Vendió su primer diario por una moneda cuando era un niño, ahora co-dirige la empresa líder de comunicación corporativa de Uruguay

Después empezó a escribir notas que se apilaban en algún cajón hasta que le llegó la oportunidad de sacar a la luz su pluma. Fue en una revista deportiva durante el año 1984. El ajetreo del año electoral y la intensa efervescencia política de la época llevó a que le encargaran realizar entrevistas a candidatos a la presidencia. Llegó a hacer una sola antes de que la revista en cuestión cerrara, era un reportaje a quien resultaría electo presidente, Julio María Sanguinetti. 

Esa revista se imprimía en Impresora Polo y, casualmente, se puso en imprenta justo antes de que se imprimiera  Búsqueda. "Danilo Arbilla vio la entrevista, conocía a mi padre y lo llamó", contó Amoretti a El Observador. Ese puntapié hizo que comenzara una prueba en el semanario que sería durante siete años su escuela de periodismo. 

Luego pasó de alumno a maestro y en redacciones como la de El Observador y El País encabezó y lideró equipos periodísticos, hasta que decidió llevar su experiencia a un mundo poco conocido en ese momento: el de la comunicación corporativa.

Se sumó a Quatromanos en el 2003 y con su socia y fundadora de la firma, Silvina Rocha, construyeron una empresa líder en comunicación que es referente a nivel local e internacional. En entrevista con El Observador, Álvaro Amoretti, habló sobre los mitos y realidades de las empresas uruguayas, sus crisis, el impacto de la comunicación digital y más. A continuación un resumen de ese intercambio.

Después de toda su trayectoria periodística, ¿cuándo se dio cuenta de que podía cruzar el mostrador hacia la comunicación institucional o corporativa?

A comienzos de los años 90 ni siquiera había en Uruguay un "otro lado del mostrador", pero sí vi que había un muro muy grande entre las empresas y los empresarios, por un lado y los periodistas y los medios por otro; eran mundos que no se tocaban. Los periodistas no sabían muy bien cómo acceder a los empresarios y a la información de las empresas, y los empresarios no tenían interés de hablar con los periodistas, más bien les tenían miedo. Una llamada de un periodista significaba un problema.

En realidad es mi socia, Silvina Rocha, la que ve esa tendencia que ya estaba en Estados Unidos y en Europa y avanzaba en la región. En octubre de 1997 ella crea Quatromanos de alguna manera para unir esos dos mundos.

A nivel global ese muro ya se había derribado y ella vio que aquí hacía falta tender esos puentes. Así empezó trabajando con multinacionales que en el mundo trabajaban de otra manera y que entendían que tenían que operar acá con los mismos criterios que lo hacían en otros lados.

Eso no solo le permitió a Silvina ver que había una oportunidad de negocio, sino conocer cómo se trabajaba en otros lugares y con qué estándares de calidad y de excelencia se hacía.

Ese fue el comienzo de Quatromanos. Yo me integro en marzo del 2003 porque en el 2002, que fue un año de gran crisis en Uruguay, la empresa había crecido en un año en el que todo había caído. Entonces, Silvina empieza a pensar en incorporar a alguien que viniera del mundo periodístico y ahí llego yo.

Lo hemos hablado mil veces con ella, creo que esa sinergia también nos permitió tender mejor los puentes porque ella venía de un mundo más corporativo y yo venía del otro lado, venía con todos los prejuicios que teníamos desde las redacciones respecto de los empresarios, pero también sabiendo las necesidades que había  de información empresarial, que era muy incipiente en ese momento.

Así fue creciendo y de una empresa unipersonal de Silvina pasamos a una empresa de dos y hoy somos 39 personas.

Fueron pioneros de un sector que luego se empezó a desarrollar y hoy hay mucha competencia. ¿Cómo la ve?

Es una categoría que creció. Hay mucha competencia y eso es bueno, la competencia siempre que sea profesional, que se trabaje con seriedad y con criterios profesionales y éticos adecuados siempre es buena. Nosotros tenemos una posición de liderazgo desde hace muchos años, tenemos nuestros propios niveles de auto-exigencia, pero también la competencia ayuda a querer ir a más.

Es una empresa líder, le va muy bien y no paró de crecer desde que se fundó, pero yo siempre  lo comparo con un ganado que está comiendo un pasto muy verde, siempre queremos pensar que con un poco más de esfuerzo el pasto está más fresco y mejor, para no quedarnos y seguirle poniendo pasión a lo que hacemos.

Sobre todo se aprende mucho trabajando con colegas del exterior y viendo tendencias que llegan del exterior. 

Nos pasó en la pandemia, en ese momento, como nunca, todos los clientes tenían una crisis al mismo tiempo, pero trabajando con gente del exterior hacía dos meses que veníamos viendo que eso iba a pasar. Cuando se conocieron los primeros casos, teníamos todos los protocolos prontos para irnos a casa. Nos permitió prepararnos, incluso, para nuestra propia crisis.

¿Qué importancia tiene la comunicación en el mundo corporativo? Históricamente no era una prioridad de las empresas uruguayas.

Yo creo que lo han entendido cada vez más. El camino lo marcaron o multinacionales o empresas extranjeras que vinieron acá, y también los empresarios locales fueron aprendiendo de ejemplos virtuosos.

Algunos llegan diciendo que quieren aprender a profesionalizar su comunicación, muchos han llegado con una crisis desatada. Y el tema es ver qué hace uno entre una crisis y la otra,  si construye algo o se vuelve a guardar adentro del tupper y espera que no pase nada y el día que vuelve a pasar tiene que salir de la nada a explicar lo que hace y por qué lo hace bien.

Al uruguayo le cuesta comunicar que le va bien, es mucho más fácil la queja que decir "me está yendo bien", cuando en otras partes del mundo las empresas lo hacen y comunican sus resultados.

Inés Guimaraens

¿Aprendieron las empresas locales a seguir esos modelos internacionales?

Sí, yo creo que sí. También porque con el paso de los años las empresas se han abierto mucho más al mundo, y cuando salen también ven que los criterios de empresas de determinado porte son los que importan.

Las crisis marcan de alguna manera para cualquier organización un momento delicado, lo ideal es prepararse, es hacer el trabajo previo. Sigue existiendo eso de "a mí no me va a pasar", pero las crisis fatalmente vienen y no es lo mismo manejar una crisis cuando el fuego ya tomó la cortina que cuando hay trabajo previo, manuales de crisis y voceros ya preparados.

Los manuales internacionales muestran que más de 8 de cada 10 crisis no son imprevistos, son absolutamente previsibles.

Hay algunas crisis que no pueden anticiparse, como la del Covid, nadie pensaba que iba a pasar hasta que estábamos muy arriba, pero un accidente laboral, una reestructura o un problema sindical son cosas cotidianas.

Nos ha pasado cuatro o cinco veces de poner un caso de crisis simulado y que tiempo después pasara algo bastante parecido, en un caso pasó 10 días después casi lo mismo en el mismo lugar. Siempre nos dicen que el valor de haber hecho el ejercicio, de tener un statement y saber cómo actuar ayudó muchísimo.

¿Qué es lo que más le piden las empresas que llegan a la agencia?

La mayoría no llega por una crisis. Muchas vinieron por una crisis y se quedaron, pero la mayoría llega porque son inversiones que quieren ver cómo programan su desembarco o porque sienten que quieren empezar a comunicar y no saben cómo hacerlo.

Hay una tarea muy desafiante que es identificar los temas potencialmente comunicables que tienen, que muchas veces no son los que piensan. Preparar los voceros, el monitoreo permanente de los medios y de las redes, ayudarlos con temas de asuntos públicos, tenerlos informados de lo que pasa en el Parlamento y a nivel de gobierno, ser proactivos para ver en qué temas pueden tener oportunidades de comunicación. El mercado ahora se mueve mucho más. Llegan con inquietudes de todo tipo.

Del total del portfolio de Quatromanos, ¿qué porcentaje es de empresas extranjeras y cuánto de uruguayas?

No lo tenemos calculado. Tenemos la mayor parte de las grandes multinacionales que trabajan en el Uruguay, empresas uruguayas de gran porte también, pero en los últimos años han crecido mucho las empresas nacionales, las cámaras empresariales también; hay un equilibro sano, un mix que permite mantener una estabilidad dentro de ese crecimiento sostenido que comentaba.

¿Cómo trabajan cuando la bomba ya explotó y llegan a Quatromanos en plena crisis?

Hay un equipo muy experimentado en materia de manejo de crisis, de hecho, la revista francesa Leaders League hace rankings de estudios jurídicos en 40 países y hace cuatro años incorporó a las agencias de comunicación de esos países, las rankea en manejo de crisis y contingencia y en los cuatro años que lo hizo en Uruguay con esos criterios internacionales ubicó a Quatromanos como la mejor para el manejo de crisis, lo cual es una satisfacción.

Hay un equipo muy amplio de consultores senior con mucha experiencia. Ninguna crisis es igual a otra pero como cualquier emergencia, cuando llegan, sabes qué errores no cometer, cuando hablar, cuando no hablar. Hasta no tener toda la información es mejor no hablar, por ejemplo. Aunque ya el fuego haya tomado la cortina, hay gente que sabe cómo manejar el extinguidor.

Se dice que el empresario uruguayo es de bajo perfil, ¿es un mito o una realidad?

Yo creo que hasta hace unos años era una realidad indiscutible. Con el paso de los años ha ido cambiando, las empresas van entendiendo progresivamente que tienen que mostrar más porque es un mundo más competitivo, tienen que comunicar lo que hacen, y también es cierto que hay tipos y tipos de clientes.

Nosotros tenemos clientes que quieren ser muy proactivos en la comunicación y otros a los que le gusta volar muy por debajo del radar la mayor parte del tiempo y un mismo cliente tiene distintos momentos. No es todo blanco o negro.

Sigue siendo el empresario uruguayo menos propenso a mostrarse que el argentino, por ejemplo, pero se animan más y empiezan a pensar más en cómo van a comunicar las cosas que hacen.

¿Qué peso ha ganado el canal digital en el último tiempo?

Hace tres años teníamos una persona para digital y hoy tenemos cinco. Es el departamento que más creció por lejos en Quatromanos. Muchos clientes que trabajaban otros canales de comunicación hoy dicen "además agregame digital".

Yo creo que lo importante en un buen plan de comunicación es aprovechar todas las herramientas idóneas para llegar al público objetivo al cual vas. 

Descreo de esa lógica de que ahora todo debe ir para redes sociales y los medios tradicionales van quedando de lado. No es así porque la agenda de los medios la marcan los medios tradicionales y muchas veces la agenda de lo que se habla en las redes la marcan a primera hora de la mañana o durante todo el día con las ediciones web.

No es lo mismo que veamos algo en una red puesto por alguien que verlo en un medio, tiene otra credibilidad, hay un medio que se hace responsable, un periodista que le pone una firma, tiene otro respaldo. Y también los medios tienen sus redes para amplificar esos mensajes. Yo creo que son mundos que coexisten, se necesitan, se van a seguir interrelacionando, y aparecerán nuevas plataformas. La clave es llegar a las audiencias a las que uno quiere llegar. 

¿Qué cosas les generan conflicto de intereses? ¿Manejan empresas del mismo rubro?

En muy pocos casos, muy pocos, y cuando se hace como hay un equipo muy amplio es con determinados cortafuegos, es decir, equipos distintos que no se vinculan entre sí, no comparten información y nunca ha habido un problema de que haya habido una filtración.

En algunos casos se da, sobre todo porque hay categorías en las cuales los clientes no piden exclusividad y pueden coexistir.

Hemos tenido conflicto de interés y no en la categoría, clientes de rubros distintos que en determinado momento tienen un interés contrapuesto y ahí lo que se hace es hablar con las dos partes, y cuando tenemos un conflicto de interés advertimos a quien nos contrata que no lo podemos tomar, recomendamos a un colega o simplemente nos excusamos.

Ahora que se aproxima la campaña electoral, ¿en algún momento pensaron en involucrarse en el terreno de la comunicación política?

En los primeros tiempos era una cosa que estaba en el radar porque yo venía del periodismo político y económico pero no lo hicimos; estábamos más preocupados por consolidarnos en determinado segmento. Después empezó a darse naturalmente que las multinacionales ponen en su contrato que no hay que tener ninguna intervención política ni trabajando para partidos, sectores o líderes políticos ni involucrándonos los directores en alguna actividad político-partidaria.

Cada vez que llega una elección están los pedidos de un café o de un almuerzo y cuando uno dice que no la respuesta es: "Entonces no trabajas para mi porque vas a trabajar para fulano". No, nos llevamos bien con todos pero no lo podemos hacer.

Además, también tenemos en nuestra cartera  clientes que piensan una cosa y clientes que piensan otra, algunos que se han llevado bien con los gobiernos de turno y han tenido contenciosos con los gobiernos de turno. Nos debemos a ellos y por eso no nos metemos en política.

Todos los que trabajamos acá obviamente votamos, tenemos nuestro pensamiento, se respeta el de cada uno.

Yo antes opinaba más en redes de temas políticos de manera personal y la verdad que sobre todo el mundo de Twitter se ha transformado en un pantano. Hace unos años decidí dejar de twittear sobre fútbol y ahora he dejado de twittear sobre política porque genera reacciones que no son agradables y hay un nivel de discusión que está lejos de aportar al ver que son miradas distintas y todas pueden ser válidas, casi que el que piensa distinto es visto como un enemigo con el que hay que confrontar y descalificar. Entonces, ahí prefiero no entrar.