Cómo fue que las empresas aprendieron a dejar de temer a la ira tuitera de Trump

Hace dos años, algunas de las corporaciones más grandes de Estados Unidos estaban haciendo pedazos sus planes de negocios para adaptarse a las exigencias del presidente Donald Trump pues temían que el mandatario pudiera provocar la huida de sus accionistas y clientes con un tuit. Ahora tienen una nueva estrategia: ignorarlo.

La pasada semana, General Motors se convirtió en la última receptora de una lluvia de tuits de Trump, quien está furioso porque la empresa cerró una planta en Lordstown, Ohio. El presidente le ordenó a la empresa que reabriera la planta o la vendiera “rápido” a alguien que lo hiciera. Trump sugirió que GM mejor cerrara una fábrica en China o en México.

“¿Qué le pasa a General Motors?”, dijo Trump el miércoles durante un discurso en una fábrica de tanques en Lima, Ohio. “Abran la planta o véndansela a alguien que la abra”.

GM no se inmutó. Después de los tuits que Trump publicó durante el fin de semana, la empresa emitió un comunicado sucinto en el que hizo notar que iba a reubicar a los trabajadores y que trataría el cierre de las plantas con el sindicato United Auto Workers. No hizo ninguna mención de las exigencias de Trump. En el pasado, GM ha culpado a la guerra comercial del presidente, incluidos los aranceles al acero y al aluminio, por haber elevado los costos de la empresa.

“Las empresas están equilibrando la presión política con sus propios requisitos de rendimiento”, señaló Philippe Houchois, analista del sector automotriz en Jefferies. “No creo que vayan a ser persuadidas”.

Promesa en la cancha

Durante su campaña presidencial, Trump prometió que se iba a encargar en persona de que las empresas estadounidenses no cerraran fábricas ni mudaran plantas al extranjero, y advirtió que las iba a castigar con ataques públicos e impuestos más altos. Muchas empresas hicieron todo lo posible por responder a sus ataques en Twitter, al anunciar empleos e inversiones en Estados Unidos… varios de los cuales en realidad nunca se materializaron.

Sin embargo, a pesar de los esfuerzos de Trump por obligarlas a crecer y contratar, al parecer las empresas cada vez están dando una mayor prioridad a sus balances en vez de a las reacciones políticas negativas.

“No creo que haya mucho temor”, opinó Gene Grabowski, quien se especializa en comunicaciones de crisis para la firma de relaciones públicas Kglobal. “Al principio, impactó al sistema, pero ahora todos nos hemos ajustado. Nos lo tomamos con calma, y creo que eso está haciendo la comunidad empresarial”.

En un inicio, dio la impresión de que la capacidad de Trump para dirigir la furia a las empresas estaba funcionando. Antes de que Trump ocupara la Presidencia, Carrier accedió a mantener 1.000 empleos en Indiana que había planeado mover a México.

En 2017, Ford canceló sus planes de construir una nueva fábrica en México y aumentó su inversión en una planta de vehículos autónomos en Michigan. El año pasado, Pfizer demoró el aumento de los precios de los medicamentos a petición de Trump, quien había amenazado, ligeramente, con tomar medidas en contra de las políticas de precios de la industria.

Esa influencia ha menguado. El período de atención disperso del presidente ha aminorado su poder de persuasión para que el mundo empresarial ceda ante su voluntad, según expertos en comunicaciones corporativas, pues las que alguna vez fueron tormentas de tuits aterradoras se han transformado en molestias efímeras.

Al comienzo del gobierno de Trump, las grandes empresas contrataron firmas como la de Grabowski para desarrollar estrategias de respuesta en caso de que fueran blanco del presidente. El equipo de Grabowski exploró las redes sociales para comprender la trayectoria de los tuits de Trump y qué tanto daño podían provocarle a una marca. A final de cuentas, el escenario más común fue que los problemas de relaciones públicas solían ser breves.

“En un principio, sus tuits en verdad perjudicaban los precios de las acciones y las empresas caían en picada”, comentó Eric Dezenhall, experto en control de daños corporativos radicado en Washington. “Hay una diferencia clínica entre lo que sucedía cuando empezó y lo que pasa ahora”.

Dezenhall agregó: “Ahora se trata de una congestión de berrinches”.

La pasada semana, esa congestión quedó en evidencia, cuando Trump arremetió en contra de Facebook, Google, Twitter y “Saturday Night Live”, al decir que tenían prejuicios en contra de los republicanos. Esos arrebatos en Twitter se intercalaron con ataques a sus oponentes políticos, la investigación sobre Rusia y el senador John McCain, quien murió el año pasado.

La reacción del mercado

Aunque un tuit de Trump solía hundir el precio de las acciones de una empresa, de acuerdo con los analistas, en la actualidad una misiva de la cuenta de Twitter del presidente simplemente inyecta un poco de ruido en el mercado. Las reflexiones de Trump sobre la posibilidad de un acuerdo comercial con China o sobre la Reserva Federal siguen agitando a los inversionistas.

Las respuestas con cautela han sido una especie de reorientación para la industria de las relaciones públicas. El manual tradicional a menudo exige respuestas directas, prontas y enérgicas ante la mala publicidad. Sin embargo, cuando se trata de Trump, los expertos aseguran que una respuesta sutil que no agite más al presidente suele ser más eficaz.

En otros casos, dar largas ha sido el camino de menor resistencia.

El verano pasado, Pfizer accedió a postergar el aumento planeado de los precios después de que su director ejecutivo, Ian Read, tuvo una llamada “extensa” con Trump, quien había publicado en Twitter que las empresas farmacéuticas se estaban aprovechando de los pobres. No obstante, en enero, Pfizer siguió adelante con el aumento de los precios a 41 fármacos. Ese mes, Trump lamentó en Twitter que las farmacéuticas no cumplieran sus compromisos respecto de los precios, pero aún no ha tomado ninguna medida en contra de la industria.

El acuerdo de Trump con Carrier también ha sido un poco menos drástico de lo publicitado. Aunque en 2016 United Technologies, su empresa matriz, accedió a mantener abierta la fábrica en Indianápolis, en 2017 y 2018, eliminó más de 500 puestos de manufactura. Muchos de esos trabajos se trasladaron a México. Hasta ahora, Trump se ha quedado callado.

Además, Ford se ganó los aplausos de Trump tras invertir en Míchigan, pero después de que los reflectores siguieron su curso la firma reconsideró sus planes de abandonar su inversión en México. En vez de cancelar los planes para abrir su negocio al sur de la frontera, la empresa señaló que iba a ensamblar autos eléctricos allá, además de su inversión en Míchigan.

A pesar de la gran presencia de Trump en los medios y de su popularidad entre los republicanos, no ha demostrado tener la capacidad de hacer un daño prolongado a una marca corporativa que lo haga enojar.

Houchois, el analista de Jefferies, dijo que no le sorprendía que GM se apegara a su plan a pesar del disgusto de Trump. Las fuerzas económicas más generales, como los precios del petróleo a la baja y la caída de la demanda por autos pequeños, obligaron a la empresa a abandonar la planta de Lordstown. Además, los aranceles metálicos de Trump, combinados con la posibilidad de más impuestos a los automóviles, han sido una molestia para la industria y han provocado que las automotrices estén menos dispuestas a hacerle algún favor al presidente.

“Hasta cierto grado, el gobierno les ha dificultado más la vida”, comentó Houchois. “Sienten que algunas decisiones les perjudicaron, la de los aranceles, por ejemplo, así que es menos probable que cedan ante la presión si no consideran que sea a favor de su negocio”.