Creatividad publicitaria uruguaya presente en NYC

Domínguez vive en la cosmopolita ciudad estadounidense desde el año 2004. Hoy forma parte de la agencia Ogilvy & Mather, y se desempeña en sus oficinas neoyorquinas como director creativo asociado.

Por su parte, De Ferrari está viviendo en la Gran Manzana desde 2013. A partir de diciembre último, integra las filas de la agencia Wing -la que forma parte de Grey Global Group- como redactor creativo. Puntualmente, Wing es una agencia enfocada al mercado hispano, e invierte tanto esfuerzos como creatividad en su comunicación con ese nicho dentro de EEUU.

Ambos hablaron con Café & Negocios sobre aspectos del negocio publicitario, y las diferencias entre Uruguay y Estados Unidos en lo vinculado con cuestiones como la importancia de la planificación estratégica.

Escuchar "la voz" del mercado

El planning –o planificación estratégica– tiene que ver fundamentalmente con el esfuerzo en investigación que las agencias de publicidad realizan para desarrollar campañas efectivas, según el público objetivo al que se esté apuntando. En Uruguay, la importancia que se da a la investigación en las agencias ha venido creciendo en los últimos tiempos. Pero –según explican Domínguez y De Ferrari– en EEUU el research en publicidad juega un papel de gran preponderancia.

De Ferrari contó que en Wing –dado su activo enfoque en el mercado hispano– existe un consolidado equipo de planning que se encarga de llevar adelante la investigación y de buscar cuál es el comportamiento específico de ese sector de mercado, para que luego desde el área creativa se diseñe adecuadamente la campaña.

"Al ser el estadounidense un mercado tan grande y mixto culturalmente, la figura del 'planner' es fundamental para ejecutar una adecuada investigación previa, y para detectar cuál es el 'insight' necesario para desarrollar una mejor campaña, que resulte verdaderamente efectiva", explicó De Ferrari.

Juan Domínguez también destacó la importancia de la planificación estratégica. "En Estados Unidos, la valoración que se le da a la investigación sale de una necesidad de las marcas de tratar de diferenciarse. Cuando hay demasiada competencia en un mercado, las marcas tratan de escuchar 'lo que la gente quiere', para competir de forma más amplia. Por eso es importante investigar previamente", puntualizó.

Esto se relaciona directamente con el tamaño y diversidad de mercados existente en Estados Unidos.

No obstante, el actual integrante de Ogilvy & Mather en Nueva York no dejó de señalar el hecho de que en Uruguay la planificación estratégica es cada vez más relevante, según lo que ha podido detectar.

Enfocarse en lo específico

Los dos publicistas comentaron también sobre la existencia en su país de residencia de agencias de publicidad enfocadas concretamente al mercado hispano local, que hoy integran los inmigrantes, así como sus hijos y nietos.

"El mercado hispano cuenta con muchas facetas, y esa particularidad resulta interesante para investigar y tratar", dijo De Ferrari.

Agregó además que en el caso de la agencia Wing y de su área creativa, buena parte del personal es inmigrante-hispano.

Domínguez también relató que cuando llegó a Estados Unidos detectó la existencia de agencias que con el tiempo alcanzaron un amplio conocimiento del nicho hispano.

"En cierto momento, en publicidad se detectó que este sector de población crecía demográficamente. Tras observar su potencial, las agencias invirtieron grandes esfuerzos en comprenderlo", reflexionó.

Además, se mencionó el hecho de que algunas agencias grandes se unieron a otras enfocadas en el sector hispano, para incorporar a su capital de conocimiento el saber específico acerca de cómo atenderlo (como, por ejemplo, el caso de Wing y Grey).