El vocero: una figura cada vez más valorada por empresas uruguayas

Al parecer, el político no se molestaba en disimular uno de los mandamientos de todo vocero: nunca improvisar. Como dijo a El Observador el experto en comunicación español Joan Francesc Cánovas a Café y Negocios -en el marco de su visita a Uruguay para brindar una conferencia en la Universidad Ort-, "no hay mejor improvisación que la que está preparada". 

Los voceros comenzaron a ocupar un lugar de mayor relevancia en Uruguay. Que el presidente electo Luis Lacalle Pou haya creado esta figura habla de ésto, pero el rol no se extiende solo a la arena política. Las empresas también buscan, cada vez más, proyectar una voz que sea clara, contundente y que sobre todo genere conexión con sus grupos de interés, que van desde periodistas hasta clientes o la opinión pública. 

Un buen vocero puede ser la pieza clave para que una empresa sortee con éxito una crisis. Uno malo, puede hundirla. Y esa frontera entre bueno y malo se cruza, según los expertos, con preparación.

El caso del cordero lanzado desde un helicóptero a la piscina de un empresario argentino en José Ignacio está fresco en la memoria. Tras la viralización del video en enero, la cuenta de de Instagram de Etiqueta Negra, la empresa de Federico Álvarez del Castillo (propietario de aquella casa en el este), publicó una historia repudiando la situación. Luego el empresario admitió que había sido una broma y que él mismo había filmado el video. Las consecuencias fueron varias: desde pintadas en los locales tildando al empresario de asesino hasta que la empresa Jeep decidiera romper relaciones. Para el gerente de Comunicación Estratégica de Scotiabank, Juan Carlos Raffo, este fue un típico caso en el que se evidenció la falta de asesoramiento en comunicación y preparación de un vocero. "Muchas veces la persona del otro lado valora que reconozcas el error y lo corrijas, hasta puede generar fidelidad", apuntó.  

Este caso expone otra de las razones por las que las empresas empiezan a prestar especial atención al rol de un vocero. Según la directora del máster en dirección de Comunicación de la Universidad de Montevideo, Patricia Schroeder, la tecnología llevó a que la comunicación tome una "velocidad exponencial" y que se maneje un nivel de información mucho mayor. "Cada uno de nosotros produce información, la evalúa, opinamos, juzgamos y elaboramos contenido", sostuvo. A esto se le suman los cambios culturales y una opinión pública "muy sensible" a determinados temas, por lo que las empresas, al entender de la experta, tienen que estar mucho más atentas al mensaje institucional que brindan y a cómo manejan su voz en un mundo de tantos pensamientos divergentes. "El rol de vocero es cada vez más complejo y sensible", añadió Schroeder. 

Para Raffo, los voceros son personas que conocen "muy bien" los objetivos de la empresa y que a la vez hacen fluir de buen modo la relaciones con el entorno. "Ese buen relacionamiento nos va a permitir estar al día, atentos al cambio y ser sensibles a nuestros públicos", subrayó.

Definir voceros es una de las primeras sugerencias que la agencia de comunicación Signo hace a sus clientes. Para su director, Iván Kirichenko, aunque las empresas están en "proceso de maduración" en este punto, la designación de uno o varios interlocutores que sean claros, accesibles y que centralicen la información es cada vez más frecuente. "Todas las empresas que cuentan con agencia de comunicación tienen clara la necesidad de contar con al menos un vocero, una persona encargada del diálogo, de la conversación entre la empresa con su público relevante y que a su vez esté entrenado y capacitado para eso", apuntó. 

Un gerente general, coinciden los especialistas, es un vocero natural por el cargo que ocupa y por ende debe estar preparado para ello. Para Schroeder, un CEO suele ser el portavoz de mayor valor y por esta razón "hay que medir mucho su exposición", lo que depende de las circunstancias. Por eso, en Uruguay la tendencia y lo recomendado por las agencias es capacitar a un equipo de voceros, que suele conformarse por gerentes de diferentes áreas. 

Mesa de crisis

Es en una situación de crisis cuando un equipo de voceros tiene que maximizar todo su potencial. Para Kirichenko, en estos casos "todo se extrema, todos los conceptos son llevados al cubo", ya que a la estrategia de comunicación se le suma la presión del tiempo. "El vocero tiene que resolver de forma muy oportuna y certera la situación, tiene que estar preparado para ser una voz calificada, confiable y con mucho temple. Eso tiene que estar trabajado", apuntó. Remarcó que la mejor forma de prepararse es trabajando en tiempos de calma. Lo mismo dijo Frances Cánovas: "en una crisis lo más importante es llegar preparado. Insisto mucho en que se preparen en tiempos de paz, porque cuando haya una crisis tendremos tiempos muy cortos de preparación". 

Las agencias de comunicación ofrecen entrenamiento de voceros y media training para prepararlos ante una posible aparición en cámaras y para entender cómo piensan los periodistas, dijo García Mansilla. 

La directora de la agencia Nueva Comunicación, Verónica García Mansilla, contó que en algunas empresas existe la "mesa de crisis", un equipo designado previamente que en ese contexto define rápidamente qué está pasando, quién va a hablar y cómo. "Cuando no hay crisis es distinto. Las empresas ya tienen sus políticas". El manejo de la comunicación en estos casos está "muy bien manejado" por las multinacionales, según la ejecutiva. En estas empresas el departamento de comunicación suele formar parte de la mesa directiva. 

García Mansilla explicó que cuando una empresa está en crisis "a veces no sale el presidente inmediatamente a dar el mensaje final", sino que se opta por otras personas para que den uno inicial. Esto también varía en función de la complejidad del asunto. "A medida que avanza van aumentando las categorías. Si sale a hablar el presidente el problema es grave; si sale el gerente de Comunicaciones, aunque sea una persona importante, tiene otro rol en su comunicación hacia la opinión pública", señaló. Considera importante tener voceros de diferentes áreas para poder segmentar los mensajes. 

Por su parte, Schroeder indicó que en momentos complicados donde hay que responder dudas y se suma la desconfianza, se sugiere tener un único vocero que mantenga una única línea de comunicación durante cierto tiempo. 

Improvisación cero

Aunque los especialistas dejaron claro que el nivel de improvisación de un vocero debería ser el mínimo, también señalaron que el nivel de preparación dependerá de cada situación.

Francesc Cánovas dijo que a veces se prepara para generar una percepción de improvisación, pero que en otros casos es mejor mostrar un discurso notoriamente preparado. "Mi consejo para cualquier portavoz es prepararse a fondo, al máximo" sobre todo si se saldrá a hablar en momento de crisis, sostuvo. 

El experto español prepara a sus clientes haciendo que se graben a sí mismos. "Estamos en un mundo de la imagen. Todos llevamos cámara en el bolsillo y muy pocas veces nos grabamos a nosotros mismos. Pero lo que yo hago es que se vean y a partir de ahí vemos cuáles son sus activos comunicativos (lo que suma) y sus pasivos (lo que es mejor disimular)". Ensayar posibles preguntas y escenarios es otra de las técnicas utilizadas. También el "asalto de notas", los simulacros de entrevistas radiales o la redacción rápida de comunicados, contó García Mansilla. 

Quien calla otorga

El silencio comunica. Para Francesc Cánovas, es una táctica que tiene pros y contras. Por un lado, "quien calla otorga" pero por otro, el silencio es la certeza de no decir nada de lo que luego arrepentirse.  

Aunque no es partidario del silencio, el español lo ha utilizado en algunos casos en los que decir algo podía ser perjudicial. Una vez se generó una crisis con una empresa de fast food debido a sus hamburguesas. Cánovas trabajaba para la empresa que proveía hamburguesas a la cadena, que era absolutamente desconocida. Consideró que lo mejor era resolver la crisis a la interna, sin salir a hablar públicamente. "¿Por qué teníamos que salir y decir "nosotros" si nadie te conocía, si la que estaba en crisis era la otra empresa? La crisis igual tiene que gestionarse bien, pero otra cosa es la comunicación pública", indicó. 

Raffo entiende que lo ideal, salvo alguna excepción, es hablar. "¿Pasó algo? Lo primero que cualquier comunicador tiene que hacer es aceptarlo. Ahora, si no estás acostumbrado capaz tendés a esconderlo, y ahí se puede armar una bola de nieve. Un error le puede pasar a cualquiera, pero de mentir y esconderse no se vuelve", subrayó. En la misma línea, Kirichenko opinó que "si se deja un vacío en la comunicación, algo lo va a llenar". "Como criterio general el silencio no me parece la mejor medida que se puede tomar en una crisis", añadió. 

En primera persona

En Unilever los voceros están definidos, contó su gerenta de Marketing, Teresa Cometto. En general, se designan en función de sus conocimientos: "No es al azar y depende del área temática. Es quien tiene mayor cantidad de conocimiento y elementos para representar un área". Cometto es vocera de las marcas que gestiona pero si el asunto tiene que ver con el negocio de la empresa, el vocero es el gerente general. 

"Lo importante es que se define en base a la persona con más seniority, elementos y conocimientos para ser un vocero confiable, buen comunicador y riguroso a la hora de expresarse", apuntó.

Raffo de Scotiabank contó que hay otros cuatro voceros en el banco: director de Finanzas, head de Retail, gerente de Ventas y gerente de Recursos Humanos. Como gerente de Comunicación explicó que "cubre todo". "A veces somos los que menos hablamos pero estamos en condiciones de hablar de todo", comentó. Raffo suele ser el primer contacto en momentos crisis, ya que desde su rol tiene una llegada más directa con los medios. De todas formas, reconoció que el CEO del banco es un vocero "con mucha experiencia y buena relación con periodistas", por lo que en algunos casos es contactado directamente. "La soltura, rigidez y proceso de aprobación depende de cada empresa", agregó. 

El ejecutivo fundó en 2018 la Asociación de Directores de Comunicación de Empresa de Uruguay, con el objetivo de promover este rol. A su entender, no es fácil encontrar gerentes de Comunicación en posiciones de liderazgo y en la "mesa chica" de las empresas, que sean quienes lideren y manejen la vocería luego del CEO. 

Cuatro características de un buen vocero:

• Capacidad de sintetizar conceptos complejos: Para Kirichenko, es clave hablar de forma comprensible para un público amplio, sin términos de jerga. 
• Explicarse de forma clara y atractiva
• Manejar situaciones complejas de forma calma y solvente
• Entender lo que espera el público; comprender el contexto y a la audiencia