud y esfuerzo. Si te falta una de las tres, podés llegar a decir que es difícil emprender en Uruguay. Necesitamos ideas potentes que resuelvan problemas en serio. 

Creo que el sistema emprendedor a veces provoca algunas confusiones. Veo no emprendedores dando consejos a emprendedores. Hay una insistencia de que emprendedores aprenden a partir del fracaso, hay un aliento al fracaso. La verdad es que si podés fracasar menos, mejor. Porque para fracasar y seguir adelante hay que tener una fortaleza emocional que no todos la tienen. 

También hay mucho fracaso porque hay mucho financiamiento, entonces me equivoco y salgo a pedir más capital, y me equivoco de nuevo, pero no podemos decir que tal persona es un gran emprendedor porque tiene una gran cantidad de equivocaciones arriba. Al fracaso hay que esperarlo y aceptarlo, pero no debe ser una característica de los emprendedores.