La campaña electoral argentina también se define en Whatsapp

Una modernización que parece limitada a la forma del proselitismo, porque a la hora de las propuestas, lo que se escucha está bien anclado en el siglo pasado: se sigue debatiendo si emitir dinero genera inflación, si hay que dar marcha atrás con las subas tarifarias y si el cierre total al comercio es bueno para la industria.

Pero al menos en lo que hace a la tecnología aplicada a la política, ahí las cosas están cambiando aceleradamente. Tanto que pocas veces se le había prestado tan poca atención a los tradicionales spots televisivos.

No sólo no se lucen por su creatividad ni generan grandes comentarios, sino que los expertos dicen que provocan efectos de rechazo.

Una encuesta reciente de las consultoras D´Alessio Irol y Berenzstein revela que la publicidad genera sentimientos negativos: a la cabeza de las menciones figura “hastío” para un 38 por ciento de la población, seguida por una sensación de “agotamiento” para un 18 por ciento.

Pero, como sabe cualquier experto en estrategias de campañas, eso no es lo más grave: las piezas proselitistas de TV, como ocurre con cualquier programa o con las publicidades comerciales, llegan cada vez a menos gente y son fáciles de ser esquivadas en estos tiempos de medios multicanal. Es por eso que los esfuerzos se vuelcan a las redes sociales y a los mecanismos de viralización.

En los últimos días llamó la atención la noticia de que el macrismo puso en funcionamiento una app destinada a generar y multiplicar contenido mediante grupos de afinidad, especialmente en aquellos más difíciles de monitorear desde fuera, como Whatsapp.

Para el gobierno no es novedad la importancia de este tipo de mensajes: lo experimentó en carne propia en 2017, cuando en uno de sus momentos de mayor debilidad como consecuencia del malestar por los tarifazos, se generó una manifestación autoconvocada por simpatizantes. Con prescindencia del gobierno, y recurriendo mayoritariamente al Whatsapp, miles de adherentes llenaron la plaza de Mayo para manifestar su apoyo a Macri y repudiar las insinuaciones sobre un final anticipado del mandato.

Fue uno de los espaldarazos anímicos más importante para el presidente, cuyo entorno no se había animado a hacer una convocatoria oficial por temor a tener una baja respuesta de la opinión pública, y que a partir de allí tomó nota sobre el poderío de este tipo de comunicación.

Ahora es el propio Marcos Peña, jefe de gabinete, quien se puso al frente de la estrategia. Los militantes que quieran bajar la app tienen que dejar datos personales, reciben un mensaje en el que se incentiva a generar mensajes dirigidos a convencer a los indecisos. Muchos de estos son videos en los que se explica cómo las nuevas obras públicas les cambiaron la vida a los vecinos o se celebran historias personales de superación.

Bien  a tono con la época, se trata de textos breves y mucha imagen. Hay, por ejemplo, un spot dedicado a describir cómo ha disminuido la burocracia a la hora de hacer trámites, y para ello se recurre al recordado personaje de la empleada pública que interpretaba Antonio Gasalla.

Y, naturalmente, abundan los mensajes de las principales figuras, como la gobernadora María Eugenia Vidal, el jefe de gobierno porteño, Horacio Rodríguez Larreta y el propio presidente Macri.

Hay una pestaña que pregunta: “¿Tenés amigos que votaron a Cambiemos y ahora dudan?”. Y pide dar acceso a los contactos personales del usuario para viralizar los mensajes.

Todos los app-militantes recibieron la semana pasada un mensaje de Marcos Peña, con una arenga para potenciar el uso de estas herramientas. El concepto que subyace a esta estrategia fue fundamentado teóricamente por Jaime Durán Barba, el “gurú” de la comunicación política macrista, que aboga fuertemente por alejarse de los discursos ideologizados y las temáticas duras, y en su lugar poner énfasis en los sentimientos y en las experiencias de la vida cotidiana.

“Ahora la gente es más segura de sí misma, cobró todo el poder armada de un teléfono y siente que no necesita ser representada”, escribió en su best seller “La política en el siglo 21”.

"Hola, te habla el presidente”

Es claro que no sólo el macrismo adoptó estas herramientas, pero hasta ahora ha sido el que las ha llevado más lejos. Lo que más está sorprendiendo en estos días es la estrategia de dejar mensajes personalizados a cargo del propio Macri o de la gobernadora Vidal.

Los destinatarios suelen ser pequeños emprendedores o personas que llevan a cabo tareas de liderazgo comunitario. Se escuchan cada vez más historias de gente que lleva adelante un pequeño taller y un día se encuentra en su celular con un mensaje de Macri, en el que los llama por su nombre, demuestra que sabe sobre su proyecto y los anima a seguir adelante.

La apuesta es a que esos mensajes se viralicen, tanto a través de redes como Facebook y Twitter, como en los grupos de pertenencia mediante Whatsapp. “Capilaridad”, le llaman en el comité de estrategia de campaña macrista, al efecto por el cual esos mensajes van permeando en la sociedad hacia zonas donde las publicidades tradicionales no pueden llegar.

Y la apuesta es mucho más que una mera actualización de herramientas de comunicación: apunta a un cambio conceptual en el que los mensajes microsegmentados van a la par de las grandes líneas políticas.

Así, la comunicación se acomoda a la temática sensible para cada público en particular. Hay algunos que ponen foco en el debate sobre legalización del aborto –un tema en el que el gobierno ha sufrido una fuga de su ala más conservadora-, otros que muestran obras públicas específicas de cada provincia, otros que destacan en los avances contra el narcotráfico.

En cierto sentido, esa microsegmentación empieza a hacer recordar al estilo de las campañas electorales de Estados Unidos, en las que grupos específicos de votantes definen su voto exclusivamente en función de un tema de su interés. Y es por eso que hay una comunicación dirigida al debate sobre la tenencia de armas, otra sobre los impuestos, otra sobre las coberturas médicas, otra para las minorías latinas, y así sucesivamente.

En la campaña de Macri, hasta ahora, van más de 400 mensajes de temática específica subidas a las redes sociales, entre los realizados por el comité de campaña más los subidos por los militantes. Es un tema que empieza a preocupar en las filas del kirchnerismo, que está un par de pasos más atrás en cuanto a capacidad tecnológica.

Y es que para llegar a personalizar mensajes se necesita el apoyo del “Big Data” y herramientas que permiten analizar los perfiles de votantes al cruzar datos demográficos, de consumo y de estilo en el uso de las redes.

Si bien la oposición sigue liderando en la mayoría de las encuestas, la ventaja se está achicando, al punto que la mayoría de los politólogos ya habla de empate técnico para las primarias del 11 de agosto.

Alberto Fernández tuvo un inicio errático en materia de comunicación. Sus primeros spots causaron más rechazo que adhesión: para graficar el deterioro económico durante el macrismo, se representaba a una familia porteña de clase media que tenía que mudarse al conurbano. El tono de la publicidad tenía un dejo despectivo para con la zona en la que el peronismo es más fuerte.

Luego, vino una seguidilla de explicaciones en el sentido de que él no será manejado por Cristina Kirchner, así como pedidos de disculpas a sectores que habían sido maltratados por el kirchnerismo, tal como ocurrió en la provincia de Córdoba.

Ahora, acaso para contrarrestar el hecho de que el macrismo tiene las preferencias entre los mayores de 60 años, enfocó su discurso hacia la mejora de las jubilaciones, pero generó controversia porque dijo que para garantizar la gratuidad de los medicamentos dejará de pagar intereses de las letras del Banco Central.

En grandes líneas, lo que muestra la comunicación de la campaña es a una oposición que focaliza la economía y se ancla en mensajes más tradicionales, contra un gobierno que enfatiza lo emocional y se vale de la tecnología para microsegmentar la campaña. También ahí, otra marca de la “grieta” política argentina.