Ariel Hajmi, CEO de Ibope: "El prime time de los medios ahora sigue el modo de vida que cada uno tenga"

Al cambiar la forma de mirar, también se altera la forma en la que se analiza qué vemos. En un tiempo en el que los programas saltan de una plataforma a la otra, o en el que un contenido puede tener un desempeño discreto en su emisión en vivo pero sumar espectadores varios días después, la tan mentada lógica del rating minuto a minuto, o de las cifras de audiencia que se publican habitualmente, pasarán a ser apenas un factor más en las mediciones en una lógica de medios diferente a la habitual.

Así lo plantea Ariel Hajmi, director ejecutivo de la consultora Kantar Ibope Media para Uruguay y Argentina. A lo largo de los últimos cuatro años, la empresa ha modificado sus mecanismos de medición en el país y en toda la región, y actualmente está realizando acuerdos con medios y auspiciantes locales para adaptar sus mediciones a una tendencia global, la del crecimiento del consumo diferido, y la expansión del consumo a través de OTT (aplicaciones over the top, transmisión de contenidos a través de internet sin operadores tradicionales como intermediarios) y plataformas de streaming.

Hasta ahora las mediciones en Uruguay se hacían a través de dispositivos llamados people meters, colocados en distintos hogares de Montevideo y su área metropolitana, similares a decodificadores de cable, que funcionaban como controles remotos y enviaban a Kantar Ibope Media la señal de qué se estaba viendo en la televisión de esa casa, ya fuera televisión abierta o de pago. Ahora estos se han modificado por nuevos dispositivos, más similares a un router de internet, que se conectan con la televisión, pero también con celulares, tablets, computadoras y demás dispositivos. Uruguay fue uno de los países de la región donde más rápido se hizo esta transformación, que funciona con un mecanismo que Hajmi compara con la aplicación Shazam, que identifica la música que esté sonando en el ambiente y da su título al usuario.

“Este equipo se conecta a los diferentes dispositivos, los "matchea", y suma contenido diferido", explica en entrevista Hajmi. "Si yo veo La voz, Subrayado, o Telemundo cinco días más tarde de su emisión en vivo a través de, por ejemplo, YouTube, en la metodología anterior el meter indicaba que estabas usando un dispositivo, pero no podía detectar cuál. Ahora, con este audiomatching y los catálogos pregrabados, nos dice 'esto es Subrayado de hace dos días', y le asigna la audiencia diferida. Esta tecnología nos permite sumar el consumo lineal de televisión abierta o paga, tanto en vivo como en diferido, con todas las demás plataformas, sin importar que vea algo a través de la tele o del teléfono”.

A esto se suma la medición multiplataforma, en la que se unifican y sumarizan las mediciones de lo que Hajmi llama los medios “tradigitales”: medios tradicionales que hoy son consumidos de forma digital.

La empresa está trabajando además en distintos proyectos de medición de consumo a través de plataformas OTT, tanto independientes como las que pertenecen a empresas de telefonía, lo que permite además acceder a mediciones de audiencia fuera de Montevideo. Sobre esto y otros temas relacionados con el consumo, Hajmi habló con El Observador.

¿Vamos camino a que la lógica del “minuto a minuto” o a los promedios de rating de cada programa ya no sean tan preponderantes, sino que influyan todos los mecanismos de consumo?

Sí. Es justo incorporar en la métrica a todas las formas en las que se consumen los contenidos, más allá del formato lineal. El caso de Uruguay no es muy diferente a lo que vemos en otros países de la región: todo el día hay noticias, y no se consumen mucho de forma diferida porque no tiene demasiado sentido. Pero hay formatos, como una ficción o un programa de entretenimientos, en los que sí lo tiene. Hoy, si sucede algo en un programa en vivo y alguien te lo comenta, podés ir a verlo después. Y esa audiencia que antes no se contemplaba, ahora se suma y se empieza a distribuir diferente, pero no entre canales, sino entre tipos de contenido. Porque, por ejemplo, algún contenido va a ser más consumido en diferido que otros. O un contenido que tuvo un desempeño regular en vivo, después tiene buen desempeño en diferido porque generó mucha viralidad.

¿La pantalla hoy se retroalimenta con las redes sociales?

Sí. En Uruguay existe un servicio llamado Social TV que funciona en tiempo real y que les sirve a los productores para ver cómo se mueve la audiencia y entender la resonancia que ese mismo contenido está teniendo en las redes. Antes la televisión se comentaba en el café, ahora se comenta en las redes. Eso hace que los programas se retroalimenten y que haya un consumo diferido mayor. Hoy es muy importante entender el ecosistema de consumo de medios como algo global, no es solo rating. Hay un dato duro que sale de los estudios que hicimos en Uruguay y otros países, y que señala que gran parte de lo que pasa en las redes sociales, de lo que se debate o los temas que dominan, se genera por los medios audiovisuales y gráficos. La tele genera viralidad. Se la puede promover para conquistar nuevos consumidores televisivos que llegan a través de las redes. Conozco muchos casos de televidentes que no vieron un programa en vivo, pero que lo fueron a ver en diferido porque se generó.

En los primeros meses de la pandemia distintos programas de la televisión abierta uruguaya llegaron a récords de rating. ¿Qué impacto tuvo la pandemia en el consumo de medios?

Separo el efecto pandemia en dos niveles: uno de corto y mediano plazo, y otro de mediano y largo. En lo primero generó, con el encierro más o menos estricto y extenso de cada país, crecimientos de audiencia en los primeros meses, en el entorno del 30-35%, que es un número enorme. No fue parejo y no se mantuvo en todo el 2020, y tuvo que ver con que estábamos mucho tiempo encerrados. Las categorías que más crecieron fueron las noticias, y en todos los países se incrementaron las horas de programación porque rendía. Un dato interesante es que el principal grupo demográfico que hizo crecer estas audiencias fueron los jóvenes. Se habla de que los jóvenes ya no consumen televisión, pero no es que no consuman productos audiovisuales sino que no van al televisor. Y lo que puedo asegurar, por los datos que generamos, es que son los que más empujaron ese crecimiento. Para fin de año, ya con menos restricciones, esa cifra de encendidos se estabilizó. Pero con el paso de la pandemia, o de la cuarentena, empezó lo que podemos llamar como "resaca". Las personas llegaron a un límite psíquico y humano de tolerancia a las noticias no gratas, porque estábamos viendo indicadores de muertos y contagios como si fueran datos de la bolsa de valores, y empezó a bajar el consumo de esos contenidos con el paso de los meses, lo que llevó a que el encendido migrara hacia un mix de noticias y entretenimiento. La gente necesitaba poner la mente en remojo, despejarse. En Uruguay, por ejemplo, vimos mucho el fenómeno de audiencias altas en programas de noticias y en entretenimientos light, de competencias, de canto. Cosas que no generan drama adicional. Y hoy se mantiene la tendencia. Los programas de información se mantienen altos, no al nivel del segundo trimestre del año pasado pero si por encima de la media histórica, y también se mantiene el entretenimiento. 

¿Qué se espera a mediano y largo plazo?

Se da un fenómeno que empezó antes de la pandemia, y que esta aceleró, que tiene que ver con el crecimiento de las pantallas. El teletrabajo, el consumo permanente de medios, el horario de oficina más híbrido y el tiempo que pasamos en casa está haciendo que el prime time de los medios ahora siga el modo de vida de cada uno. Ya no es la noche, cuando se juntaba la familia o cuando todos dejaban de trabajar. Ese concepto se desdibujó. Y eso hace que como tu prime time tiene lugar en diferentes momentos y horarios, se consuma desde diferentes plataformas. También se da otro fenómeno vinculado a los contenidos: se ve una clara tendencia a la prevalencia del contenido por encima de la plataforma. Hoy, para los grandes generadores de contenido es muy importante que el contenido se pueda consumir en distintas plataformas, porque vamos hacia la fragmentación. Si quiero llegar a todas las audiencias, tengo que armar contenidos que sean amigables y te inviten a consumirlos. Una película de dos horas y media en una plataforma móvil no es muy amistosa, aunque hay excepciones. Y como pasa con la publicidad, uno tendría que desarrollar diferentes vertientes del mismo contenido, adaptarlos a la mejor pantalla posible. Decimos que vamos a un modelo líquido porque los contenidos se van adaptando al envase, a la plataforma, y no como ahora, que el mismo contenido se ofrece en todas las plataformas. Empieza a verse que hay contenidos lineales promocionados para verse en plataformas de streaming, incluso con formatos reducidos, como webisodios, para que no se pierda este consumo fragmentado.

¿Qué rol empiezan a jugar las plataformas de streaming en la competencia con los demás medios, teniendo en cuenta que suelen ser bastante secretistas en cuanto a los datos de audiencia?

Se habla de la guerra del streaming, y aunque es un nombre mediático, para mí no puede llamárselo de mejor manera. Está claro que las plataformas están explotando en la región, que prácticamente todos los grandes grupos de medios y de contenidos tienen una, o al menos una alianza con alguna, y esa competencia es saludable. En un mundo menos competitivo, uno se guiaba por los indicadores que cada una de estas empresas publicaba, muchas de ellas cotizando en bolsa, por lo que el manejo de la información era crucial. Pero creo que la competencia va a abrir el juego para que empresas como nosotros empecemos a reportar esta información a mediano plazo, porque tecnológicamente estamos preparados. Creo que pronto vamos a empezar a tener métricas. La competencia misma las genera. Cuando empezó el cable, el diferencial era que se trataba de un modelo 100% sustentado con suscripciones, y que no se basaba en la publicidad. Hoy la TV paga, como la TV abierta, se sustenta tanto por suscripción como por publicidad, porque tienen que ser modelos que sostengan un negocio, y creo que con el streaming va a pasar algo parecido. Hoy tenemos plataformas híbridas, con YouTube, a las que podés acceder gratis y se sustentan con publicidad o con una suscripción. Otras son 100% publicitarias, como Pluto TV, porque son gratuitas, y otras son 100% suscripción. ¿Esto será estático? Creo que vamos a un movimiento del estilo de la TV paga, y en la medida que los anunciantes empiecen a entrar en el juego a la hora de invertir en las plataformas, van a exigir métricas. Casi toda Latinoamérica, en ese sentido y más allá de las realidades económicas de cada país, es rápida para adoptar nuevas tecnologías. Latinoamérica es una de las regiones de mayor penetración de TV paga desde la década de 1990, cuando explotó, y es una región que normalmente tiene porcentualmente mucha penetración de internet, está entre los niveles más altos del mundo. Hay una cuestión histórica de que todas las compañías de streaming están interesadas en establecerse en la región y adaptar sus catálogos, hay un mercado muy grande y ávido. De hecho, Uruguay es uno de los países con mayor tasa de penetración de internet, y eso va de la mano con el potencial de estas plataformas para el consumo y el negocio.

¿Y en este panorama, cuál es el futuro de la televisión lineal?

Se va a ir reconvirtiendo al concepto de tradigital. Lo que llamábamos "medición de TV", por ejemplo, ahora lo llamamos "medición de video". Creemos que va a haber diferentes tipos de formato proclives a ser consumidos en la mejor pantalla posible. Los medios van a empezar a tener una curaduría interna, en la que van a destinar sus contenidos a distintas plataformas, lo que no quiere decir que se van a especializar en un solo contenido. No es que la televisión abierta va a quedar limitada a las noticias y algunos entretenimientos, y la ficción irá al streaming. Todo se empieza a entremezclar, y ya hay varias plataformas de streaming gratuitas en Estados Unidos que ofrecen contenidos lineales; es decir, además de ver series o películas, podés ver televisión abierta. Hoy no puedo afirmar que una plataforma vaya a ser solo para ver contenidos de ficción. Y las televisoras no van a abandonar ciertos contenidos, sino que los va a seguir haciendo y seguramente los estratifiquen para plataformas propias o de terceros. Lo que sí no será igual, probablemente, es el consumo de televisión lineal, OTT o streaming en las mismas proporciones que antes. Con tanta competencia de plataformas y de contenidos, la cantidad de tiempo que se dedica a consumir medios crece, aunque esté más fragmentado y repartido. El encendido o el consumo no bajan; los datos se reparten de forma diferente. Y en el total, crece. Es una buena noticia para los que generan contenido.