Directores ejecutivos deben acoger el final de la era de la "autenticidad"

Los directores ejecutivos ya habían encontrado formas de meterse en problemas desde mucho antes de la llegada del Internet. Pero las redes sociales han ampliado la cantidad de maneras y la velocidad con la que se pueden exponer los traspiés, los errores, las exageraciones y las mentiras.

La audaz declaración de Elon Musk el año pasado a través de Twitter de que tenía "fondos asegurados" para una compra de Tesla, la compañía fabricante de automóviles que él dirige, provocó una controversia instantánea. Musk continúa siendo el director ejecutivo (aunque tuvo que renunciar a la presidencia), pero aún está luchando contra la Comisión de Bolsa y Valores (SEC, por sus siglas en inglés) de EEUU.

La agencia reguladora está, con toda razón, presionando para que al empresario se le acuse de desacato al tribunal por continuar tuiteando declaraciones materiales sobre Tesla sin la aprobación previa de sus abogados, una condición del acuerdo ordenado por la corte con Musk el año pasado. Ignorarlo alentaría a otros líderes corporativos a descuidadamente publicar en línea información que influencia el mercado.

Sin embargo, hay más que una entretenida riña entre los funcionarios de la SEC y el director de Tesla, un tuiteador consumado y un fanático de los cohetes. El caso pudiera, y tal vez debiera, marcar el comienzo de una nueva era caracterizada por la carencia de comunicación del director ejecutivo, en la cual los ejecutivos vuelvan a concentrarse en hacer su trabajo diario de gestión en lugar de hacer las veces de animadores, publicistas y políticos.

Algunos límites a la libertad de expresión de los ejecutivos ya están claros.

En un extremo se encuentra el hecho de que deben evitar los temas tabúes. Esto quedó perfectamente ilustrado en los últimos días por el imperdonable uso por parte de Herbert Diess, el director ejecutivo de Volkswagen, de la frase "Ebit macht frei" (Las ganancias te liberarán) en comentarios a los gerentes, evocando el sombrío eslogan "Arbeit Macht Frei" (El trabajo te liberará) del campo de concentración de Auschwitz. Él se ha disculpado efusivamente, aunque su trabajo sigue estando en riesgo. En el otro extremo se encuentran las reglas sobre la divulgación de información sensible a los precios que deberían haber hecho que el Sr. Musk lo pensara dos veces antes de tuitear.

Entre esos extremos, sin embargo, los clientes, el personal y los inversionistas se han acostumbrado a que los directores ejecutivos expresen sus opiniones. A los directores se les exhorta a que muestren su "autenticidad" (un concepto del que soy profundamente escéptico) expresándose libremente acerca de temas — que van desde el matrimonio homosexual hasta el control de armas — que algunos de sus conservadores antecesores nunca hubieran soñado discutir en público.

Esto se debe, en parte, a que la política actual exige que los líderes empresariales tomen posiciones en asuntos no relevantes a los negocios. En EEUU, a los ejecutivos ahora regularmente se les promociona como candidatos presidenciales, desde Jamie Dimon, de JP Morgan Chase (quien ha negado tal ambición política) al expresidente de Starbucks, Howard Schultz (quien está considerando una candidatura independiente para la Casa Blanca).

Como periodista, yo estoy a favor de los empresarios locuaces y desenfadados, cuyos comentarios no son posteriormente eliminados por sus ‘cuidadores’. Como lo escribió el fallecido David Carr, el gran columnista del New York Times, en una columna de 2012 condenando "el control de la aprobación de citas", cuando las figuras públicas "se meten en problemas por algo que dijeron, generalmente no se debe a que se hayan expresado incorrectamente, sino porque accidentalmente dijeron la verdad".

Sin embargo, el asunto de Musk me sugiere que es probable que hayamos llegado al final de la tercera edad de la comunicación corporativa.

Durante la primera, aproximadamente desde el final de la Segunda Guerra Mundial hasta la década de 1980, los directores ejecutivos hablaban principalmente en, o sobre, su propio campo, desde la sala de juntas hasta la reunión anual. Con el surgimiento del más popular periodismo empresarial, tanto impreso como en televisión, comenzó una terrible segunda edad, en la cual se alentaba a estos gerentes a relajarse durante las entrevistas, a menudo ilustradas con incómodas fotos presentando sus productos. (Mi colega, Federica Cocco, recientemente retuiteó una vergonzosa selección de la década de 1990). Las redes sociales marcaron el comienzo de una tercera era de autenticidad en la década de 2000, la cual culminó en el asunto de Musk.

Cada edad ha tenido sus casos atípicos: había directores ejecutivos parlanchines en la década de 1960, de la misma manera que actualmente existen jefes taciturnos. Tampoco se puede negar que un cierto dominio de las comunicaciones es parte de la descripción del trabajo del director ejecutivo. Pero no es realista esperar que todos los líderes sean expertos en cada una de las formas de participación pública.

Hace poco asistí a una reunión en la que el jefe de una importante institución hizo algunos redactados comentarios extremadamente insípidos y aburridos.

Cuando me quejé al respecto con alguien que había trabajado con él, ella me comentó que su capacidad para hacer las cosas superaba con creces a la de su predecesor, quien había sido un talentoso orador público. Yo sé a qué líder me gustaría entrevistar. Pero como empleado, o como inversionista, sé a cuál preferiría para invertir o para trabajar.

Yo temo cualquier aumento en el manejo de medios protector de los gerentes. Pero me atrevo a decir que muchos de ellos volverían con alivio a dirigir sus compañías. Después de todo, es el único trabajo para el que se requiere un jefe ejecutivo auténtico.