Influencers: el lado B de la publicidad que gana terreno en las redes sociales

Según el informe Digital 2022 sobre las tendencias digitales elaborado por la agencia creativa global especializada en redes sociales We Are Social, 424 millones de nuevos usuarios se unieron a las redes sociales durante el año pasado, llegando al máximo de cuentas activas, con un total de 4.620 millones en el mundo. En Uruguay, 2,9 millones de habitantes son usuarios de redes sociales (83%), según el reporte. 

Dentro del espectro de redes sociales disponibles en internet, las favoritas de los usuarios son Facebook, Instagram y TikTok. Estas consiguen más público cada año y, además, captan la atención de las marcas interesadas en hacer campañas publicitarias en el ciberespacio. En Uruguay la tendencia de promocionar productos y servicios en redes sociales está en auge e incorpora un nuevo fenómeno a la industria de la publicidad: los influencers.

Un influencer es una persona que —por su presencia en redes sociales y, justamente, por su influencia en su comunidad de seguidores— puede llegar a convertirse en un formador de opinión y, por ende, en una pieza clave para la publicidad de una marca.

“Es la humanización de las marcas”, afirmó a Café & Negocios la secretaria de la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap), Patricia Lussich. Además, explicó que, a través de una estrategia de cercanía, los influencers se vuelven referentes de sus seguidores. De ahí, la importancia que tiene su trabajo recomendando productos y servicios para las marcas. 

En compañía de lo tradicional 

La publicidad digital —y los influencers— llegaron para quedarse, desde la perspectiva de la secretaria de Audap.  No obstante, este fenómeno no funciona por sí solo como publicidad para una marca. Para la experta, la clave se encuentra en la campaña publicitaria tradicional: prensa, vía pública, radio y televisión para lograr un buen posicionamiento de la marca entre los consumidores. En definitiva, hoy en día, conviven los anunciantes tradicionales junto con los nuevos.

Para Lussich la inversión de las marcas en lo digital es cada vez mayor, y se justifica porque es una campaña de bajo costo con un buen impacto —si se logra llegar al público objetivo con el mensaje que se transmite por redes sociales—. Esta es una tarea complicada porque, más allá de que los influencers tienen miles de seguidores que ven el contenido, llegar a aquellos que pueden interesarse por el producto o servicio publicitado implica pasar por los filtros característicos de lo digital: los algoritmos. 

Si bien la aparición de las marcas en redes sociales tiene un costo menor que el de la publicidad tradicional, no es más redituable que el trabajo publicitario tradicional. Aunque el fenómeno es cada vez más popular no va a sustituir el mercado que ya existe. 

Para los referentes del rubro, el trabajo con los dos tipos de anunciantes es el complemento ideal: la publicidad a precios altos y con amplia llegada al público objetivo, y el trabajo de influencers en redes sociales a un precio más bajo y con limitaciones de llegada al público objetivo, pero haciéndola notar en la comunidad. 

Costos de la publicidad digital

Para las marcas, hacer una campaña publicitaria en redes sociales a través de influencers implica pasarles el contenido para que luego lo suban según su forma de comunicarse con sus seguidores. No tienen un costo de producción de un aviso, como sí sucede en los spots publicitarios. “Si es para televisión hay que hacer un comercial, contratar una productora, tener un guion y actores. Si es para radio hay que ir a un estudio, tener un guión, poner un locutor”, ejemplificó Lussich y aseguró que esas producciones tienen un costo.

Las redes cautivan porque son más baratas que la publicidad tradicional. Sin embargo, las marcas que pueden costear la publicidad a través de influencers son las medianas y grandes, que lo incorporan en el menú integrado de acciones de comunicación.

“Tenés que tener frecuencia”, explicó la secretaria de la Audap y remarcó que no alcanza con que una persona transmita un mensaje en determinado momento. Las marcas que están en redes sociales invierten constantemente en los influencers porque los posteos que hacen se desvanecen en un día. En ese aspecto, necesitan una renovación de contenidos mucho mayor que los medios tradicionales.

Lussich dijo que no hay un valor establecido en el costo porque depende de cada persona: su forma de trabajar con las marcas y la cantidad de seguidores que tiene en redes sociales.

Café & Negocios conversó con cuatro influencers que trabajan para  el mercado uruguayo y  aportaron consideraciones sobre lo que implica hacer posteos en redes sociales para marcas. A continuación, un resumen de las entrevistas a Ángela Blones (103 mil seguidores en Instagram), Lupe Serrano (81.800 seguidores en Instagram), Santiago Colinet (58 mil seguidores en Instagram) y Angelina Martínez (13.700 seguidores en Instagram).

Los protagonistas

Angela Blones: Trabajo de influencer sostenido en el tiempo

Es venezolana, pero desde que llegó a Uruguay se posicionó como una influencer reconocida en el mercado local. Varias marcas buscan trabajar con ella, aunque solamente hace contenido para un máximo de 10 anuales: “Con este número puedo tener un equilibrio entre el contenido que quiero compartirle a mi comunidad sin estar bombardeando continuamente con publicidad”, señaló a Café & Negocios.

Antes de establecer una relación con una marca, Blones considera si consumiría el producto o servicio y si le aporta a su comunidad de seguidores. Según contó, la gente la sigue por lo que ella es, pero también por lo que les da; por cómo los beneficia ser sus seguidores. Entonces, las marcas que publicita tienen que ser útiles para su comunidad. “A mí me gusta tener una relación estrecha con las marcas, hacer algo juntos enfocándonos en las necesidades de la marca y también lo que puede necesitar mi comunidad”, explicó. 

Trabaja basándose en relaciones sostenidas en el tiempo para mantener su credibilidad como influencer y también para que las marcas logren un rédito a través de su comunicación. 

Blones tiene vínculo laboral con Huawei desde hace dos años porque cumple con todos sus requisitos: “Puedo pasar toda una tarde en las oficinas con gente que me explique cómo sacarle provecho a los productos, para poder trasladarlo a mi comunidad. Explicar cómo y para qué utilizarlo”, reflexionó. 

Para la consumer business group de Huawei, Mariana Muñoz, trabajar con influencers es un complemento publicitario importante porque permite mostrar los productos de una forma más cercana a los potenciales consumidores. “Creemos que mostrar todo el proceso de conocimiento del producto por parte de una persona enriquece y complementa la publicidad tradicional porque muestra el producto desde otra perspectiva, que es justamente la perspectiva del usuario”, explicó Muñoz. 

Huawei genera un calendario mensual con contenidos semanales que pasa a los influencers. Estos lo analizan y luego dan su feedback: a veces la idea cambia totalmente y otras veces adaptan la idea inicial. Para Blones, la simplicidad y el atractivo del mensaje son las dos pautas más importantes. 

Para lograr transmitir el mensaje de las marcas, Blones hace posteos que implican desarrollar habilidades de grabación y edición, tener buenos equipos audiovisuales y demás. “El mercado demanda innovación”, concluyó.

Lupe serrano: Enfocada en aportar humanidad a las marcas

Para Serrano existen dos motivos por los que una persona la sigue: porque se identifica con ella o porque la motiva. Por tanto, sus publicaciones referidas a marcas en redes sociales tienen que acoplarse a su estilo personal. Antes de aceptar que una marca se una a su comunidad, para Serrano es importante verse reflejada en el producto o servicio y, además, que convenga a sus seguidores; ya sea por su calidad, su precio o sus promociones.

Una vez que decide trabajar con una marca, publica el contenido según su estilo —trata de variar el formato en que muestra las cosas para no ser monótona— y queda atenta a consultas de sus seguidores: “Trato de responder la mayor cantidad de mensajes y preguntas que me llegan; de generar interacción porque, al fin y al cabo, tu trabajo es por y para la gente de tu comunidad”, afirmó.

Entiende que su rol como influencer es aportar cercanía a la comunicación entre la marca —a través de su contenido— y los clientes. 

Así también lo comprende Josefina Ovalle, directora de la agencia de publicidad Otra Alternativa: “Si bien ya se sabe que atrás hay un tema comercial, el público ve el consejo más natural y está más dispuesto a escuchar ese mensaje y prestarle atención”.

Otra Alternativa se encarga de hacer el contacto entre Serrano y las marcas que se interesan en ella. Este es el caso de Neutrógena, un vínculo que cerró por la estética y el contenido que la influencer maneja en sus redes sociales. Además, por su estilo de vida: trabaja, estudia y es bailarina. “Cualquier chica de su edad se puede sentir identificada con ella”, aseguró Ovalle. 

Asimismo, el nicho al que llega con sus contenidos en redes sociales es a donde apunta Neutrógena en Uruguay.

Serrano trabaja con más marcas tanto nacionales como internacionales, y todos sus trabajos son remunerados. Para el trabajo del influencer existen dos formas de pago dependiendo de la marca: dinero o canje en productos.

Aunque entiende que las dos son válidas, Serrano contó a Café & Negocios que pasó por un proceso de cambio de mentalidad acerca de la importancia de su trabajo como creadora de contenido, por lo que se inclina hacia el pago tradicional. Sin embargo, afirma que aún hay muchas marcas que no destinan un presupuesto de su campaña de marketing para realizar colaboraciones con influencers y eligen el canje.

Santiago Colinet: El trabajo para campañas puntuales

Es fotógrafo, y por eso se destaca en su trabajo con las marcas. Según contó a Café & Negocios sus campañas se basan en el lenguaje visual. El texto que utiliza en sus publicaciones en redes sociales aparece como un acompañamiento y de la forma más minimalista posible. “Prefiero decir lo concreto y no irme por las ramas”, afirmó.

A través de su trabajo intenta demostrar la libertad. Por eso, no se asocia con marcas que quieran llevar adelante un contenido preestablecido. Esa es la única característica común que destaca de todas las marcas con las que trabajó y trabaja actualmente: que le den libertad para comunicar lo que quieren decir, pero de la forma que él entiende más armónica con su perfil. 

La libertad también es un concepto que aplica en su forma de vincularse con las marcas porque sus contratos no se extienden por mucho tiempo, sino que lo contratan para hacer una acción particular y luego el convenio se termina. De hecho, la cantidad de marcas con las que trabaja varían cada mes. Consultado sobre el pago de su trabajo, Colinet aseguró que actualmente, por todas las campañas que hace recibe dinero. Sin embargo, años atrás, cuando no tenía una comunidad de seguidores tan importante aceptaba canjes.

Ahora bien, el costo de cada campaña depende del contenido que quiera la marca. Además, se tienen en cuenta otras variables a la hora de cotizar, como si solicita exclusividad durante el tiempo de trabajo o la duración de la campaña (si es un día, una semana o un mes), entre otros factores. 

También depende de la campaña per se. “Hay algunas que se acoplan mucho a tu contenido, entonces resulta sencillo incluirlo en tu perfil. Además, te eleva como figura pública por lo que representa la marca. Sin embargo, hay otras que no tienen tanto vínculo con tu esencia y es más difícil incluirlas dentro del contenido diario. A esas marcas les podés cobrar más por el trabajo que hay que hacer para lograr un contenido orgánico”, explicó Colinet. 

Para Colinet, si todo sale bien en el trabajo entre una marca y un influencer, ambas partes ganan. La marca consigue la publicidad que busca en las redes sociales, y la persona consigue prestigio por vincularse con una buena marca del mercado.

Angelina Martínez: La importancia de ser genuina

Para Martínez es fundamental la sinceridad de las campañas publicitarias que hace en redes sociales, porque ella es la intermediaria entre una marca y un cliente. “La gente que me sigue va a ver si compra o no el producto o servicio que muestro. Si bien a veces pierdo trabajos por esto, soy genuina a la hora de ver si el producto o servicio que me piden publicitar lo usaría o no”, aseguró. Además, dijo que antes de aceptar un trabajo prueba el producto o servicio que debe promocionar y que incluso después de hacer la campaña, les pide a sus seguidores que le cuenten su experiencia con lo que recomienda. Cuando se reportan falencias, Martínez se encarga de comunicárselo a los encargados de las marcas para que lo solucionen.

Aunque aseguró que por esta política ha dejado atrás posibles trabajos, se maneja con un amplio abanico de marcas. Entre ellas, destaca Allie, con la que tuvo una buena relación desde el primer momento porque manejan los mismos valores. La concept manager de Allie durante una de las campañas de la influencer, Josefina Alegresa, dijo que Martínez tenía el perfil que buscaban, incluso por estar embarazada: “Nosotros queríamos publicitar la línea de jeans de maternidad y fue un match perfecto”.

Para Alegresa es muy importante trabajar con influencers porque acerca a la marca con su público de una forma atractiva y profesional. “La fidelidad que ellos tienen con su propio público la terminan teniendo con la marca”, explicó.

Como trabajo profesional, es pago. Martínez dijo que la forma en que se cotiza depende de uno aunque la mayoría de las marcas prefieren hacer un canje porque el producto con el que pagan lo tienen. “Para ellos es ganar-ganar porque consiguen publicidad para el producto y pagan la mitad de lo que deberían pagarle al influencer en fabricar el producto con el que efectivamente pagan”, afirmó.

En su caso, acepta los dos medios de pago dependiendo del producto ofrecido y del momento. Por ejemplo, por la última campaña que hizo va a recibir una cuna —que necesita para su bebé—de valor $ 30 mil. 

Otro caso en el que acepta canjes es cuando recién comienza a trabajar con una marca para que vean cómo es su forma de operar y el impacto que tiene lo que hace en la audiencia. En ese caso acepta los primeros trabajos por canje y después sí pasa a cobrar. Sobre el precio de las campañas dijo que varía según lo que pida la marca.