El spot de campaña negativa de Lacalle Pou: una jugada arriesgada

A diferencia de lo que sucede en otros países, en Uruguay no estamos tan acostumbrados a spots publicitarios de campañas negativas. Sin embargo, un aviso que encaja en ese perfil –divulgado este domingo de tarde por Luis Lacalle Pou– generó un sacudón en el sprint final. De la estrategia detrás de ese aviso, de todo lo que dice sobre esta campaña y de los riesgos que asume el candidato favorito de la oposición voy a hablar en esta nueva edición de Decisión 2019.

En estas últimas dos semanas previas a las elecciones, esta newsletter exclusiva para los suscriptores Member multiplicará sus envíos para analizar los últimos pasos de la campaña. 

El aviso 

Si fuiste uno de los pocos que no lo viste, acá lo tenés. Podrá gustarte o no. Podrá parecerte irónico o muy serio, agresivo o justo. Pero sobre dos cosas no hay dudas: es técnicamente muy bueno y se trata de un aviso que se encuadra bajo la etiqueta académica de la “campaña negativa”.

Sobre lo primero: fue un spot pensado, con mucho tiempo de trabajo y muy cuidado estéticamente. No fue resuelto a las apuradas sino parte de una estrategia trazada con mucha antelación. Y a días de que los uruguayos tengamos que votar, se intensifica para mostrar supuestos fracasos del Frente Amplio.

El contenido, con imágenes en blanco y negro, apoya la idea de decadencia que los nacionalistas quieren transmitir sobre algunas obras o proyectos frustrados de los gobiernos frenteamplistas –especialmente del segundo–. Algo que se refuerza con la soledad de esos lugares, en espacios en los que casi no se ven personas.

La ironía de usar El Danubio azul, vals tradicional de los cumpleaños de 15, apoya la agudeza del mensaje, que llega a su punto supremo con la frase final –Hechos, no palabras–, algo que remite directamente al debate del 1º de octubre y que busca así apropiarse de un mensaje de su rival para darlo vuelta.

Desde ese punto de vista es hasta el momento la mejor pieza publicitaria política del año y por eso se transformó en un hito de esta carrera electoral. 

¿Las campañas negativas son malas? 

¿Cómo se define técnicamente el estilo de campaña negativa? En una entrevista publicada hace dos semanas por el semanario Voces, Mario Riorda, un argentino que es experto en comunicación política, la definió así:

Hay una diferencia entre negativo y sucio. Muchas veces se confunde. Lo negativo es, básicamente, cuando uno trabaja sobre elementos racionales o empíricamente verificables, y lo sucio es cuando directamente invento y ficciono para denigrar al adversario (...)  Las campañas electorales negativas, que implican el contraste entre vos y yo, promueven la deliberación sobre temas que, de otro modo, no serían discutidos públicamente. Vamos a imaginar que los dos hacemos una campaña en modo Walt Disney: yo digo que soy fantástico y ofrezco castillos iluminados, y vos también, y probablemente los dos estemos mintiendo, porque ninguno de los dos es tan perfecto, y porque estamos ocultando o minimizando temas de la agenda pública que, evidentemente, sería muy rico que fueran debatidos. Por lo tanto, la comunicación negativa técnicamente destapa temas que de otro modo uno querría tapar o clausurar en el debate público.

¿Las campañas negativas son malas para la cultura democrática? Mi opinión es que no. Comparto la visión de Riorda. Este tipo de comunicación política ayuda a visibilizar asuntos que de otra manera no entrarían en la discusión. Siempre depende del tono, pero si son respetuosas pueden sumar.

En este caso concreto, como se puede observar en la discusión posterior en las redes sociales y en los medios de comunicación, intensificó el debate sobre los “hechos” de los últimos 15 años. Y como en casi todas las cosas de la política, hay al menos dos visiones.

Lo peligroso es que esa polarización agudice una grieta entre oficialismo y oposición. Más cuando en el próximo gobierno serán muy necesarios el diálogo y los acuerdos.

En Uruguay no estamos tan acostumbrados a los spots de campaña negativa como en otros países. Al menos no en las campañas oficiales de los presidenciales, como es este caso. Por eso el de Lacalle Pou de esta semana generó tanto impacto. En menos de 48 horas el video tuvo 233 mil reproducciones a través del tuit del candidato, 160 mil en Facebook y 17 mil en la cuenta de YouTube de Lacalle Pou, sin contar la audiencia a través de los canales de televisión abierta donde fue pautado. En el Frente Amplio se pararon sobre él y también lo masificaron, para marcar la otra cara de los últimos tres períodos de gobierno.

Que no estemos acostumbrados a este tipo de spots en el último tiempo no quiere decir que no haya campañas negativas en Uruguay. Sí que las hay. De hecho, el Frente Amplio las ha usado mucho en lo discursivo en lo que va de esta carrera electoral. Los cucos, como recuerda esta columna de Carina Novarese, no son patrimonio exclusivo de la izquierda. Pero esos cucos no son la única forma de campaña negativa. También lo son el marcar debilidades, mala gestión o presunta corrupción de sus rivales.

El debate presidencial fue punto de inflexión para Lacalle Pou. Allí hubo una clara profundización del tono negativo hacia el Frente Amplio, algo que como vimos semanas atrás –y hoy podemos decir que con buen resultado– fue procurando polarizar y consolidarlo a él como la principal figura opositora.

En el discurso de los actos políticos es absolutamente normal el tono de campaña negativa. Pero a lo que no estamos acostumbrados es a verlos en formato de avisos publicitarios, más allá de que en esta campaña el MPP fue por ese camino con varias piezas.

El formato de los spots negativos tiene restricciones legales que han operado cada vez que alguien intentó traspasar. En otros países es lo más normal del mundo ver un spot del partido A, con imágenes y audio del candidato o el líder del partido B y cuestionándolo. En Uruguay no es posible. Cada vez que alguien lo intentó, el candidato del partido B mandó una carta a los medios y a la Corte Electoral que impidió el uso de su imagen por parte del partido A o el C.

Arriesgada pero con potencial 

¿Por qué creo que el spot es arriesgado?

• Como muestran los números, es un hito de campaña. Muchísimos votantes lo vieron, van a verlo o al menos escucharon hablar del spot. Y en Uruguay hay poca experiencia empírica que muestre efectos concretos de campañas negativas que ayuden al emisor. Tal vez el ejemplo más fuerte en ese sentido fue el de las Paradojas de la lista 1001 (PCU y aliados) en 1989.

Otros ejemplos de ese estilo fracasaron. El más inmediato fue el usado por el Partido Nacional en 2009 con los “resúmenes de prensa” y le hizo más daño que otra cosa. Es verdad que fue en un tono absolutamente diferente, más cercano a la campaña sucia que la negativa, y con una calidad muy baja.

• Contrasta con su campaña de hace cinco años “por la positiva”. Fue una de las cosas más marcadas por la izquierda en estas horas. Martínez ayer puso énfasis en ese cambio y le recordó la frase que tituló esta parte de la entrevista en De cerca.
• Tienta a que el Frente Amplio responda con un golpe más potente y si hay algo de lo que no hay dudas es de que tiene fuerza para hacerlo. Además de que tiene experiencia y éxito en campañas negativas en el pasado reciente.

¿La campaña de Lacalle Pou tenía necesidad de ir por este camino? El spot no fue realizado a las apuradas para responder al crecimiento del Frente Amplio, como se dijo en el oficialismo. Estaba planificado desde hace tiempo –la calidad y la diversidad de imágenes son prueba de ello–, pero el comando blanco sí tuvo la rapidez de agregarle el latiguillo más resonante que dejó Martínez en el debate.

Desde ese punto de vista no responde a un mal momento, ni me parece un golpe desesperado. Pero la pregunta sigue vigente: ¿Tenía necesidad de hacer un spot “por la negativa”?

No. No lo necesitaba. No al menos para entrar en el balotaje. Su lugar está asegurado ahí. No parece útil tampoco para quitarle votos directamente al Frente Amplio de los que ya están decididos.

Pero puede serle útil para otros objetivos.

Podría pensarse que este mensaje encuadra más con la campaña del balotaje. Pero Lacalle Pou necesita bajar desde ya la barrera de rechazo. El bloque opositor concentra la mayoría de la intención de voto, según todas las encuestas. Sin embargo, a Lacalle Pou piensa votarlo a lo sumo el 28%, según la encuesta que lo posiciona mejor. El resto lo da más abajo. Necesita levantar esos guarismos en octubre para estar mejor ubicado en la negociación con el resto de los eventuales socios.

Ir en el camino de la polarización, además, lo ayuda para el balotaje. Cuanto menos fuga de votos haya entre octubre y noviembre, más chances tiene de ganar. Y con este aviso el candidato blanco pasa un mensaje: él representará a todos los que procuran un cambio. ¿Y con qué busca unirlos? Con el rechazo a la gestión del Frente Amplio.

Por último, la pieza publicitaria busca entrar en un terreno que hasta ahora era casi patrimonio exclusivo de la campaña oficialista: el de los sentimientos. Busca provocar sensaciones negativas de la gestión frenteamplista y allí también hay una oportunidad.

El spot sacudió la campaña, aunque sus resultados no serán fáciles de medir porque tiene riesgos altos pero también potenciales interesantes. 

Mi nombre es Gonzalo Ferreira, soy editor jefe de El Observador. Podés escribirme a este mail por sugerencias y comentarios. Si tenés ideas de cómo mejorar este nuevo producto, soy todo oídos.