La vida cotidiana está llena de marcas. A veces las compramos de forma consciente y muchísimas otras solo por costumbre, tomamos de la góndola el jabón que intuimos deja olor más rico en la ropa o el empaque de salsa de tomate ilustrada con la pasta más apetitosa. Sin embargo, los más jóvenes—comprendidos hoy en la generación Z que abarca a los nacidos entre 1994 y 2010— prestan mucha más atención a la hora de consumir.
Un estudio masivo realizado en 2022 a nivel global por la empresa BBMG consultó a más de 30.000 personas en 30 países con el fin de ahondar en la relación entre los consumidores y las marcas que eligen.
De esta encuesta se desprende que a nivel global más del 75% de los jóvenes de la generación Z se preocupan por el impacto que genera su consumo, en América Latina esta cifra asciende al 88%. En gran medida porque el cambio climático que para las generaciones anteriores iba a tener algún impacto en un futuro lejano, es vivido en carne propia por la generación Z. El ejemplo más claro en estas latitudes es la sequía que en la actualidad impacta en Uruguay y que condiciona día a día la disposición del agua potable en la Zona Metropolitana.
Las empresas están atentas a estos cambios de prioridades y no le pierden la pista a las oportunidades que esto les puede generar a nivel de sus ganancias, más allá de que sea correcto (y se agradezca) la genuina preocupación que puedan tener por el medio ambiente y la comunidad.
Para los expertos en branding este es un momento bisagra entre la época que conocemos y una nueva era. Así lo explica Raphael Bemporad, socio fundador de BBMG y especialista internacional en crear marcas regenerativas. "La historia vieja no funciona y la nueva no existe, está naciendo", apunta el experto y afirma que esta es la oportunidad de elegir cómo queremos que sean las marcas.
Seguramente haya escuchado hablar sobre sustentabilidad, un término usado hasta el cansancio para significar la necesidad de ponerse en acción y mitigar el daño que hace el ser humano, en definitiva, "el uso correcto de los recursos sin comprometer los de las generaciones futuras", según el diccionario de la lengua española.
El mundo corporativo rápidamente tomó la posta, en muchos casos con sinceridad y en otros tanto pintando de verde una fachada que encierra las mismas cuestionadas prácticas de toda la vida.
A esto último se le llama greenwashing y es la principal amenaza para los consumidores: pecar de ingenuos y creer en las marcas que no tienen un compromiso real. A la larga esto también puede hacer tambalear la credibilidad del empresariado en su conjunto si los individuos dejan de confiar en las promesas de las corporaciones.
Un claro ejemplo de esto es lo sucedido recientemente con IKEA, el mayor consumidor de madera del mundo. La compañía que se embandera con la sostenibilidad y promete, por ejemplo, ser climáticamente positiva en emisiones de carbono para 2030 dio un paso en falso.
En 2021 una investigación de Earthsight reveló que su cadena de suministro no era tan impoluta, de hecho se constató que fabricaba sillas con madera de una zona protegida de Ucrania. Además la madera en cuestión estaba certificada lo que tendió un manto de duda sobre los sellos que validan la procedencia de la materia prima.
"Es el gran riesgo", apunta Bemporad acerca del greenwahsing. "Los jóvenes entienden y van a investigar la realidad atrás de las palabras y en el momento que descubren que algo no es real es grave; se pierde la confianza y es muy difícil recuperarla", advierte el experto.
¿Qué hace una marca regenerativa?
Para considerarse regenerativas las marcas deberán ser conscientes de las necesidades de las personas y devolver más de lo que reciben.
Los ejemplos más claros de las marcas regenerativas se verán posiblemente en la agricultura. Actualmente, por ejemplo, hay marcas que les pagan a productores precios premium por dejar descansar su tierra con la garantía de un contrato a futuro para comercializar los productos orgánicos que crecerán allí.
En las marcas regenerativas la perfección no es necesaria, la honestidad sí. "Cuando una marca puede comunicar con honestidad, sus pasos adelante y pasos atrás y sobre todo pedir ayuda, escuchar experiencias e ideas, esa es la conversación", reconoce Bemporad y deja en claro que la vulnerabilidad y la honestidad serán las bases de la relación entre las marcas y los consumidores. "Las emisiones de carbono son importantes, pero más que todo es que la marca hable con integridad y honestidad de dónde está y hacia donde quiere ir".
Las grandes marcas están dando sus primeros—pequeños— pasos en este sentido. "Yo creo que las marcas grandes tienen un rol esencial", apunta el experto y tiene sentido porque son las que llegan a gran escala. De cara al futuro, la ilusión de quienes militan por las marcas regenerativas es que de aquí a 10 años sean la norma y no la excepción.
Las marcas regenerativas recién empiezan a nombrarse en Uruguay, pero serán el centro del encuentro Sustainable Brands que se llevará adelante el próximo 31 de mayo en el Teatro Solís.
Sustainable Brands Montevideo, organizada por Loving Comunicación, es parte de una red global de conferencias incluyendo San Diego, Estambul, Turquía, Madrid, Malasia, Yokohama, París, Barcelona y Buenos Aires.
