"El aviso de Putin es, equivocado o no, antihomofóbico", dice su creador

En relación al deporte, Mercado ya había participado de muchos comerciales. Algunos de los más recordados fueron Jogo Bendito, Trump, Contrastes y Argentinos, todos para la señal deportiva. Más allá de los reconocimientos, también había controversia. Para los Juegos Olímpicos de Londres 2012 filmó un spot en las Islas Malvinas con un deportista argentino con el mensaje "Para competir en suelo inglés entrenamos en suelo argentino". En ese caso, firmada por Presidencia de la Nación.

Un solo día duró al aire la campaña Vladímir Putin. Se viralizó rápidamente, pero a medida que más se reproducía, más críticas se leían en las redes sociales.

La denuncia que más se replicaba giraba sobre un concepto: homofobia. Finalmente, se bajó el comercial de la televisión y de los canales digitales. La embajada rusa emitió un comunicado en repudio del anuncio. En su rechazo, no hacía referencia al fondo de la cuestión: la discriminación que los homosexuales sufren en Rusia. Objetaba el uso de la imagen de Putin para fines comerciales y hacía referencia a cuáles debían ser los "verdaderos objetivos del periodismo de calidad".

Tras la controversia que generó el aviso, ¿qué análisis hace?
Evidentemente hay algo en la construcción del mensaje que hizo que una cantidad importante de personas se sintiera ofendida. Pero, para mí, las intenciones son una de las cosas más importantes de la vida, y acá la intención no era otra que reivindicar la libertad de los sentimientos. El aviso fue pensado para cuestionar que un líder rechace una expresión de amor entre dos personas porque sean del mismo sexo. Después, obvio, se buscó el paralelo con lo que sucede en el fútbol y eso terminó siendo un ruido. Pero es, equivocado o no, un mensaje antihomofóbico.

¿Se equivocaron en el mensaje?
Creemos natural el amor entre personas de cualquier sexo. En todo caso, lo que no es tan natural es nuestra manera de vivir y de expresar la pasión en el fútbol. Creo también que mucha gente lo entendió así, independientemente de su elección sexual, y el aviso le encantó, pero no es políticamente correcto decirlo públicamente. Igual, y por sobre todas las cosas, queda un gran aprendizaje que, si no somos necios –y no lo somos–, sirve para tener en cuenta en la construcción de futuros mensajes.

¿Te sorprendió la agresividad en las redes?
En cuanto a eso, es impresionante la cantidad de personas que escucho que están cansadas del odio que hay ahí dentro. Como defensor de todo tipo de libertad de expresión celebro que todo el mundo pueda decir lo que piensa, pero a veces las redes sociales hacen acordar una canción de Serrat que dice “se arman hasta los dientes en el nombre de la paz”.

Varias de tus piezas futboleras fueron para TyC Sports. ¿Te sentís cómodo?
Lo que pasa es que TyC tiene un doble click en el fútbol. No es una marca que se dedica a otra cosa y ve en el fútbol una oportunidad para comunicar. Es fútbol. Entonces los mensajes tienen que tener algo más, porque si no quedan muy superficiales, muy obvios. Podés tomar algo obvio, pero hay que contarlo de una manera distinta.

¿Por qué pensás que el fútbol se vive tan intensamente acá (en Argentina)?
No lo sé la verdad. Pero creo que es una falla que un tipo grande sea demasiado fanático. Tenía un tío que me llevaba a ver a San Lorenzo. Yo era de River, y no me dejaba ni preguntar cómo iba el partido de River.

Es parte de nuestra educación el fútbol. De hecho, la hinchada de San Lorenzo era muy creativa. Era espectacular: se juntaban varios en el medio, cinco segundos y empezaban a cantar una canción nueva. Era un departamento creativo en la popular. Y muchas veces eran cosas coyunturales, que no podían tener preparadas. Ahí está el ADN creativo del argentino.

¿Cómo impacta la transformación digital en el mercado publicitario?
Los memes son una clara muestra de la creatividad argentina en apenas segundos. A veces, veo algunos y pienso que no se nos podría haber ocurrido a nosotros ni pensando dos días. Está buenísimo. Eso te exige, porque nuestros tiempos antes eran otros.

Igual, a Cristina, solo le dije que no necesitaba un publicista. Estaba lo de "Fuerza Cristina" en los carteles, solo tenía que poner esa fuerza para adelante. La fuerza de la ciencia, del deporte. El concepto estaba en la calle. Y cuando eso pasa tenés que agarrarlo, no inventar cosas raras.

¿Importa más esa sensibilidad de reconocer lo que está ahí, al alcance?
Es que por lo general las grandes cosas están ahí. Los ingredientes están todos ahí. Después, podés preparar un plato mejor o peor.