Nuevos jugadores en el mercado de bebidas deportivas

Al estudiar el tema, Cade concluyó que los futbolistas perdían tanto líquido durante los partidos que no les quedaba nada para formar la orina, por lo que desarrolló una bebida con contenido de sales y azúcares que podían ser absorbidos rápidamente.

En Uruguay, Gatorade fue por años la única bebida de este tipo disponible en el mercado.  

Pero en el último año y medio dos jugadores llegaron a competir. A mediados de 2017 se lanzó la marca FullSport, producida por CCU en Uruguay, con agua Nativa. En tanto, a mediados de mayo de este año Coca-Cola lanzó en Uruguay su marca de bebidas deportivas, Powerade, creada en 1988.

A diferencia de lo que sucede en el mercado mundial de las gaseosas, en el de bebidas isotónicas PepsiCo lidera con una cuota de mercado de más del 60% gracias a Gatorade. El fabricante de Pepsi se anticipó a su rival y en el año 2000 pagó US$ 13.400 millones a Quaker Oats, que tenía los derechos de la pionera bebida isotónica desde 1982. Powerade, en tanto, ocupa la segunda posición.

Tanto Powerade como FullSport entran a dar pelea en un mercado en el que Gatorade se llevaba en 2018 casi el total de la participación (96,8%) según datos del proveedor de investigación de mercado Euromonitor Internacional.

“Es una pelea difícil porque Gatorade tiene muchos años en Uruguay y no tuvo otras marcas que compitieran y lo desacomodaran”, reconoció el brand manager de FullSport, Rodrigo Moreno.

Consultada acerca de por qué se decidió lanzar Powerade este año -y no antes- la gerenta de Marketing de Coca-Cola Femsa Uruguay, Nuria Varela, dijo que se encontró en este momento una oportunidad propicia: “(Uruguay) es un mercado sumamente atractivo. Sobre todo, gracias a que cada vez más uruguayos se suman a la tendencia mundial de realizar actividad física y llevar una vida activa”.

“(La de Uruguay) era una realidad atípica, con una sola marca de bebida para el nicho deportivo”, dijo Moreno.

Esa tendencia fue lo que también motivó a CCU a sumarse al mercado de las bebidas isotónicas: “Dentro de la industria vimos que los consumos de nicho son cada vez más grandes. Se está dando una baja de consumo de gaseosa por bebidas de nicho como las isotónicas”, señaló Moreno.

El ejecutivo agregó que con este lanzamiento se apuesta a “capitalizar el rubro de la isotónica” y a desarrollar la marca nacional teniendo en cuenta las posibilidades que brinda tener su propia planta.

“Creemos que esta industria por ahora no tiene techo. El ejercicio y bienestar son tendencias que llegaron hace un tiempo para quedarse y queremos aprovecharlas”, añadió.  

Deportiva vs energizante

Competencia

Moreno de FullSport define los diferenciales de la marca en pocas palabras: Conveniencia, volumen y producto nacional.

Su canal “fuerte” de venta es el tradicional, aunque con principal enfoque en aquellos llamados “express”, “cerca de puntos de entrenamiento y actividad física como la rambla. Apostamos a la compra menos meditada y de surtido y más de necesidad puntual. Nuestra estrategia fundamental va a abarcar ese canal”, dijo Moreno.

Además, a diferencia de Gatorade, que se comercializa en botellas de 500 mililitros, FullSport se ofrece en formato de 640 mililitros a $50, aproximadamente el mismo precio que la multinacional.

En ese sentido, Powerade llega a competir con dos presentaciones y otros precios: botellas de 500 mililitros a $39 y otras de 995 mililitros que cuestan $65.

Por otro lado, FullSport también busca “democratizar el consumo de bebidas deportivas” a través de su comunicación. “Gatorade y Powerade usan un discurso muy aspiracional, posicionado al atleta consagrado. Nuestra postura es de que somos una marca que se pone al servicio del deportista, de desafiarse. No es solo para el deportista en la cima o profesional bajo régimen de entrenamiento, sino también para el que sale a correr a la rambla dos o tres veces a la semana y deja el máximo de su capacidad física. Es un medio para alcanzar un fin, que es la satisfacción deportiva”, apuntó.

Varela agregó que Powerade “es algo completamente distinto e innovador” en el mercado debido a su fórmula, que “le permite distinguirse del resto de las propuestas de la categoría”. “A diferencia de las que aportan sodio y potasio, Powerade posee una fórmula que permite reponer el sodio, potasio, calcio y magnesio”, señaló.

Potencial empuje

Para Moreno, el hecho de que ahora sean tres las marcas compitiendo por ganar mercado desembocará en un “mayor acercamiento a la promoción de estas marcas al público”. “Van a empezar a entender la verdadera función de la isotónica en el nicho deportivo”, subrayó.

Al arribo de competencia por parte de Coca-Cola lo ve desde “una perspectiva de potencial y de empuje” del mercado. “Siendo una marca nueva y en desarrollo, no tenemos las mismas armas que tiene Powerade, pero sí hay más cancha para jugar”, explicó Moreno.

Es que Powerade, según Varela, se lanza en Uruguay acompañado de diversas activaciones y además capitalizará su “excelente fuerza de distribución” para “que cada uruguayo la tenga a disposición”.