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Ahora más que nunca, Facebook es una “producción de Zuckerberg”

La manera de preparar a la compañía y de actuar ante el coronavirus está mostrando un cambio en el estilo de dirección del fundador

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25 de mayo de 2020 a las 05:00

El 27 de enero, en una reunión matutina que se celebra todos los lunes con los principales ejecutivos de Facebook, Mark Zuckerberg abordó el tema del coronavirus. Durante semanas había estado escuchando que expertos decían que el virus provocaría una pandemia, y ahora Facebook necesitaba prepararse para el peor de los casos, uno en el que se pondría a prueba como nunca antes su capacidad de combatir la desinformación, a los defraudadores y a los creadores de teorías de conspiración.

Para empezar, comentó Zuckerberg, la empresa debía aprovechar algunas de las herramientas que había desarrollado para combatir la basura electoral de 2020 e intentar remodelarlas para lidiar con el patógeno. Les pidió a los ejecutivos a cargo de todos los departamentos que desarrollaran planes para responder .

La reunión ejemplifica un cambio en la manera en que Zuckerberg, de 36 años, está dirigiendo la compañía que fundó.
Desde el día en que incluyó las palabras “una producción de Mark Zuckerberg” en todas las páginas color blanco con azul de Facebook, él ha sido el rostro de la red social. Pero a un nivel que no se había apreciado antes afuera de Silicon Valley, Desde hace mucho ha sido una suerte de director ejecutivo binario, extraordinariamente involucrado en algunos aspectos del negocio, y prácticamente alejado de otros que le parecen menos interesantes.

El inicio del fin del liderazgo distanciado de Zuckerberg llegó el 8 de noviembre de 2016, con la elección de Donald Trump. Desde ese momento, una serie incansable de crisis –su rechazo de las preocupaciones por las noticias falsas; revelaciones acerca de que la plataforma se había usado para espionaje; el escándalo de Cambridge Analytica– provocaron que Zuckerberg aumentara su control.

Muchas de sus tácticas de consolidación han sido muy visibles: reemplazó a los fundadores externos de Instagram y Whatsapp con personas leales, y remodeló el consejo directivo de por sí amigable de Facebook para que fuera aún más deferente, y cambió a cinco de sus nueve miembros.

Reinventarse para la guerra
Ahora, el coronavirus le ha ofrecido a Zuckerberg la oportunidad de demostrar que ha adoptado sus responsabilidades como líder, un giro de 180 grados en comparación con los días distantes de 2016. Eso le ha dado la oportunidad de dirigir a 50.000 empleados a través de una crisis que, por primera vez, no fue provocada por la compañía. Además, aprovechar el momento podría hacer que Zuckerberg pruebe una idea en la que de verdad cree: que si vemos más allá de su capacidad de destrucción, Facebook puede ser una fuerza del bien.


En Silicon Valley, hay cierto tipo de fundador cuyo título es director ejecutivo pero que se presenta como “creador de productos”, que se siente más cómodo desarrollando lo que saldrá a la venta que dirigiendo la compañía.
Durante más de una década, Mark Zuckerberg fue un creador de productos por excelencia.

En la práctica, esto implicó que metiera mano en nuevos productos importantes, dando órdenes directas a gerentes de nivel medio a cargo de cualquier función con la que estuviera obsesionado esa semana. También que estuviera cómodo delegando en áreas que le interesaban menos, incluyendo la máquina publicitaria que generó US$ 70.000 millones el año pasado. Aún menos atractivo para Zuckerberg era el mundo de las políticas de Facebook en torno a los tipos de discurso que se permitían y los que no. Esos temas eran parte de una categoría específica: demasiado importante para ignorarlo, pero no exactamente algo en lo que un joven multimillonario invertiría todo su tiempo.

La elección presidencial de 2016 le dejó claro a Zuckerberg que esa forma de organización ya no era viable, pues fue ridiculizado por estar ausente y ser distraído, si no negligente.

En julio de 2018, Zuckerberg organizó una reunión con sus principales empleados. Les dijo que estaba pensando en sí mismo. Debía reinventarse para la “época de guerra”.

“Hasta ahora, he sido un líder de tiempos de paz”, comentó Zuckerberg. “Eso va a cambiar”. Tomaría más decisiones de manera independiente, con base en su instinto y su visión. Los líderes en época de guerra son más veloces y más decisivos, agregó, y no permiten que los paralice el miedo de hacer enojar a los demás.
Zuckerberg ordenó que la llamada “familia de aplicaciones” –Instagram, Messenger, WhatsApp y la página principal de Facebook– trabajara en equipo y más de cerca.

Viaje a Washington
Facebook dedicó 2019 a tomar por ataque Washington mediante el cabildeo, destinando 16,7 millones con el fin de influir sobre creadores de políticas. Solo dos compañías gastaron más. Sin embargo, incluso más allá del dinero, el arma más poderosa de Facebook era el acceso a su director ejecutivo.
En setiembre de 2019, el fiscal general de Nueva York anunció una investigación multiestatal para saber si Facebook había violado leyes antimonopólicas. Para Zuckerberg, fue el indicio más claro de que la política y el gobierno exigían toda su atención.

En una sala privada del restaurante de lujo Ris, cenó con prominentes senadores demócratas, como Mark Warner de Virginia, crítico de las prácticas de seguridad y privacidad de Facebook.

“Durante un tiempo, creo que Facebook, junto con muchas compañías de Silicon Valley, creía que lidiar con Washington era rebajarse. Creo que Zuckerberg se ha dado cuenta de que involucrarse directamente con nosotros le traerá ventajas”, dijo Warner.


La cena demócrata fue solo un calentamiento para la reunión verdaderamente importante, que ocurrió al día siguiente, entre Zuckerberg y el presidente, quienes no se conocían. Antes de la sesión del 19 de setiembre, Zuckerberg le pidió a su personal de Washington que le informaran sobre la presencia de Trump en Facebook para que pudiera mencionar casualmente algunas estadísticas en el Despacho Oval.

Con un traje azul oscuro y una corbata color vino, Zuckerberg se sentó frente a Trump y su vaso extragrande de Coca-Cola de dieta. Rápidamente señaló que el presidente tenía en la red social el nivel de interacciones más alto de cualquier líder en el mundo. Trump –que antes había criticado a Facebook– adoptó un nuevo tono; describió la conversación en redes sociales como “agradable”.

Un mes después, el presidente invitó a Zuckerberg –junto con Peter Thiel, miembro de la junta directiva de Facebook y simpatizante de Trump– a una cena privada. Trump no ha criticado públicamente a la compañía desde entonces, y, meses después, sigue diciéndoles que él es el “número uno” en la red social más grande.
Dentro de Facebook, el estilo más comprometido de Zuckerberg molestaba a sus empleados. La insatisfacción estalló a finales de octubre, después de que explicó públicamente cómo Facebook regularía el discurso político en la plataforma. En nombre de la libertad de expresión, había dicho, la red social no vigilaría lo que decían los políticos en sus anuncios, aunque mintieran. Facebook no era árbitro de la verdad, ni quería serlo, dijo Zuckerberg.

En respuesta, más de 250 empleados firmaron un memorando interno en el que argumentaban que la libre expresión y el discurso pagado eran distintos, y que la desinformación era nociva para todos. La postura de Facebook en torno a la publicidad política es “una amenaza para lo que Facebook representa”, escribieron los empleados. “De manera contundente nos oponemos a esta política según se formula hasta el momento”.

Días después, en Halloween, Zuckerberg dirigió una sesión semanal de preguntas y respuestas con empleados. Cerca del final, alguien vestido con un enorme disfraz inflable de Pikachu cuestionó al director ejecutivo sobre sus políticas.

Zuckerberg, ahora menos preocupado que nunca sobre tratar de hacer felices a todos, reiteró su postura. Cuando aparecieron distintas versiones de la misma pregunta durante la sesión, se mantuvo firme. “Esto no es una democracia”, comentó.

(The New York Times)

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