De Trinidad a Ciudad de México: la historia del uruguayo que dirige un negocio global de tequila

En el último año de sus carreras de grado comenzó a trabajar en el área de Marketing de Unilever Uruguay y allí terminó de confirmar que eso era lo que más le gustaba. A fines de 2012 se le presentó la oportunidad de ingresar a la multinacional Pernod Ricard como Brand Manager de las marcas Absolut Vodka, Chivas Regal y Jameson para Uruguay e hizo el pase. Ese fue el comienzo de una carrera en ascenso dentro de la empresa dedicada a la producción de bebidas alcohólicas, con presencia internacional.  

¿Cómo fue ese camino hasta llegar a su rol actual como Global Market Activation Director?

En 2014 surgió la posibilidad de irme para Argentina, ya que había quedado vacante el puesto de Manager de todo el porfolio de whiskies. Estuvo unos tres años y medio en Buenos Aires y tras haber finalizado el MBA comencé a buscar nuevos desafíos en otras filiales de Pernod Ricard. La realidad es que Estados Unidos era mi prioridad en la búsqueda porque es el mercado número uno a nivel global para la empresa. Después de algunos intentos de aplicar para diferentes posiciones, logré obtener un puesto de Manager Multicultural para el mercado hispano de Estados Unidos, puntualmente con el objetivo de desarrollar la marca Absolut en este segmento de consumidores.

Esta posición implicó muchísimo aprendizaje y fue superinteresante. Luego de eso pasé a ocupar el puesto de Brand Activation Manager de Absoult para todo Estados Unidos, que también fue un desafío. A mediados de 2019 surgió la posibilidad de pasarme a un equipo global basado en México, para manejar el desarrollo del negocio de Tequila y Mezcal en los diferentes mercados donde está Pernod Ricard. Después de estar en un mercado como el de EE.UU. me parecía que pasar a un puesto global era un buen paso.

¿Le costó tomar la decisión de cambiar de país?

Creo que hubo dos cosas principales que me impulsaron a irme al exterior, por un lado, siempre me entusiasmó mucho la idea de vivir en otro país, conocer otra cultura, tener nuevas experiencias, conocer nuevas personas y, por otro, continuar en Pernod Ricard. Desde que entré me sentí fascinado por las marcas y las diferentes categorías, pero en Uruguay tenía un área de Marketing bastante chica y ahí no tenía muchas oportunidades de crecimiento, por lo que, si quería quedarme en esta empresa y hacer carrera en marketing estaba un poco obligado a irme a otro país.

México es el cuarto país en el que me toca vivir, por lo que ya adquirí un training en lo que respecta a adaptarse a otro entorno o cultura, y esto termina siendo una habilidad muy útil en el ámbito laboral, que las empresas valoran cada vez más.  Si estás cambiando de entrono y te va bien, quiere decir que esa capacidad de adaptabilidad en el ámbito laboral está y creo que en lo personal ocurre lo mismo.

¿Notó diferencias en la forma de trabajar de cada país?

Culturalmente Argentina y Uruguay somos bastante parecidos en la forma de trabajar, quizá en Buenos Aires el ritmo es un poco más acelerado. En México y en Estados Unidos lo que me pasó es que trabajaba con equipos muy internacionales —había más de diez nacionalidades en el de EE.UU.—, lo hace que el estilo sea mezclado y eso lo enriquece muchísimo.

Cuando trabajás para mercados como Estados Unidos o México, con volúmenes y presupuestos tan grandes, tenés que planificar mucho más, tienen más instancias de validación porque el impacto obviamente es mucho más grande que cuando estás en un mercado con un equipo más chico como el de Uruguay, donde las decisiones pueden ser más ágiles.

¿En qué consiste su rol actual y cuáles son los mayores desafíos a los que se enfrenta?

En el rol que tengo ahora me encargo del desarrollo del negocio de las marcas de Tequila y Mezcal de Pernod Ricard a nivel global, lo que implica un seguimiento muy cercano con las diferentes filiales de la empresa para definir cuál es el porfolio adecuado, la estrategia de lanzamiento y una vez que las marcas están en el mercado, la definición de cómo colaboramos a un desarrollo sostenible del negocio a futuro.

El principal desafío que tengo puntualmente con estas categorías es, por un lado, la percepción que puede haber del tequila —que es mucho más que una bebida para tomar en shots con sal y limón— y el desconocimiento del mezcal como categoría. Hay todo un mundo de tequilas de alta calidad que son ideales para la coctelería, para tomar puros o con hielo. El principal desafío en mi puesto es que estos mercados vean la oportunidad y que puedan apostar a esas marcas que son categorías desconocidas en muchos lugares.

¿Cuál fue su mayor logro dentro de la empresa?

Creo que el hecho de haber podido hacer una carrera internacional pasando por el mercado más grande del mundo, que es Estados Unidos, y ahora estar en un puesto global, habiendo comenzado en una de las filiales más chicas de la empresa como es la de Uruguay.

Obviamente me ha tocado liderar proyectos superdesafiantes, pero creo que cuando miro el recorrido que hice, ese camino es más gratificante que los proyectos individuales. Y tiene que ver con sentirse embajador del país, por eso de haber sido el primer uruguayo que trabajó en algunas filiales y por tener la posibilidad de dar a conocer a Uruguay cada vez que viajo.

¿Cómo afectó la pandemia su vida profesional?

A nivel interno de la empresa implicó adaptarnos a una metodología de home office que, en mi caso puntual, como estoy en un puesto global trabajando con todos los países y con parte de mi equipo fuera de México, no cambió tanto. En ese sentido, la pandemia le dio una flexibilidad a la empresa que está buena.

Por otro lado, se suspendieron todos los viajes y eso tuvo impacto en mi puesto porque en posiciones globales de desarrollo de negocio es importante conocer los mercados, ver qué tendencias hay y conocer a los equipos, porque un conocimiento cara a cara termina generando relaciones más sólidas, así que espero que cuando esto esté más normalizado viajar sea una de las cosas que pueda retomar.