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Ampliar el horizonte: los casos de Amazon, Mercado Libre y Pedidos Ya

Las tres compañías han evolucionado incorporando nuevas unidades de negocio, e incrementando su presencia en el mundo físico

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02 de mayo de 2018 a las 05:00

En junio de 2017, Amazon sacudió el mercado del comercio minorista al comprar la cadena de supermercados de productos orgánicos Whole Food, por un valor de US$ 13.700 millones. De esta forma, el gigante de comercio electrónico –que comenzó como una compañía para vender libros- entró en el negocio de la alimentación con las tiendas físicas.

Además, en enero de este año abrió sus puertas al público Amazon Go, el supermercado sin cajeros que funciona en la ciudad de Seattle, en donde solo se necesita un smartphone con una aplicación para pagar. Esto, sumado a sus 13 librerías en varias ciudades de Estados Unidos, y al servicio de entrega inmediata de las compras, AmazonFresh Pickup, hace que la empresa de Jeff Bezos tenga cada vez más conocimiento de cómo se maneja el sector del retail.


Algunos analistas consideran que estos movimientos provocaron una "batalla" que ha hecho reaccionar a las grandes cadenas de supermercados.

En Estados Unidos, Walmart ya mostró sus primeros signos de pelea. En setiembre del año pasado dio a conocer un plan piloto que está probando en casas inteligentes de Silicon Valley, en el que los repartidores de la empresa dejan las compras en la residencia del cliente, aunque éste no se encuentre. A través de un código ingresa a la propiedad, el dueño de casa vigila a través de cámaras la actividad del empleado, que deja las compras y se va.


En América Latina, se han empezado a ver nuevos movimientos de Amazon.

El año pasado, empezaron a correr los rumores de que se instalaría en Argentina para ampliar su servicio de cloud (Amazon Web Services). Luego, el gobierno de Mauricio Macri confirmó este rumor, y la empresa estadounidense anunció que instalará oficinas administrativas y comerciales, con alrededor de 100 empleados. De esta forma, además de tener presencia en México, Brasil y Chile, Argentina se suma como su nuevo mercado. Amazon llega a la tierra natal de Mercado Libre, aunque en principio, para dedicarse a otro segmento.

La compañía de comercio electrónico latinoamericana tiene una estrategia similar a la de Amazon al salir de su zona conocida e implementar una estrategia con la que amplía su participación en el proceso de compra con la comercialización de productos de supermercado. Además, incorporó Mercado Pago y Mercado Envíos en varios países de la región, aunque en Uruguay esta última opción no está disponible, y se presentará la próxima semana en una alianza junto al Correo Uruguayo.

Mercado Libre anunció que contratará a 1.000 nuevos profesionales en la región -500 de ellos en Argentina- e invertirá cerca de US$ 50 millones en su casa matríz para ofrecer envíos gratis, un programa de puntos, ya implementado en Brasil, México, Colombia y Chile, anunció el vicepresidente de la empresa, Sean Summers.

En Uruguay, Mercado Libre comenzó a hacer pruebas el año pasado con distribuidores y mayoristas para vender productos de consumo básico. En diciembre lanzaron una campaña llamada Stockeate, enfocada en la venta de packs de ahorro de consumo masivo. El gerente de Marketplace de Mercado Libre Uruguay, Alex Bukstein, dijo a El Observador que la respuesta a este servicio fue mejor de lo que se esperaba. "Estamos en una prueba y buscamos entender cómo funciona y qué es lo que quieren los consumidores", indicó.

"Nuestro objetivo es ser un canal más y estratégico para los retailers de Uruguay, mayoristas o distribuidores, que quieran sumarse a la plataforma como otro canal de negocios". Alex Bukstein, gerente de Marketplace de Mercado Libre

Según Bukstein, si se le pregunta a la gente qué es lo primero que iría a comprar a Mercado Libre, no diría un litro de leche u otro producto de consumo básico. "Es algo que tenemos que ir conquistando de a poco, educar al consumidor en que puede encontrar esos productos también en la plataforma", indicó.

Alimentos y bebidas, alimentos para mascotas, artículos para bebés, cuidado del hogar y cuidado personal son las categorías en las que se encuentran estos productos.

En marzo de este año se vendieron 23.000 ítems en la categoría supermercados de Mercado Libre

Otro de los planes de Mercado Libre Uruguay para este año son las suscripciones. Un usuario se va a poder registrar a un producto y que éste se autocompre todos los meses en una misma fecha. "Queremos ir agregando más categorías y seguir mejorando la plataforma con Mercado Envíos", sostuvo el gerente.

Bukstein comentó que no se posicionan como competidores de las grandes superficies al vender los mismos productos que ellos, y que incluso invitan a los retailers a sumar como otro canal de ventas la plataforma de Mercado Libre.

Analizando las estrategias de Amazon y Mercado Libre, Bukstein comentó que ambas empresas se están dando cuenta que la parte física no deja de ser importante. "La compra de Whole Food es una señal. En Mercado Libre estamos habilitando el pick up store, en donde el usuario pueda seleccionar en qué sucursal va a retirar el producto, porque hay un público que prefiere eso", indicó.

Alianzas estratégicas

La compañía uruguaya Pedidos Ya –adquirida por la alemana Delivery Hero en 2014- anunció recientemente su alianza con Tienda Inglesa en lo que se denomina Tienda Ya. En la plataforma se encuentran aproximadamente 600 artículos de la cadena de supermercados que pueden comprarse a través de la aplicación y recibirlos en la casa en un tiempo estimado de 30 minutos.

Para el cofundador y gerente de Marketing de Pedidos Ya, Álvaro García, esto responde a las necesidades de los consumidores de ahorrar tiempo en las compras. "Cada vez tenemos menos tiempo para cocinar, por eso la demanda de delivery crece, también hay menos tiempo para ir a los supermercados", explicó.

Actualmente, Tienda Ya está disponible para enviar productos en cuatro barrios de Montevideo –Pocitos, Punta Carretas, Parque Rodó y Parque Batlle-, pero la idea de la compañía es ampliar la zona geográfica de distribución luego de la primera etapa del piloto.

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Los envíos se realizan con la propia flota de Pedidos Ya –que se lanzó el año pasado y ya cuenta con 150 deliverys en Uruguay-.

Del mismo modo, Pedidos Ya incursionó en el rubro farmacia, en alianza con San Roque y Farmashop. "Es el mismo concepto, que sea más práctico y tener todo dentro de una aplicación, con la confianza de que vos pedís y va a llegar ya sea comida, algo del supermercado o de una farmacia, en el tiempo que dice la aplicación porque lo controlamos nosotros (en el caso de la flota propia)", expresó García.

Otras empresas pertenecientes al grupo Delivery Hero también han incursionado en otros rubros, saliendo de los restaurantes, como el envío de flores, entre otros. "El servicio de delivery de comida sigue siendo el core del negocio, pero en distintas partes del mundo se están probando cosas", resumió.

"Cada vez tenemos menos tiempo para cocinar, por eso la demanda de delivery crece, también hay menos tiempo para ir a los supermercados". Álvaro García, cofundador y gerente de Marketing de Pedidos Ya

La compañía, que también tiene presencia en Argentina, Brasil, Chile, Panamá y Paraguay, seguirá buscando oportunidades de envíos y generando alianzas para eso, explicó el cofundador de la app, Álvaro García. "Fue una prueba para nosotros y como nos está yendo bien vamos a ir invirtiendo cada vez más en todo lo que haga la vida más fácil y aprovechar el tiempo de los consumidores".

Sinergia de mundos

"Inmediatez" y "facilidad" son dos de las palabras que más se reiteran cuando Mercado Libre y Pedidos Ya explican sus estrategias de negocio. Esto, según el analista senior de Euromonitor International, Andrés Chehtman, es hacer una buena lectura del mercado actual. "Una tendencia importante en un segmento de la población es la búsqueda de conveniencia, de ganar tiempo, de comprar en forma fácil y simple. El mercado está reaccionando para satisfacer a ese segmento. Ejemplos de esta reacción del mercado son la aparición de nuevas empresas que ofrecen servicios de entrega rápidos y la búsqueda de los retailers de reducir las filas y el uso de cajas registradoras", explicó.

Como ejemplos pueden mencionarse los casos de la chilena Cornershop y la española Glovo, startups que ofrecen la entrega de pequeños pedidos de supermercado en poco tiempo, y que están presentes en varios países de Latinoamérica y Europa. "Estos servicios pueden existir debido a que los supermercados no cuentan aún con un servicio de delivery tan rápido y personalizado", dijo Chehtman.

Negocios de Pedidos Ya
Delivery de restaurantes y farmacias en la app de Pedidos Ya
Delivery de restaurantes y farmacias en la app de Pedidos Ya

Por su parte, el presidente de la Cámara de la Economía Digital del Uruguay (CEDU), Guillermo Varela, dijo que parece una evolución natural lo que se está sucediendo." Las empresas de tecnología, a raíz del volumen de compras y envíos que están manejando, empezaron a aprender bastante del proceso del negocio, la ejecución, la venta, la experiencia del usuario, incluso más que el comercio establecido", comentó. Agregó que tienen "know how y está bien que se monetice a través de alianzas con otros comercios. Al final se trata de quien lo hace mejor", sostuvo.

En el caso de tercerizar los envíos, Varela indicó que cada compañía evalúa qué le conviene hacer: si hacer un desarrollo logístico propio o delegarlo en otras empresas que ya lo están haciendo bien." Todo tiene que ver con estrategia de negocios; hay algunas empresas que no querrán tercerizar parte de la operativa para no brindar información, y otras que prefieren enfocarse en su negocio", sostuvo.

¿Cuál es la estrategia de Amazon?

El experto en transformación digital español, Marc Vidal, estudió a Amazon y sus estrategias de negocios, que lo hicieron pasar de vender libros a ser un gigante del comercio –electrónico y físico-. "Su propósito responde a la voluntad de ser una empresa logística incluso por encima de un marketplace. Su idea de llegar a todos los usuarios en el menor tiempo posible está detrás de todas sus decisiones estratégicas", dijo Vidal a El Observador.

Respecto a su reciente lanzamiento, Amazon Go, Vidal entiende que de esta forma "explica como va a ser el centro físico del futuro. Como van a ser las tiendas, los supermercados, la relación entre cliente y vendedor".

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Sin embargo, el motivo que está en la parte no visible de la estrategia, es un mayor conocimiento del consumidor, hasta el punto de convertirse en una especie de "Gran Hermano". "Amazon y el resto de empresas similares, buscan entrar aun más en la vida de sus clientes/usuarios ya sea cuando están en su macrotienda online, cuando compran los comestibles, leen cualquier libro en línea, miran un film en una plataforma digital o, incluso, chatean con una aplicación cualquiera", dijo. Apuntó que a cambio de ofrecer estos servicios, en el caso de Amazon, seguiría en su recolección de datos masiva sobre conductas, gustos y hábitos de sus clientes.

En julio de 2015, Amazon superó a Walmart en el valor de capitalización. A partir de allí, la compañía de Bezos no hizo más que incrementar su valor hasta llegar incluso al doble de la cadena de supermercados

Por su parte, el presidente del eCommerce Institute, Marcos Pueyrredon, dijo a El Observador que Amazon Prime –el programa de suscripción de Amazon que ofrece opciones de envío gratuitas de varios productos- es el talón de Aquiles de la empresa de Jeff Bezos." Es el arma más potente, pero por año le cuesta US$ 8.500 millones. No todos los retailers pueden darse el lujo de tener un servicio espectacular que les cueste eso", explicó.

Por eso, según Pueyrredon, Amazon termina comprando a Whole Food. "No solo porque quiere tener supermercados, sino porque no es sustentable su modelo si no tiene presencia física", sostuvo.

Aprender de Amazon

woOw, la tiena online uruguaya que ofrece productos y servicios con descuentos que surgió en 2010 tiene de referencia a Amazon en cuanto al nivel de experiencia que ofrece, indicó su CEO y cofundador, Leonardo Silveira. "Dentro de las innovaciones de los últimos años hemos hecho algunos prototipos de showroom en productos, y de agencia de viaje omnicanal. Físicamente podes ir, asesorarte y comprar online, pero siempre hay un punto físico a donde ir y vivir una experiencia allí", comentó Silveira.

Esto, debido a que hay consumidores que prefieren recibir lo que compran en la casa, y otros pasan a retirarlo por una sucursal.

Respecto a la posibilidad de incorporar la venta de productos de consumo masivo, según Silveira, esto no se encuentra en la estrategia de la compañía. "Nuestra estrategia está orientada a ser un solucionador de las necesidades de la casa y de las personas (como los celulares), pero no en productos esenciales", dijo.

Hace siete años realizan delivery al consumidor final en todo el país y servicio de pick up, pasando a retirarlo por cinco puntos de Montevideo. "En las próximas semanas vamos a incorporar delivery con agenda, y delivery express en tres horas en todo Montevideo o en 24 horas en todo el país", anunció el CEO de woOw.

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