Netflix también se equivoca

Luis, que asumió el actual cargo hace dos años tras trabajar 14 en Coca-Cola, contó que la empresa se reúne para presentar casos de éxito pero que también lo hace mensualmente para poner en el centro aquellas campañas que no funcionaron, con el convencimiento de que de allí sale el "mejor aprendizaje". "No siempre le vas a pegar. Hacemos conexiones con el consumidor; no es matemática exacta", señaló. Eso explica, entonces, que a veces no se llegue a los resultados esperados. 

Hubo, por ejemplo, una acción hecha por Netflix sobre la serie La maldición de Hill House, que consistió en instalar cinco puertas rojas en las calles de Buenos Aires que emitían diferentes sonidos e invitaban a los transeúntes a interactuar con ellas. Se realizaron historias en Instagram, varios usuarios se sacaron fotos y se continuó hablando de la serie, pero "nadie habló de la acción en las redes sociales", admitió Luis: "No generó conversaciones orgánicas. Teníamos muchas expectativas. Alcanzó los objetivos pero no logró la relevancia que estábamos buscando para conectar con el consumidor".

Psicología inversa

Para estar en el "centro de la conversación" durante el Mundial de 2018, Netflix se propuso hacer uso de la psicología inversa. Primero realizó una campaña expectativa colocando carteles en las calles y banners en Internet con la frase "No mires Netflix". La campaña "explotó" en redes, dijo Luis: "La gente se preguntaba quién estaba atrás, decía 'miro Netflix todo lo que se me canta'". 

Cinco días después la empresa reveló que era la "responsable" de la campaña. "En el mes de la copa, no nos mires", volvió a decir utilizando al mismo tiempo imágenes de las series más vistas de la compañía. 

Un día antes de uno de los partidos de la selección, colocó un aviso de página entera en los principales diarios que contenía una carta dirigida a los jugadores, en la que volvía a hacer la misma petición. Esa acción, dijo Luis, "no funcionó tan bien". Igualmente, la campaña entera, liderada por Luis, generó 95% de "sentimiento positivo" hacia la empresa, casi el 50% de los consultados dijo tener más ganas de mirar Netflix y fue reconocida como la campaña más original durante el Mundial. 

Cuatro pilares

El jefe de marketing de Netflix para América Latina contó que el objetivo de la empresa desde que crea su propio contenido "es que la gente se entusiasme con cada serie". 

Para atraer usuarios hacia los contenidos, sus campañas de marketing resultan elementales. En ese sentido, Luis dio varias "claves para una campaña exitosa".  

Lo principal, dijo, es encontrar primero una buena idea y luego pensar en los mejores canales para propagarla. 

Según Luis, existen cuatro pilares para lograr que una idea sea "tan creativa y convincente que la gente quiera compartirla con los demás", genere cobertura en prensa y conversaciones orgánicas:

1. Relevancia local: Los consumidores se "vuelven locos" cada vez que Netflix produce contenido sobre figuras, historias o conductas locales. "Hace que la gente se enamore", aseguró. 

2. Social: El otro pilar, dijo, es ser "altamente social". De ahí se desprende que las cuentas de la compañía en redes sociales hablen en el mismo tono que los usuarios. "Tenemos que generar una moneda corriente en redes sociales que la gente pueda intercambian todo el tiempo". Para eso, dijo, la idea es "ser tan fan como los fans", de forma de "hablar en el mismo lenguaje" para conectar con los consumidores. "Definitivamente una campaña tiene que vivir y respirar en las redes sociales". 

3. Boca a boca: "Hemos descubierto que el boca a boca genera que todo el mundo quiera participar (de la campaña), y eso también es un impulsor muy fuerte de demanda para el contenido". 

4. Plan de medios: El medio puede llegar a ser igual o más relevante que la idea, dijo Luis. Por eso, es tan importante tener una idea que emocione y conecte como tener una forma de hacerla llegar a las personas.