A la orden 24x7: así trabajan las agencias de comunicación durante la emergencia

En general, las alarmas se encienden de a una y de forma esporádica. Pero por estos días las agencias de comunicación se enfrentan a una situación inédita. Todos o la mayoría de sus clientes están en crisis. El coronavirus no solo disparó todas las alarmas al mismo tiempo y de forma violenta, sino que, además, las propias agencias se encuentran dentro del efecto dominó que generó la emergencia sanitaria.

"Las crisis son situaciones que mueven estructuras y suponen algún tipo de amenaza en la reputación o relación con públicos relevantes. Eso es algo que en tiempos de normalidad ocurre con cierta frecuencia", señaló el director de la agencia Signo, Iván Kirichenko. La mayoría de sus clientes entraron en situación de crisis: "Al mismo tiempo tuvimos que tratar nuestra propia situación, ya que como empresa enfrentamos una circunstancia nueva e imprevisible", apuntó.

Las agencias preparan a las empresas para crisis tradicionales. Muchas contaban con comité de crisis y planes de contingencia. Pero esta fue inesperada. Este es el aspecto que para la directora de Quatromanos, Silvina Rocha, sacudió a todos, incluso a la agencia. "Solo 14% de las crisis son 100% inesperadas. Nadie podía haber previsto que esto podía haber afectado a su empresa y esta pandemia claramente entró allí", apuntó. Otro punto que "desacomodó a todos", fue la falta de antecedentes -y aprendizaje previo- de una crisis como la generada por la pandemia. 

Estas empresas abarcan desde el diagnóstico, asesoramiento y estrategia en comunicación interna y externa hasta la elaboración de contenidos, manejo de redes sociales, entrenamiento de voceros y monitoreo de medios de prensa. Son muchos los servicios que ofrecen. Sin embargo, desde la confirmación de los primeros casos toda la energía pasó a volcarse principalmente en uno de ellos: el manejo de crisis. "Muchas cosas que venías trabajando hace tiempo se postergaron y eso genera mucha necesidad de responder día a día", detalló Rocha. Una crisis, en su opinión, suele tener un momento explosivo y luego tiende a bajar. Ahora, las explosiones ocurren prácticamente todos los días. 

Antes del 13 de marzo -cuando se confirmaron los primeros casos de coronavirus en Uruguay-, el manejo de redes sociales, el influencer marketing, la generación de contenido y acciones ad hoc para clientes eran servicios de alta demanda, contó la directora de Nueva Comunicación, Verónica García Mansilla. Con la pandemia,  subrayó que la gestión de crisis y de responsabilidad social se convirtió en prioridad. 

Agustín Castillo y María Vigo, directores de Bo! Comunicación, sostuvieron que la emergencia sanitaria puso a la comunicación "en primera línea dentro de las organizaciones. Agregaron que las compañías locales entendieron las importancia del buen uso de las herramientas comunicativas. "En ese sentido, lo prioritario fue que la organización se siga vinculando con sus públicos con nuevos mensajes pero sin perder de vista la esencia o la planificación estratégica previamente definida", agregaron.  

Al máximo

Que todos sus clientes estén en crisis exige a las agencias trabajar en un régimen de 24x7, aunque sea con los mismos -o menos- recursos. García Mansilla comentó que tuvieron "una baja importante" del trabajo en los clientes del mundo del retail, hotelería y turismo, pero que "no hay horarios y la idea es estar a disposición del cliente 24 horas y los siete días de la semana". En estos tiempos la agencia trabaja con un equipo reducido. 

Rocha apuntó, en la misma línea, que en Quatromanos "el horario dejó de existir". "Es mucho más flexible, casi permanente. El trabajo se incrementó, la demanda de consultas y de información minuto a minuto se hizo más esencial, no solo de Uruguay sino también de lo que pasa en la región", contó. De todas formas, recalcó que el equipo ya está capacitado para el manejo de crisis y antes del coronavirus ya existía la comunicación los fines de semana e incluso en feriados. 

El director de Signo subrayó que aunque la demanda de trabajo aumenta, se da en circunstancias de "un enorme desafío para la actividad de las empresas": "No es que la demanda haya aumentado por factores positivos. Fue una situación rara". Rocha acotó que cobran un monto fijo mensual, por lo que una mayor dedicación hacia un cliente no se traduce en mayores ganancias para la agencia. "Nos toca trabajar más pero uno no gana más. A veces menos. Son momentos que hay que pasarlos y al lado del cliente, porque estamos en el mismo barco", indicó 

Algunas agencias incluso decidieron continuar trabajando con clientes que pidieron darse de baja del servicio o manifestaron no poder afrontar los pagos. 

Quatromanos mantiene el contacto y sigue brindando su servicio a aquellos clientes -pocos, según Rocha- que pidieron dar de baja el servicio de la agencia temporalmente, mientras estén cerrados. Esta decisión se debe a que "son relaciones de largo plazo". "Uno no puede tener el egoísmo de no mantener el servicio. Son vínculos que se generan durante años", subrayó la directora de la agencia.

Lo mismo hizo Signo. Cuando algunos clientes plantearon su situación, la agencia buscó ser "extremadamente flexible y creativa" y también optaron por mirar a largo plazo. "Hicimos todo lo posible, nuestro máximo esfuerzo para ser flexibles y poder estar con ellos en el momento en que más lo necesitan. Eso implica un esfuerzo de todos", contó Kirichenko. Al igual que Rocha, dijo que con los clientes se genera una relación de sociedad. "En momentos complicados es cuando se sabe si el ser socios es solo un cliché o si es una expresión real", manifestó. 

Por su parte, el director de Improfit, Daniel Laino, señaló que, si bien hubo un aumento de clientes, en general se generó mayor intensidad de trabajo en las relaciones con los que ya tenían. 

Hacia adentro y afuera

En estos momentos las agencias trabajan tanto a nivel de comunicación interna como externa. Sin embargo, durante el primer mes de coronavirus en Uruguay se priorizó la primera. "Lo que tratamos que el cliente priorizara era la transparencia en la información y el contacto permanente con las personas, mucha contención emocional", subrayó Silvina Rocha de Quatromanos.

Laino de Improfit contó que en marzo hubo un proceso "muy intenso" de acompañar a las empresas en la baja de su actividad y la implementación del trabajo desde la casa. En ese momento fue fundamental el trabajo con los líderes, ya que eran quienes tenían que mantener a los empleados motivados y en productividad pese a la distancia. "Fue un desafío muy grande a nivel de comunicación para los liderazgos, porque se trata de dar certeza, de acompañar en el proceso de la gente de empezar el home office", señaló Laino, quien recomendó a las empresas que a la hora de comunicar tuvieran claro el rumbo más que la meta. "Comunicar rumbo y visión es superimportante versus comunicar objetivos concretos", indicó.

Pero la comunicación externa se volvió también fundamental, sobre todo a la hora de anunciar cierres. Según Rocha, "fue un cimbronazo enorme para la comunicación". "No es habitual que tengan que cerrar y por tanto tiempo" dijo la directora de la agencia. 

A la hora de comunicar un cierre, el consejo a nivel general es alinearse a las recomendaciones del gobierno. "Siempre tratamos de que la comunicación sea muy alineada a la estrategia del gobierno. Si bien a nadie le gusta cerrar, a veces no tiene otra opción", señaló. 

En tanto, la directora de Nueva Comunicación, Verónica García Mansilla, comentó que actualmente "la vida de las empresas no es asunto exclusivo de su equipo directivo ni de accionistas". Con esto se refiere a que se hacen públicos los despidos, los beneficios y fracasos. "(Las empresas) están en la mira de los medios y de las audiencias: todos quieren saber qué medidas tomarán las marcas respecto a sus empleados, a sus proveedores, a sus clientes. Nos encontramos en estado de alerta permanente, planteando para cada cliente diferentes escenarios y creando a medida las herramientas con las que actuar en cada uno de ellos", agregó. Según García Mansilla, la situación actual requiere más trabajo de estrategia y menos de acción.

Si bien Laino reconoció que existe una expectativa del público respecto a cómo se comportan las empresas en este contexto, cree que no es aconsejable "hablar para afuera sin antes haber hablado para adentro". Durante la emergencia sanitaria varias empresas hicieron públicas sus campañas de apoyo para enfrentar la pandemia. Aunque las sugerencias en este caso dependen del tipo de donación y el contexto del cliente, el director de Improfit dijo que "es genuino compartilo y contagia a otros hacerlo".

En el caso de Bo! Comunicación, Castillo y Vigo contaron por su parte que la mayor inquietud que tuvieron sus clientes fue la convivencia con el silencio que puede ocasionar una crisis. Explicaron que se concentraron en seguir elaborando mensajes, para que las empresas no perdieran el diálogo con el público y siguieran estando presentes. De esta forma, la relación que vienen manteniendo con los clientes es más intensa que antes y "el desafío de buscar formas de estar en contacto con sus distintos públicos de forma creativa, innovadora, original hizo que nos sintiéramos más parte aún de ellos", dijeron. 

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