Bombardeo de descuentos de apps de delivery: una carrera para “limpiar la cancha”

Pero si quiero también puedo pedir un almuerzo por $99 en PedidosYa, cuyo precio original a veces es del doble o más. Sé que a algunos de mis compañeros  los descuentos les llegan de Rappi por mensaje de texto, o que cuando una empresa me brinda un 25%, a otros la misma les da un cupón de $ 150.  

Hace poco más de un año, cuando Uber Eats, Glovo y Rappi se preparaban para desembarcar en Uruguay y competir también con la uruguaya PedidosYa, un informe de Café & Negocios se tituló “Una guerrilla de nuevos deliveries en Montevideo”. Pero ahora, con los cuatro emprendimientos operando con sus tantas bicicletas que se suman al paisaje urbano, aquel título parece estar mucho más atado a la realidad. 

Es que esta especie de bombardeo de descuentos y cupones de las aplicaciones que se mantiene hace meses, es en realidad una estrategia que el profesor del IEEM, Carlos Folle, describe como “una guerra por imponer una plataforma”. 

La práctica no es nueva y, según Folle es denominada en la jerga empresarial como Winner-take-all (al ganador se lleva todo).  Según esta visión, las cuatro competidoras juegan una carrera para “limpiar la cancha” y ver por cuál se decanta el mercado. En el largo plazo, los cuatro colores de mochila podrían convertirse en dos, o quizás uno. 

Antecedentes

Aunque el envío de descuentos personalizado ahora aparece como novedad, prácticas muy similares se dieron hace algunos años en el mercado.  Folle recordó lo generado entre los sitios de ofertas. A la uruguaya WoOW le llegó la competencia de la estadounidense Groupon, se sumó también Notelapierdas y por un tiempo tuvieron su momento de “boom”. Hasta que la “guerra” llegó a su fin: en 2015 la mayor competidora de woOw, Groupon, cerró sus operaciones en Uruguay y el mercado de sitios web de cupones se asentó con la uruguaya. 

“Cada uno buscaba transformarse en el winner y curiosamente el jugador local terminó desplazando al global”, recordó el profesor del IEEM. 
A nivel global, también pasó con las aerolíneas cuando comenzaron a surgir las low cost como Ryan Air, que ofrecían viajar pagando solo impuestos con slogan de “el negocio de llevarte a donde no sabés que querés ir”: “Libraron la política de cielos abiertos y compañías grandes lanzaron sus low cost, fracasaron y terminaron consolidándose  dos”, comentó Folle.  

Captación

Ganar o no esta carrera no se determina por la espalda financiera que una empresa tenga, según el especialista. Cree que ser quien “pega primero” tiene sus ventajas. 

“Es el que logra meter una huella más rápido. La velocidad de crecimiento es importante en esto. Lo ves en los negocios digitales: la velocidad es lo que imprime la tónica”, dijo Folle. 

En la situación actual del mercado, las empresas “apuestan más al crecimiento que a la rentabilidad” y están dispuestos a “mandar a la guerra la rentabilidad ofreciendo estas promociones enormes”. En esta instancia tampoco buscan fidelidad, sino que se trata de eventos orientados a la acción para tener impacto en el cliente: “es un incentivo de corto plazo para estimular la adopción más rápida”. No buscan fidelidad, sino mayor cobertura del mercado.  

Predicciones

Para el profesor y ex decano del IEEM, esta práctica tiene, a la vez, otro valor: permite segmentar. El envío de promociones personalizadas permite distinguir entre usuarios “pesados”, otros “menores” y los muy ocasionales. Esto, dijo, puede hacerlo solo quien es dueño de una gran base de clientes.  

A los primeros, estas apps luego podrían ofrecerle la versión “prime” de la aplicación. De hecho, Rappi cuenta -también en Uruguay- con RappiPrime, que otorga beneficios como envíos gratis en todas las compras superiores a $150 con tarjeta de crédito, además de prometer a este cliente que nunca pagará recargo nocturno o por lluvia. De esa forma, la app se asegura un cliente fijo. 

¿Cuánto tiempo durará esta carrera? Según Folle, “es como una maratón”. Algunos quedarán a mitad de camino. Lo que no cree es que la competencia entre las cuatro se mantenga en el largo plazo. De todas formas, aseguró que en esta carrera ninguna hace uso de “presencia dominante” por lo que es completamente leal. 

Contexto

Otro punto clave es el contexto económico uruguayo en el que se desató la “guerrilla”. “Lo que querés es estimular al consumidor y el contexto favorece” apuntó Folle. 

Fue algo que se subrayó desde PedidosYa. “Sabemos que el consumidor cuida cada vez más su economía y nosotros buscamos hacerlo por ellos también”, apuntó Martina Zubillaga, Head of Marketing PedidosYa Uruguay. Añadió que esta práctica “ayuda” a mejorar el relacionamiento con usuarios al tener un “beneficio directo en el bolsillo”. 

“Por otro lado, estas campañas generan un incremento real en pedidos lo que beneficia a los comercios, que es parte del trabajo conjunto”, sostuvo. 

Explicaciones

La colombiana Rappi explica su estrategia así: “En el caso de esta nueva forma de consumo, lo que pasó en Uruguay es que en menos de un año se instalaron tres nuevas aplicaciones a hacerle sombra a un líder instalado hace diez años, con propuestas totalmente distintas. En nuestro caso, el ofrecer beneficios constantemente es la forma de incrementar nuestra propuesta de valor y generar que el consumidor conozca un nuevo player con propuestas diferentes e innovadoras”, señaló la responsable de marketing de Rappi, Valentina Fernández. 

Folle comparó la práctica con la realizada por los bancos con las tarjetas, cuyos descuentos son cada vez más frecuentes y hasta permanentes. 

En ese sentido, PedidosYa acotó que sus promociones y descuentos “son una forma de beneficiar e incluso premiar” a los clientes, lo que es parte de su estrategia de marketing.  

“Los descuentos por parte de comercios o tarjetas son frecuentes y las personas lo tienen bastante incorporado, por lo que es lógico también que los reciban de nuestra plataforma, como lo harían si fueran a un restaurante o farmacia”, explicó Zubillaga de PedidosYa. Tanto Uber Eats como PedidosYa y Rappi comentaron que en algunos casos son ellos y en otros los restaurantes quienes se hacen cargo, económicamente, de los descuentos y cupones.