Netflix: batalla por los ojos

El mundo de la innovación es así. Adora a los niños mimados y por eso si no existen los inventa. En el caso de Netflix, el paso del tiempo parece confirmar que es un niño mimado por derecho propio y no una mera consecuencia de las burbujas tecnológicas.

En 2013 la empresa se confirmó como un gran fenómeno con un sinfín de cifras, pero estas pocas ya demuestran que recorre el camino correcto: tiene 43 millones de suscriptores en todo el mundo –la mayoría de ellos en Estados Unidos–, ganó tres Emmy y triplicó el valor de sus acciones. Otro detalle: los usuarios de Netflix miran, cada mes, 1.000 millones de horas de contenidos audiovisuales.

Netflix nació en 1999 y durante muchos años se dedicó al negocio de alquilar DVD por correo y con una cuota mensual fija. El streaming (transmisión por internet) surgió en 2007 y desde entonces ha crecido de forma exponencial. Pero el “niño de oro” de estos días no lo era tanto hace poco más de dos años.Entonces la empresa decidió separar el negocio de los DVD del de streaming y de paso fijó un aumento del 60% en el precio.

Los clientes se enfurecieron. A pesar de que la empresa pronto dio marcha atrás y se disculpó ante sus suscriptores, el año 2011 siguió de escándalo en escándalo. Luego de las disculpas la recuperación ha sido veloz, sostenida y plagada de signos de más. Las claves son muchas, pero estas, según concuerdan los analistas, sostienen el éxito de Netflix: el crecimiento de internet en el mundo –y en particular la mejora en la banda ancha–, el precio estable y accesible del servicio, y la inversión que la empresa ha hecho para comprar mejores películas y series, además de lanzar producciones originales de la talla de la archinominada y premiada House of Cards.

En el fondo de todas estas cuestiones hay una mucho más disruptiva: el cambio de hábito de los consumidores, que finalmente se liberaron de las constricciones de tiempo y espacio que les imponía la industria de la televisión, para pasar a ver programas y películas a cualquier hora y en cualquier lugar o dispositivo. No es el fin de la tele, es el comienzo de la nueva tele, y en este proceso Netflix corre con ventaja.

Netflix sabe que compite por la atención de la audiencia. “Internamente los llamamos ‘momentos de la verdad’”, explicó en una conferencia el presidente de contenidos de la empresa, Ted Sarandos. “Cuando te sentás en el sillón y agarrás el control remoto, ¿cuál elegís? ¿El que controla el cable o el que te permite ver Netflix en tu TV?”.

Sus deseos son órdenes

¿Qué miran los espectadores de Netflix? Saberlo, en detalle, es el objetivo número uno para Netflix. No se trata solamente de buena atención al cliente sino de pura supervivencia: en ese conocimiento le va el futuro.

Es que el núcleo de su negocio se centra, más que nada, en “adivinar” el gusto de sus suscriptores para generar “recomendaciones” lo más atinadas que sea posible, un mecanismo que lo destaca de otros servicios. Igual que Google busca los mejores resultados o Facebook selecciona qué ve un usuario en su muro, de manera similar –a través de complejos algoritmos–, Netflix se encarga de estudiar qué le gusta, y sobre todo qué no le gusta, a cada uno de sus suscriptores, para luego sugerirle con sorprendente precisión qué más podría mirar.

Este proceso, sin embargo, tiene poco de bola de cristal y mucho de ingeniería en computación. La empresa sabe que casi el 80% de los videos que ven sus suscriptores se eligen a raíz de las recomendaciones y que solo un quinto viene por la búsqueda, razón de peso para que este sistema funcione como un reloj suizo.

Para lograr que lo que “adivina” el algoritmo sea ajustado a lo que cada persona quiere ver, Netflix no se basa solamente en lo que el suscriptor dice que le gusta, sino en lo que realmente le gusta. Se sabe que todos tenemos una especie de “ser aspiracional”; ese “ser” ve películas de culto y documentales, escucha música alternativa y lee libros de autores que les gustan a los críticos pero que pocas veces son best sellers. En los hechos, sin embargo, por algo Tinelli tiene el rating que tiene, por algo Ken Follet vende millones y por algo Psy (el de Gangnam Style) no deja de sonar por todos lados. Netflix logra desenmascarar ese dechado de virtudes que es un “ser aspiracional” y lo lleva a su estado más puro: lo que realmente uno ve y, por lo tanto, lo que realmente desearía que le recomendaran para ver.

La empresa tiene más de 80 ingenieros que ajustan, minuto a minuto, este sistema.

El éxito que puedan tener –o no– las recomendaciones se relaciona directamente con la “sensación térmica” que tiene un cliente sobre el precio del servicio. ¿Cuán barato o cuán caro es el servicio de US$ 7,99 mensuales que cuesta Netflix? Tan barato como tomarse un taxi del Centro a Pocitos o tan caro como alquilar dos DVD. Tan barato como ver cinco películas por mes, dos series y un documental y tan caro como no encontrar nada “bueno” para pasar el rato.

Netflix desembarcó en Latinoamérica en 2011 y en Uruguay más precisamente en setiembre de ese año. Entonces el comentario “no tiene nada nuevo para ver” circuló por redes sociales y conversaciones de amigos. Aunque la empresa no proporciona datos oficiales sobre la cantidad de suscriptores en cada país de la región, la conversación cambió radicalmente en Uruguay; progresivamente pasó a “los nenes encuentran cosas”, luego “los nenes solo miran Netflix”, hasta llegar a “¿cuándo empieza la segunda temporada de House of Cards?”.

Atracón de tele

“El objetivo es convertirnos en HBO y hacerlo antes de que HBO se convierta en nosotros”, dijo el presidente de Netflix a principios de 2013, en una entrevista con la revista GQ. Entonces su afirmación pudo parecer ambiciosa o alocada, pero los meses le dieron la razón. Con la ayuda de figuras de la talla de David Fincher y Kevin Spacey, la compañía avanzó varios casilleros en su carrera por los ojos de la audiencia. Al mismo tiempo se posicionó como competencia preocupante para las cadenas de televisión, las empresas de cable y sus competidores directos en streaming, Amazon y Hulu, ambos servicios no disponibles en Uruguay.

Para lograrlo, Netflix apostó al contenido de calidad, pero también a un nuevo modo de ver la televisión. Se trata del sistema que permite ver una serie completa sin tener que esperar el lanzamiento de un nuevo episodio, cada semana. El llamado binge watch en inglés (no hay traducción específica para el español pero podría ir por el lado de “atracón” de televisión) comenzó con las famosas “maratones” propuestas por canales de cable para que la audiencia se pusiera al día con una serie que ya había empezado.

Netflix llevó el fenómeno a otro nivel cuando lanzó House of Cards y puso a disposición de los suscriptores los 12 capítulos de la primera temporada. El instinto de la empresa dio buenos dividendos: el 60% de las personas que ven televisión vía internet eligen hacerlo con una conducta de “atracón”, que se convierte en tal cuando se miran al menos 2,3 episodios de un tirón.

Por el camino legal

Netflix no solo ha generado un cambio en la forma en que se ve televisión, sino también en otras conductas, como la piratería.

De hecho, la empresa se basa en lo que más se descarga ilegalmente para definir sus catálogos en diferentes países. Red Hastings, el CEO de la compañía, ha dicho que cada vez que se lanza el servicio en alguna parte, allí desciende el nivel de piratería porque Netflix pone a disposición muchos contenidos que antes no estaban disponibles de forma legal.

Spacey resumió la situación: “Si a la gente le dan lo que quiere, cuando quiere, en la forma en que lo quiere y a un precio razonable, es mucho más probable que paguen en vez de robar”. El modelo de Netflix ha confirmado que lo que la audiencia quiere es control sobre lo que mira: libertad.

Aunque algunos se apuran a decretar la muerte de las cadenas, de los cables y de toda la vieja troupe de la tele, lo que ha sucedido en los últimos años –incluyendo el fenómeno Netflix– contradice esta posibilidad.

Por ahora, no hay datos que confirmen la hipótesis de que lo que ofrece esta empresa pueda matar al cable o a los canales. De hecho, en Estados Unidos el número de suscriptores pagos de televisión (cable y satélite) no ha disminuido, lo que hace pensar que Netflix se concibe más como un servicio suplementario. Al menos, por ahora.

Pero todo cambia y 2014 podría ser el año de asentamiento. Netflix ya anunció que va a apostar al 4K, el sistema de ultra HD que lleva la calidad a un máximo casi imperceptible para el ojo humano. La segunda temporada de House of Cards será filmada con esta tecnología. Claro que para verla con esta supercalidad hará falta una tele especial y, sobre todo, un ancho de banda de al menos 16 MB, marca que incluso en Estados Unidos está lejos de alcanzarse para el promedio de la población.

Claves para aprovechar Netflix

Calificar. Todo el sistema se basa en las recomendaciones; para que sean efectivas una buena práctica es calificar cada una de las películas o series que se han visto, e intentar hacerlo de forma sincera. Además, si entre las recomendaciones aparece alguna que al usuario no le gusta, puede posicionarse sobre esta y cliquear en el botón “No me interesa”, para que el sistema la borre de su perfil.

Crear perfiles. Netflix permite crear diferentes perfiles para cada uno de los integrantes de la familia. De esta manera, el hijo de 10 años, la hija adolescente, la mamá que mira series y el papá que prefiere documentales pueden generar perfiles a medida que produzcan recomendaciones también personalizadas. En el caso de los menores de 12 años, los padres pueden crear perfiles en los que solo se vean contenidos aptos para esas edades.

Aprovechar las apps. Netflix se puede ver directamente en un Smart TV conectado a internet, pero también en casi cualquier tipo de celular (iPhone, Android, Windows Phone) o tableta disponible en el mercado. En el caso de estos dispositivos móviles, es necesario descargar la aplicación correspondiente a cada sistema operativo. Netflix también puede canalizarse a través de consolas de juego tales como la Play Station, Xbox o Wii, o por medio del Apple TV y Chromecast, entre otros dispositivos.

Usar Mi lista. Si el usuario se posiciona sobre una película verá el botón de Mi lista, que permite incorporarla en una especie de lista de espera a la que se puede recurrir cuando ya no se sabe qué mirar.

Calidad. En Mi cuenta es posible decirle al sistema con qué calidad de reproducción se desea ver una película. Si usted tiene servicio de banda ancha, por ejemplo, y un plan de consumo de datos sin restricciones, podrá optar por la calidad Alta, que devuelve video en HD y consume 3GB por hora. Si tiene dudas, vaya por la opción de Automático.

Personalizar. También en Mi cuenta se puede acceder al historial de todo lo que se ha mirado (con fecha), al ingresar en Actividad de visualización. Es un ayudamemoria para recordar el nombre de aquella película, pero también puede servir como control parental para hijos que ya pueden elegir entre el catálogo completo. Otra función útil ubicada en Mi Cuenta es la de Aspectos de los subtítulos, para elegir el tipo, tamaño y color del texto con que se reproducen (y así librarse del horrible amarillo que suele venir por defecto).

Hacer trampa. Existen muchos sitios web así como aplicaciones y extensiones que enriquecen la experiencia Netflix. Una de ellas es Netflix Enhancer, que agrega a la ficha de la película los rating del popular sitio IMDB y de Rotten Tomatoes. Entre los sitios, InstantWatcher permite buscar las películas disponibles, mientras que Reddit tiene una subpágina dedicada a lo mejor de Netflix con posteos de usuarios.