Detrás de los spots: la falta de pose presidencial en Martínez y el antídoto de Lacalle para las “pompitas de jabón”

Esta semana comenzó la campaña publicitaria en televisión y ya falta menos de un mes para las elecciones internas. ¿Qué mensajes pasan los principales candidatos? ¿Qué buscan comunicar? ¿Para qué sirve la publicidad electoral y cómo la usan los diferentes líderes? ¿Todos aprovechan esos minutos para alinearse con sus estrategias? Basado en esas preguntas, hoy comparto el análisis semanal de la campaña electoral en esta newsletter exclusiva para los suscriptores Member. Esta vez, Decisión 2019 también incluye un espacio lúdico con los candidatos: ¿cuáles son los emojis que más usan en su celular?

Los spots de campaña: limar debilidades o potenciar fortalezas

Ya pasó una semana de publicidad electoral en televisión de las cuatro habilitadas. Aunque la plataforma empezó su declive, en Uruguay aún tiene mucho peso y los partidos apuestan a la tanda durante el mes previo a las elecciones para consolidar sus candidaturas o intentar recortar la ventaja que les llevan sus rivales. 

En función de esos objetivos electorales concretos, la publicidad es usada para potenciar las fortalezas del candidato o para trabajar sobre las debilidades. El segundo camino siempre es el más arriesgado, pero a la vez necesario para quienes tienen una antipatía alta y piensan en la carrera con miras a noviembre.

Otros objetivos de los spots son transmitir o generar emociones y difundir ideas fuerza sobre el candidato. En campaña eso es muy importante, pero siempre que esté alineado con una estrategia general. Alimentar las emociones sin un rumbo claro es dinero tirado a la basura.

Antes de analizar algunos casos concretos, comparto una reflexión más general:

Se olvidaron de los colores: el bloque opositor, “una frontera sin aduana”

Si se mira la tanda hoy, es muy difícil encontrar lo que es más tradicional en esta época de la carrera electoral: apelaciones a los sentimientos más tradicionales de los partidarios de cada colectividad.

Lo habitual para las internas era ver spots de los blancos apelando a Wilson, Saravia o Herrera. O que los colorados impregnaran sus spots de ese color y que el blanco, azul y rojo inundara toda la publicidad frenteamplista.

Esas imágenes se ven en esta campaña, pero en cuentagotas. ¿Por qué?

En el caso del bloque opositor hay una razón que es cada vez más evidente: las fronteras entre blancos, colorados y ahora otros partidos pequeños cada vez se vuelven más difusas. Como me dijo la semana pasada un asesor en comunicación de uno de los principales candidatos, los partidos fundacionales perciben a través de las investigaciones de opinión pública que contratan que hay muchos votantes en duda para las internas entre candidatos blancos y colorados. Y advierten incluso un trasvase de votos constante en las encuestas. “Es una frontera sin aduana, muchos perciben que ya no hay que pagar peaje”, me dijo ese asesor luego de ver algunos estudios.

En el caso del Frente Amplio, es más raro. Si bien es cierto que se ven más identificaciones partidarias que en el resto de los partidos, el favorito, Daniel Martínez, tiene muy pocos símbolos frenteamplistas. ¿Qué puede estar detrás de esto? Una estrategia más allá de la interna y pensando que para ganar en noviembre deberá modelar un perfil más amplio que le permita pescar entre ciudadanos por fuera de los que en octubre lo voten a él.

Martínez: buen eslogan y producto, pero le falta pose presidencial.

La publicidad del candidato favorito dentro del oficialismo tiene una de las mejores piezas desde el punto de vista estético, de construcción de marca y para la transmisión de ideas y valores que defiende.

El jingle es una parte fundamental de ese combo. A la vez, el spot tiene una estética moderna, digna de una buena pieza publicitaria para cualquier marca comercial potente. Aunque sea un país con mucha gente mayor, usa un lenguaje que apunta a un público joven.

El eslogan de la campaña tiene una fuerza que enamoró a todos los sectores que respaldan la candidatura. El nuevo impulso logra resumir la idea de lo que muchos entienden que necesita el Frente Amplio si quiere ganar la elección y a la vez lo que necesita mostrar que hará si triunfa Martínez. El desgaste de tres períodos de gobierno es evidente. La agenda transformadora se centró en la primera administración y en las dos siguientes decayó de forma drástica. Para ganar debe mostrar cosas nuevas.

Pese a todo eso, a mi juicio esta campaña tiene un gran problema: no logra mostrar a Martínez en pose presidencial. Y esa es una de las debilidades más visibles que aún arrastra el candidato.

Es cierto que hay tiempo, que la interna la tiene prácticamente ganada y puede reforzar esa debilidad desde julio en adelante.

En el 2009, Mujica acusaba la misma debilidad. Era un líder con mucha adhesión, muchos votos, niveles de conocimiento altísimo, buen saldo entre simpatía y antipatía. Pero le faltaba algo clave: posar como presidente. Mucha gente no se lo imaginaba con la banda presidencial.

¿Cuál fue la estrategia de su campaña? El publicista Francisco Vernazza –tal como está contado en esta nota de Sebastián Panzl– ideó una movida para cambiarle la imagen al candidato. Lo convenció de que fuera al estudio Muto y se hiciera un traje. Era la primera vez que se pondría pantalón y saco. Su equipo de campaña difundió la foto en algunos medios y, con ese gesto, comenzó a desarrollarse la estrategia de “presidencializar” a Mujica.

Luego continuó con otros cambios no estéticos que iban en la misma línea.

Salvando las enormes distancias, Martínez debe empezar a asumir una pose más presidencial, que se lo deje de ver como el intendente de Montevideo o el ingeniero que anda en bicicleta. En algún momento deberá empezar a mostrar equipo y a decir cosas concretas de temas importantes, algo que hasta ahora venía esquivando. Necesita además bajar ese raro número de desconocimiento que aún tiene en la ciudadanía (17% según la última encuesta de Equipos). Por ahora, su campaña publicitaria no hace el foco ahí.

Lacalle Pou y el blindaje a una debilidad del pasado

La primera semana de la campaña electoral sin veda publicitaria, Lacalle Pou la dedicó a difundir spots que están 100% alineados con su estrategia explícita de este tramo de la campaña: mostrarlo preparado para ser presidente.

Está claro que su estrategia no está focalizada en la interna. Es un riesgo, sin duda, dado el crecimiento de Juan Sartori. Pero su apuesta es ir consolidando una estrategia que apunta a octubre primero y a noviembre después.

El spot principal, denominado Hubo, también está muy bien trabajado desde el punto de vista estético. Tiene un relato, cuenta la historia de su candidatura presidencial y de estos cinco años como líder opositor. También intenta construir una épica con valores tradicionales de su corriente (la libertad, por ejemplo) y la incorporación de figuras por fuera del circuito blanco. Pero a la historia o la unidad nacionalista (insisto: esto es una elección interna) les dedica solo 3 segundos de los 77 que dura el spot. Entonces, ¿cuál es el eje central? Mostrar mucho, mucho equipo y el eslogan –como siempre en estos tiempos acompañado de un hasthag– #EstamosPreparados y con la bajada “es ahora”.

Este spot central viene acompañado de otros seis videos satélites denominados “Conocé a nuestro equipo”, en los que presenta a Azucena Arbeleche, Pablo Bartol, Sebastián Bauzá, Álvaro Garcé y Pablo da Silveira.

¿Qué quieren mostrar allí? Mucho trabajo en sus ideas, preparación, que hay técnicos detrás del candidato. Todos insisten en ello y algunos destacan a Lacalle Pou como líder de ese equipo.

“El que se quema con leche, ve la vaca y llora”, dice un viejo refrán. Eso es lo que le pasó a Lacalle Pou. Estos spots responden a una reflexión extendida sobre el porqué de su derrota electoral en 2014.

Los blancos analizan que en ese año su campaña venía muy bien, que tenían posibilidades fuertes de ganar, pero que a último momento mucha gente miró a los dos candidatos y vio en Tabaré Vázquez una experiencia que le dio tranquilidad ante la aventura renovadora que imprimía la campaña de Lacalle Pou.

Allí hubo una buena estrategia del FA en el tramo final rumbo a octubre de 2014 al encontrar una debilidad de Lacalle Pou: la inexperiencia. Una imagen que Vázquez repitió hasta el cansancio fue la de las “pompitas de jabón” para referirse a su rival. Había prendido muy fuerte –y fue usada así por el FA– la idea de que Lacalle Pou “sanateaba” en algunos aspectos, como le dijo el periodista Gabriel Pereyra en una entrevista.

La campaña de Lacalle Pou para este año tiene que atacar desde ya esa debilidad pasada y sus primeros spots de campaña apuntan a ello.

Apuntes de otros candidatos:

• Sanguinetti usa en este spot una lógica de otra época. Si ustedes son tan fanáticos como yo de la publicidad electoral pasada no pueden dejar de ver la serie documental de TV Ciudad Crónicas de campañas. Y si miran los episodios sobre las campañas de 1989 y de 1994 verán que la gran mayoría de las publicidades tenían la misma lógica que la que presentó ahora: el candidato solo, hablando a cámara. La incorporación de actualidad es el uso de una segunda cámara y los subtítulos, algo clave para la comunicación en redes. El mensaje también es simple: reforzar la idea de que Sanguinetti volvió a la primera línea política para “salvar” al Partido Colorado.
   
• Los spots que presentó Talvi hasta ahora son bastante humildes en el desarrollo y en el tiempo. No hay rodaje especial ni gran trabajo estético. Por el contrario, la mayoría de las imágenes que se ven son fotos. Pero donde se nota un trabajo mayor es en el mensaje: La renovación del Partido Colorado (aquí sí hay un mensaje interno) y su intención de darlo vuelta “de pies a cabeza”. En esa línea, hay un spot que es más directo aun para contrastar con Sanguinetti, su rival: “Cero atadura con el pasado. Cero deuda con la vieja política”, dice. Y asegura que viene “con las manos libres” a servir a Uruguay. El tercero hace foco en sus cualidades profesionales. Todos cierran con el concepto de que Talvi lleva “la política a su mejor nivel”.
   
• La campaña de Sartori está al límite siempre. Más allá de las propuestas polémicas que analicé la semana pasada, esta semana presentó un spot que, con cifras verdaderas, juega visualmente para engañar en la perspectiva de su crecimiento.

• Larrañaga tiene un spot con un jingle bien elaborado, una estética pensada y trabajada (aunque con recursos gastados, como el blanco y negro para las cosas “malas”), pero no tiene un solo mensaje. Es simplemente el candidato en lugares, un país lleno de caballos y gente de campo y con el concepto de “Larrañaga va”. ¿Cómo se alinea eso con una estrategia de fondo? No está nada claro.

La otra mirada sobre el spot de Martínez

Por un par de semanas estaré de licencia y la newsletter Decisión 2019 quedará en manos de Leonardo Pereyra y Martín Natalevich. Sobre los spots, Leo escribió una columna con otra mirada: La izquierda naíf y los spots sin un solo pobre. Como verás, la lectura que hicimos los dos sobre el mismo spot es bien diferente. Aquí, unos párrafos de su columna:

Corazoncitos sonrientes, emojis de brazos musculosos, jóvenes saltando contentos rodeados de colores brillantes, gente ufana andando en bicicleta, un bucólico mar, más corazoncitos sonrientes, las palabras “amor” y “calma” en relieve, más gente sonriente –esta vez con alas batientes en sus espaldas–, un arcoíris, más corazoncitos. Y ni un solo pobre.

El spot que propala la precandidatura del frenteamplista Daniel Martínez para las próximas elecciones internas muestra a una izquierda despreocupada, orgullosa de lo hecho en 15 años de gobierno, confiada en el futuro, sin una sola autocrítica acerca de lo no hecho o de lo que falta por hacer para terminar de abatir la pobreza o, al menos, la pobreza extrema en un país en donde no resulta difícil localizar a aquellos que más necesitan una mano.

Naíf hasta más no poder, la propaganda que promociona al favorito para ser el próximo candidato presidencial del Frente Amplio lo muestra convertido en una caricatura satisfecha. Se dirá que un spot es un pantallazo breve en el que no hay demasiado tiempo para las reflexiones y que el Frente Amplio puede jactarse de haber bajado significativamente los índices de pobreza.

Pimba y pimba con Carolina Cosse

¿El Consejo de Ministros tiene grupo de Whatsapp? Si ella gana, ¿lo tendría? ¿Regasificadora o el horno de ANCAP? ¿Para qué sirve un polinomio? Carolina Cosse es la invitada al ping pong que realiza Gonzalo Charquero en su podcast semanal La Mesa Chica, donde sigue la carrera electoral. Además, le podés escuchar la voz a Maneco Lovatto, el candidato a alcalde de Tranqueras cuyo jingle se hizo viral.

Monitor de encuestas: cuándo salen las próximas y qué harán las consultoras el domingo 30

El monitor de encuestas de El Observador se actualiza todas las semanas con los nuevos sondeos. El miércoles, Opción publicó los datos de intención de voto a octubre. Y Radar publicó anoche nuevos resultados.

Hay varios datos relevantes. Por el lado de Opción, tal vez lo más llamativo es el porcentaje de intención de voto que le otorga a Cabildo Abierto, liderado por Guido Manini Ríos. Obtiene el 7% y está a solo dos puntos del Partido Colorado. El Frente Amplio marca 27% y el Partido Nacional, 30%.

En tanto, Radar divulgó el sondeo de cada interna y afirmó que Talvi se despegó de Sanguinetti (52% a 42%), y que la brecha entre Lacalle Pou y Sartori se achica cada vez más (pasó de 42% contra 24%% a comienzos de mayo, a 38% contra 29% a fines de mayo y comienzos de junio). En el Frente Amplio, Daniel Martínez sigue liderando con holgura.

¿Qué publicarán en los próximos días?

Factum y Radar publican dos encuestas antes de las elecciones internas. Radar lo hizo ayer y Factum lo hará el lunes. La siguiente, en los días previos a la veda. En el caso de Factum, solamente publicará los datos de intención de voto a las internas. Si bien preguntará sobre las elecciones nacionales, no publicará esos datos.

Tanto Cifra como Equipos y Opción publicarán una sola encuesta antes de las elecciones, también en los días previos a la veda.

¿Qué harán las encuestadoras el día de la elección?

Como siempre, el resultado de las internas lo conoceremos temprano en la noche por el trabajo que realizarán las encuestas profesionales el día de la elección. El escrutinio de la Corte Electoral lleva tiempo (mucho más en las internas, que hay cientos de listas) y por eso las encuestadoras realizan un trabajo –ya sea de encuestas a boca de urna o de proyección de escrutinio– que permite tener los resultados más temprano.

Las empresas que trabajarán el domingo 30 son:

• Equipos, que emitirá resultados en canal 10.
• Cifra, que publicará sus resultados en canal 12.
• Opción, que los emitirá en canal 4.
• Factum, que lo hará a través de TNU y TV Ciudad.

La papa de Larrañaga, el zorro de Cosse, la tabla de surf de Lacalle y el zodíaco de Bergara: los emojis de los candidatos

A todos los precandidatos que visitaron El Observador para el ciclo Desde Redacción les pedimos unos segundos de acceso a un ámbito de su más íntima privacidad: el celular. ¿Qué queríamos ver? Cuáles eran los emojis más usados. En esta nota tenés para divertirte mirando cuáles son los íconos más enviados por Carolina Cosse, Luis Lacalle Pou, Mario Bergara, José Amorín, Jorge Larrañaga, Daniel Martínez, Ernesto Talvi y Gonzalo Abella.

Pablo Mieres no quiso mostrar su celular, Sanguinetti no usa teléfono móvil y el de Enrique Antía no es smartphone.