Estudio revela siete tendencias de marketing que toda empresa debe seguir para ser exitosa en 2022

Además, el estudio analiza cómo las marcas de alto crecimiento —aquellas con un 10% o más de crecimiento anual— están liderando el camino y proporciona a los ejecutivos nuevos conocimientos que les ayudarán a prepararse.

Para realizar el estudio Deloitte encuestó a 1.099 líderes y 11.500 consumidores de todo el mundo.

Ventaja competitiva a través de un propósito auténtico

Deloitte preguntó a 11.500 consumidores por qué eligen comprar en una marca específica, el precio y la calidad del producto fueron las dos respuestas principales. De hecho, al menos una de las dos apareció en todas las réplicas.

Por tanto, a grandes rasgos, pareciera que —si bien a nivel social las personas afirman que se preocupan por cuestiones más allá de la entrega del producto final—, votan diferente. 

En otro nivel de la encuesta, Deloitte encontró que hay más criterios destacados además del precio y la calidad, aunque de una manera más matizada. Por ejemplo, un 57% de los participantes de la investigación (6.555 personas) indicó que son más leales a las marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales.

Entonces, por más que todas las marcas deben ofrecer precio y calidad, también tienen que incluir otras características. “Los factores relacionados con el propósito se convierten en diferenciadores competitivos”, señala “Prosperando en una era enfocada en el cliente”. “Cuando las marcas saben a quién están sirviendo y qué les importa específicamente a esas personas, pueden posicionar su propósito como un diferenciador competitivo y avanzar en la dirección que esperan esos consumidores”, añade.

En ese sentido, el informe consigna que las marcas comprometidas con un propósito tienen ventaja competitiva. De la respuesta de los más de mil ejecutivos globales, Deloitte dedujo que las marcas de alto crecimiento ven el propósito de manera más holística y así, están capturando un nuevo tipo de crecimiento que es más inclusivo. “Las marcas de mayor crecimiento miden con mayor frecuencia su propósito, desde la entrega del producto hasta el proceso de revisión de los empleados”, dice el informe de tendencias globales de marketing 2022. 

Las empresas que garantizan que su propósito refleja las necesidades de las partes interesadas y, luego, se comprometen a dar vida a esas soluciones son las que hacen del propósito un diferenciador competitivo.

El valor de lo auténticamente inclusivo

Los consumidores compran más con marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales.

Hasta 10 mil anuncios bombardean a un consumidor en un día, pero no todos cumplen su propósito. Según el estudio de Deloitte, los consumidores —especialmente la generación Z— esperan más que solo información sobre las últimas ofertas. Cuestionan si una marca apoya la diversidad tanto de forma pública como privada y este enfoque se está volviendo cada vez más importante para las marcas. De hecho, la encuesta muestra que  al tomar decisiones de compra, los encuestados más jóvenes —de 18 a 25 años— prestan más atención a la publicidad inclusiva.

Pero no basta con comercializar la diversidad. El 57 % de los consumidores son más leales a las marcas que se comprometen a abordar las desigualdades sociales en sus acciones, por ejemplo: la comercialización de productos para usuarios con diferentes capacidades.

Los especialistas en marketing pueden ayudar a sus organizaciones a perfeccionar sus mensajes y también, a respaldar la transformación de una empresa hacia una realidad más equitativa y diversa, respaldando así los mensajes de su marca con autenticidad.

Gracias a la captación de más público el compromiso con el combate a las desigualdades sociales termina siendo una puerta de entrada al crecimiento de las marcas.

Estrategias de talento no convencionales 

A medida que los datos se vuelven más importantes para las estrategias de los clientes, los especialistas en marketing gravitan hacia la contratación de personas con más habilidades analíticas. Entre los encuestados para la investigación, 556 directores de marketing determinaron que la habilidad principal de sus empleados de mayor rendimiento es la experiencia analítica, pasando por encima a la creatividad. 

Pero esto no significa un intercambio de habilidades creativas por analíticas y técnicas, sino que se trata de reunir a científicos de datos, estrategas, programadores y creativos para hacer que el todo sea mayor que la suma de sus partes.

Reunir estas habilidades requiere una mayor colaboración tanto interna como externa. Entonces, los especialistas en marketing tienen que diseñar estructuras de equipo más ágiles y repensar las relaciones —como las estrategias de influencia—, para capturar los conocimientos más importantes de los clientes y conocerlos en los momentos importantes.

Reconsiderar la estrategia de datos 

Durante la última década los especialistas en marketing han estado experimentando en el mundo digital para fortalecer las relaciones marca-cliente y las cookies ( entendidas como archivos que conservan información del comportamiento del usuario al navegar por internet) han sido fundamentales.

Pero frente a la preocupación de los consumidores por el uso de su información personal muchos navegadores web están inhabilitando las cookies, lo que puede dificultar la capacidad de los especialistas en marketing para interactuar efectivamente con los clientes.

Girar hacia el uso de datos propios en combinación con la digitalización podría ayudar a estos expertos a continuar con sus iniciativas estratégicas. Esto es lo que están haciendo las marcas de alto crecimiento: el 61% de estas empresas están cambiando a una estrategia de datos propios, según “Prosperando en una era enfocada en el cliente”.

“Aunque parece ser un desafío, la disolución de las cookies también ofrece una oportunidad para que las empresas y las marcas experimenten con el desarrollo de relaciones con clientes clave”, sostiene el estudio. Los especialistas en marketing que se enfocan en desarrollar datos de primera mano para sus marcas pueden crear más oportunidades para llegar a esos clientes cultivando conocimientos de datos únicos y mediciones a largo plazo.

Experiencia de datos enfocada en el ser humano

Hay un equilibrio delicado entre la utilidad y el uso excesivo cuando se trata de datos de consumidores. Un exceso puede generar la sensación de que la tecnología inteligente no es solo curiosa, sino intrusiva y, como resultado, la gente se rebela cada vez más contra la idea de que las marcas sigan cada uno de sus movimientos.

En la encuesta del estudio de Deloitte, los consumidores globales clasificaron 10 interacciones de marcas que usan datos de clientes en una escala de “espeluznante” a “útil”. Estas calificaciones se usaron para crear una puntuación útil neta. En un extremo, el 68% de los encuestados dijo que les resultaba “útil” que una marca que compraban regularmente les enviara alertas cuando los artículos estaban en oferta. En comparación, el 11% encontró estas alertas “espeluznantes”. La puntuación útil neta —que fue la más alta—, fue del 57%. En el otro extremo, las personas reaccionaron negativamente cuando parecía que su dispositivo los estaba escuchando (por ejemplo, estaba hablando con un amigo sobre sus ganas de merendar y le aparece un anuncio de café en sus redes sociales). En este caso el 26% dijo que esta interacción fue “útil”, mientras que el 53% indicó que fue “espeluznante”, llegando a puntuación útil neta de -27%.

Navegar por el panorama de la privacidad del consumidor es una tarea cada vez más difícil. Sin embargo, usar los datos de los consumidores de manera transparente y siempre teniendo en cuenta sus necesidades puede conducir a mejores decisiones y relaciones de marca sin el factor "espeluznante". 

Diseño centrado en el ser humano para entornos físicos y digitales

Ahora que las marcas son expertas en el área digital, el próximo desafío es ofrecer lo mejor de las experiencias físicas y digitales integradas. De hecho, de los más de 1.000 ejecutivos globales encuestados, el 75% dijo que invertirá más en brindar experiencias híbridas durante los próximos 12 meses. 

Reunirse con los clientes en su canal preferido ayuda a personalizar su experiencia y atrae al cliente donde prefiere interactuar con la marca por lo que tener ambas opciones es fundamental. Ahora bien, existen desafíos para crear una experiencia híbrida porque la proliferación de canales agrega una capa de complejidad.

Para satisfacer la demanda de estas experiencias, en “Prosperando en una era enfocada en el cliente” se recomienda comenzar poniendo al ser humano al frente. Al involucrar a algunos individuos seleccionados como co-creadores de la experiencia y luego innovar rápidamente, de este modo las marcas pueden hacer que sus experiencias físicas y digitales sean tan ágiles y flexibles como los consumidores esperan.

Potenciar el servicio al cliente con inteligencia artificial

Los resultados del estudio muestran que el 79% de los líderes de los centros de contacto planean invertir en mayores capacidades de inteligencia artificial en los próximos dos años. Es que la inteligencia artificial puede integrar dos tácticas de marketing: ofrecer lo correcto a los clientes en el momento adecuado y brindar un excelente servicio posventa para mejorar aún más la experiencia del cliente. 

Sin embargo, la inteligencia artificial no es suficiente. Por ejemplo, un chatbot de autoservicio sin  interacción en vivo puede transmitir al cliente que la empresa prioriza el ahorro de costos sobre la utilidad. Ahí es donde entra el lado humano de los centros de contacto.

Las estrategias de inteligencia artificial y del centro de contacto no necesitan ser excluyentes. Cuando la primera se integra con propósito y planificación en partes críticas de toda la experiencia, produciendo ofertas oportunas y brindando información relevante a los centros de contacto puede crear una solución de servicio al cliente más holística.

Los especialistas en marketing deben apuntar a crear una transferencia de máquina-humano más integrada para servir mejor a los clientes y apoyar a los empleados.