CCU: cerveza, temporada y un acercamiento a Pan de Azúcar

Se siente muy afortunado de haber pasado la pandemia en Uruguay, país que optó por “medidas muy claras basadas en la decisión individual”. Considera que se trata de un país que permite el crecimiento , “culturalmente muy avanzado” y en el que ha podido adaptarse muy bien junto a su familia. “Me encanta el fútbol y eso facilita mucho el tener un tema de conversación en muchas instancias”, reconoce.

Durante su trayectoria en Chile, se desempeñó principalmente en las áreas comerciales y en la Compañía Pisquera, donde le tocó desarrollar la multicategoria de destilados. 

Lo que lo “gatilló” para tomar la decisión de mudarse a Uruguay fue que se trataba de una filial en desarrollo con una inversión importante en una planta y una gran oportunidad de crecimiento. CCU está presente en Chile, Argentina, Bolivia, Colombia, Paraguay y Uruguay, donde cuenta con marcas de cerveza reconocidas, como Heineken, Schneider e Imperial.

Charles Masri encontró la propuesta de venir a Uruguay como una “tremenda oportunidad” que lo enriquece en lo profesional y le brinda satisfacción por desarrollar el negocio de CCU en otras latitudes.

¿Qué balance hace a casi cinco años de su llegada a Uruguay?
Hoy día somos una de las empresas de mayor crecimiento de la industria de bebestibles. Esto es producto de un trabajo en equipo con el desarrollo de la multicategoría como principal eje de la estrategia de CCU. Se trata de las categorías que teníamos cuando entramos a Uruguay en 2012 –que eran agua mineral Nativa y los refrescos Nix– y las que fuimos incorporando al negocio. 

La cerveza es la principal; es el gran motor del crecimiento de los últimos años. También están los jugos con la marca Watts, las bebidas isotónicas con Fullsport, y en el último tiempo, los vinos, con Misiones de Rengo y La Celia.

Pero el gran crecimiento acelerado viene con el desarrollo de la cerveza desde 2019. En Uruguay hay un gran actor y es un escenario complejo para los que salimos a desafiar al líder del mercado.

Con mucha satisfacción podemos decir que hemos cuadruplicado nuestra participaciòn de mercado. Ya estamos en los ocho puntos de participación. Ya podemos decir que somos el segundo actor de la industria cervecera en Uruguay con bastante protagonismo.

¿El consumidor también ha cambiado en este tiempo?
Cada año se ve una evolución del consumidor uruguayo en la búsqueda de nuevas propuestas de sabor y ocasiones de consumo. Por ejemplo, el empaque de la lata venía creciendo fuertemente y lo continuó haciendo en tiempos de pandemia. 

Estamos viendo una evolución del consumidor hacia búsqueda de nuevas ofertas de marcas. Eso es muy importante porque genera necesidad de probar. 

También está probando opciones distintas a la tradicional lager. Estas alternativas vienen de la mano de la cerveza artesanal, que ha acelerado el impacto en el consumidor.

¿Cómo fue la incorporación del vino al portafolio en Uruguay?
CCU es dueño de la viña San Pedro Tarapacá, una de las más grandes de Chile. Lanzamos en Uruguay hace dos años la marca Misiones de Rengo. Cada día está agarrando mayor participación entre los vinos chilenos. También lanzamos otro vino de la compañía: La Celia, producido en Mendoza, en el valle de Uco. Son productos que ya teníamos en Chile y Argentina. 

El del vino es un mercado muy interesante. Uruguay tiene un consumo per cápita entre los más altos de la región. Hay mucho consumo y también es cierto que hay muchas marcas; está bastante atomizado. Pero esto también te permite poder ingresar con más facilidad que en otras industrias.

¿Tuvieron que hacer algún cambio en la distribución?
Ya venimos trabajando hace un par de años con nuestros distribuidores, a través de un programa que se llama Excelencia Comercial, que busca la sustentabilidad de negocio a futuro con nuestros 19 distribuidores. La multicategorìa lleva a la necesidad de profesionalizar. Primero fue segmentando nuestros clientes. Es una oferta de producto por cada uno de los tipos de cliente. Vamos trabajando las ofertas que tiene que tener cada segmento de cliente. Esto facilita el trabajo de los distribuidores. La segmentación es clave, la profesionalización, y también la venta en unidades más pequeña. Los volúmenes de agua, refresco o cerveza son grandes. La categoría vino es más acotado y trabajar las variedades de las cepas requiere profesionalización.

Se viene la temporada, que es una zafra fuerte. ¿Cómo la ven?
Estimamos una recuperación importante de las industrias en las que participamos pero la apertura de las fronteras es un hecho clave para la temporada. Si bien los volúmenes crecen en comparación con temporada baja, con las fronteras cerradas se limita mucho ese crecimiento. 
Es fundamental porque genera mSSayor consumo, también el turista busca más ofertas y tipos de marcas y productos, lo cual hace crecer la industria, especialmente de cerveza.

Con el turismo empiezan a desarrollarse los bares y restaurantes, que se vieron muy afectados en la pandemia. Con la frontera abierta se entiende que va a tener un repunte importante.

Estimamos más de 30% de crecimiento en nuestra categoría como producto de la temporada. 

¿Cómo está viendo a Uruguay en general?
Es un país que nos transmite mucha estabilidad en lo económico y lo político. Hoy día, teniendo en cuenta el contexto, es una situación bastante privilegiada. Como en todos los países hay cosas por hacer o por mejorar. El principal obstáculo hoy día para el crecimiento, más allá del tamaño del mercado, es la apertura de las barreras competitivas que muchas veces existen. 

CCU fortaleció su estrategia con aumento de marcas y distintos niveles de precio. Tenemos un portafolio con siete marcas de cerveza en distintos niveles. Es necesaria una apertura para beneficio del consumidor y crecimiento de nuestra compañía.

¿Cómo están trabajando en la planta de Pan de Azúcar?
El foco está en trabajar fuertemente los procesos. Hemos ido consolidando eso. Estamos en un momento de estabilidad y rentabilizando la inversión que hicimos. El tema de la sustentabilidad es importante y, además, estamos enfocados en un plan que busca acercarnos con más intensidad a la comunidad de Pan de Azúcar con iniciativas de sustentabilidad. 

Queremos que ellos se sientan orgullosos también de los productos que hacemos.

¿De qué se trata ese plan?
Primero, de que la gente nos conozca. Que nuestros consumidores y las autoridades de la zona conozcan nuestra planta. 
En 2020 en plena pandemia inauguramos en la planta un parador y restaurante que se llama Las Ánimas Casa de Campo. Eso nos dio una oportunidad de abrir las puertas de CCU a la comunidad en general. 

Más allá de pasar un grato momento en el restaurante nos permitió que la gente pudiera ver los procesos de producción y darnos a conocer como una empresa que genera empleo y que ya va a cumplir 10 años en Uruguay. 

La apertura de Las Ánimas es reflejo de ese acercamiento ayudando a fomentar el turismo en toda la zona de la sierra de las ánimas.
Estamos trabajando con muchas empresas de turismo de la zona, para seguir potenciando las sierras de las Ánimas como otro de los puntos turísticos de los muchos que tiene Uruguay.