De cargos altos en agencias publicitarias al trabajo independiente

El artículo fue escrito por Raquel Oberlander días después de renunciar a Notable, la agencia de publicidad en la que se desempeñó como directora general creativa digital durante 14 años, luego de haber sido gerenta de marketing en Beauty Planet, parte de la directiva del Bureau de Publicidad Interactiva (IAB), editora de la revista Familia en El País, fundadora de uno de los primeros sitios web de Uruguay (mundobebe.com) y, mucho antes, redactora creativa de BBDO . 

Y el comentario era de Martín Carrier, que fue director general creativo (DGC) de Cámara TBWA hasta setiembre de 2018, cuando se "tiró a la piscina", -como él mismo admite- después de 25 años dedicado a la publicidad en Uruguay y Colombia en agencias como -además de Cámara- Suárez y Clavera, Viceversa (el "paraíso", según Carrier), Gurisa y Young & Rubicam Colombia.

 "Gracias por ser parte del cambio", le respondió Oberlander. 

Allí estaban, a la vista, los puntos de coincidencia que, en parte, impulsaron la decisión de ambos de dejar atrás sus altos cargos en el mundo de las agencias de publicidad para trabajar de forma independiente. 

Y fuera de ese intercambio por la red social había más: Dominique Sarries, que trabajó durante 35 años en publicidad y 15 de ellos como directora general creativa en distintas agencias en Uruguay y Costa Rica (Punto Ogilvy, DDBO y Rapp) hace dos años salió de la dirección general creativa de Rapp con la única convicción de ir más allá, sin tener muy claro hacia dónde, pero con la convicción de trabajar por su cuenta. El rumbo que finalmente tomó se definiría tiempo después.

Llevar la creatividad "a todas partes"

Entrar, sembrar, encender, salir y dejar la llama encendida. En esas palabras Dominique Sarries define su "nuevo trabajo" como impulsora de la creatividad "en las empresas, en la enseñanza y en la vida de la gente". "Empoderamiento creativo" es como define en forma más breve su rol actual. 

La creatividad estuvo siempre presente en la carrera laboral de Sarries; desde cuando se enfrentaba constantemente a la hoja en blanco como redactora creativa, hasta cuando llegó el momento de liderar equipos y sacar la "versión más creativa" de cada uno de sus integrantes. 

Pero desde que entró a ese mundo creativo dentro de las agencias, por su cabeza siempre rondó una idea que cada vez empezó a resonar con más fuerza: "¿Cómo hacer para llevar la creatividad más allá de ese ámbito? ¿cómo hacer para que la creatividad esté en todas partes?".

Sarries estaba convencida de que fuera de las agencias había mucha creatividad dormida que se podía despertar. "Cuando presentaba una campaña a un cliente, me daba cuenta de que se les encendía algo. Cuando llegó la era de la innovación, empezamos todos a hablar de eso y pensé que una empresa innovadora necesita creatividad en su gente, cada uno desde su lugar. Todas esas conclusiones empezaron a caerme como fichas", contó. 

Cuando renunció a Rapp pensó en abrir una agencia, pero antes quería probar aquello de "llevar la creatividad a todas partes". "Si no lo hago ahora no lo hago más", pensó. Comenzaron a llamarla de una empresa y de otra y confirmó no solo que su trabajo funcionaba, sino que había una clara necesidad y demanda de potenciar la creatividad tanto en empresas como en instituciones educativas, emprendedores, ONG y hasta familias. 

"Todo el tiempo aplicás la creatividad en la vida. Todo el tiempo tenemos obstáculos y barreras y sin saberlo hacemos una cantidad de procesos creativos. Cuando tenés eso encendido te sentís mucho más fuerte, poderoso, auténtico y confiado de vos mismo. Tenés una herramienta infinita: la de transformar un problema en una idea, que es mucho mayor que convertirlo en una solución", explicó. 

Su trabajo siempre parte por una charla preparada a medida, que puede dirigirse a toda la empresa o solo a los líderes o determinados equipos. Prácticamente la mayoría de las veces una de sus charlas basta para que esas personas comiencen a "hacer cosas", contó. 

"La charla madre enciende. Es como si sembraras creatividad, que queda encendida y cuando me alejo se empiezan a ver cambios", dijo. En otros casos el trabajo continúa con talleres para profundizar determinados puntos de la charla.

Uno de los ejercicios más importantes a la hora de potenciar el espíritu creativo es pedir a los equipos que señalen las fortalezas de sus compañeros. "Nos han enseñado mucho a corregir lo malo en lugar de potenciar lo bueno. Hago el ejercicio inverso", comentó. Y añadió: "El combustible más importante es ver que funciona". 

Parar para pensar

"No soy publicista. Fui", asegura Martin Carrier desde la sala del piso superior de la cafetería Culto, una de sus tantas "oficinas", aunque en realidad dice que no tiene ninguna, al menos de forma fija, y que no sabe si volverá a tener. "No es solo un cambio de rubro, sino hasta de forma de trabajo", comentó. 

Ahora se define como catalizador, o como brand builder o colaborador intelectual de una empresa. Lo que hace, a grandes rasgos, es ayudar a las empresas a ser más creativas y para eso tiene sus propias herramientas. La publicidad le dejó el "músculo de hacer preguntas", parte básica del "arte de la creatividad", dijo. 

Llegó un momento en el que se encontró trabajando en un sector que, en general, no estaba funcionando. "Sentía que lo que estaba siendo ya no estaba siendo eficiente, que hacer creatividad al final de una cadena donde solo podíamos participar después de que hay un brief, no estaba generando valor. Me dí cuenta que podíamos generar creatividad desde antes, haciendo procesos creativos internos", contó. Por eso dejó la agencia y llamó Fe a la empresa que abrió, porque era la palabra que mejor describía su sentir al lanzarse a trabajar independiente. "Me tiré a la piscina fuerte", confesó. 

A Carrier se acercan a pedirle que haga una campaña y dice que no. En todo caso, les propone "parar para pensar" si la publicidad es la herramienta que necesitan.

La primera etapa casi siempre es de "reset": "nos vamos fuera del ambiente a pensar. Sin teléfonos y sacamos el no de la sala", contó. 

Luego se construye y se diseñan soluciones en base a ese encuentro para ir directo a la acción.

Carrier trabaja por proyectos, en todo sentido de la palabra. De hecho, no tiene equipos permanentes y es lo primero que salta cunado se le pregunta qué extraña de la publicidad. "Esto de apagar y prender con muchos equipos es un poco desgastante", apuntó. 

Para cada caso busca los socios estratégicos que pueden ayudar, por lo que un equipo puede estar conformado por ingenieros, psicólogos, coachs, productores e incluso agencias. 

Carrier dijo que comprobó que existía un vacío en el mercado. "No tuve tiempo de armar una web, es una locura de trabajo", contó. Añadió que los departamentos de marketing "en general están totalmente desbordados con la diaria, con ejecutar cosas, cumplir metas, hacer reportes" y que "no tienen tiempo de parar a pensar". "Pero las escaleras en general tienen descanso", subrayó.  

Consultoría, capacitación y marketing automatizado

Al contar por qué renunció a la agencia Notable después de 14 años y con un cargo alto, Raquel Oberlander lo explica en dos motivos: profesionales y personales. 

Desde el personal, pensó que trabajaba mejor cuando lo hacía a sus tiempos y ritmos "biológicos y mentales" y que para eso necesitaba independencia. "Eso implica trabajar un día doce horas y otro seis", contó. "El tener que responder a horarios o estructuras que me lo impedían, sentía que me afectaba personalmente. Me interesaba poder dar mi máximo potencial y capacidad de trabajo manejando mis propios ritmos y tiempos", comentó. 

Respecto a su objetivo profesional, Oberlander notó que el modelo tradicional de agencia de publicidad "estaba quedando un poco desfasado con las necesidades actuales de las empresas". En ese sentido, vio que había un lugar, una necesidad  y una oportunidad para trabajar en áreas en las que otras empresas no dan solución. Ahora, se dedica a brindar capacitación, consultoría y, dentro de ella, consultoría en marketing automatizado. 

"En estos dos meses he tenido mucho trabajo y muy intenso. No es la idea que siempre sea tan intenso", dijo entre risas.

"Hay necesidad de capacitación en marketing digital porque al surgir una disciplina nueva, la gente que estudió marketing años atrás no se preparó, y los que se reciben ahora también reciben poco de marketing digital. Sentía una necesidad a cubrir y además me gustan mucho la capacitación y la docencia", contó. De hecho, Oberlander ya lo hacía mientras trabajaba en la agencia, tanto en Uruguay como en el exterior. 

A través de la consultoría, en tanto, se dedica a cubrir "el agujero negro entre empresas y agencias de publicidad". "Las agencias si son buenas te harán una buena campaña de comunicación. Pero el marketing digital es mucho más. Se trata de establecer procesos donde es casi imposible establecer la línea entre negocios, comunicación y autogestión. A diferencia de otros medios, en el digital confluye todo", explicó. 

En tercer lugar, trabaja con empresas para "pensar procesos" de marketing digital. "Son complejos, con muchas fases del proceso automatizadas que en Uruguay no se está haciendo y es el marketing del futuro. Es el más personalizado: el contenido adecuado para la persona adecuada, en el momento adecuado", comentó.