Las estrategias de las farmacias para crecer a pesar de una reglamentación que limita

El abanico de servicios de las farmacias se amplió, fundamentalmente de la mano de las cadenas que cuentan con varias sucursales. Además de comprar medicamentos, artículos de tocador o perfumes, quienes ingresan a una farmacia pueden comprar alimentos, pagar cuentas, retirar efectivo, realizarse un tratamiento estético o recibir asesoramiento sobre su salud, entre otros servicios.

Según datos proporcionados por fuentes del sector, en Uruguay hay alrededor de 1.000 farmacias comunitarias. Las grandes cadenas –Farmashop, San Roque, Farmaglobal, entre otras– tienen unas 200 y el resto son farmacias independientes o conocidas como farmacias de barrio.

El crecimiento del sector está limitado en cuanto a cantidad de sucursales que puede tener cada grupo empresarial, por eso la forma de ampliar el mercado es, en su mayoría, dentro de la misma empresa con nuevas verticales de negocio.

En 2016, el presidente Tabaré Vázquez derogó un decreto aprobado en noviembre de 2013 por su antecesor José Mujica por el que se reguló la actividad de las farmacias y emitió uno nuevo que flexibilizó algunas de las prohibiciones que se habían dispuesto.

Vázquez dejó sin efecto la prohibición de que una persona física, jurídica o grupo económico fuera titular “de más de 15” farmacias. El nuevo decreto establece un tope pero usa otro parámetro, ya que un mismo dueño no podrá tener “más del 10%” de los locales habilitados en el país. 

Por otra parte, el nuevo decreto dejó sin efecto la disposición según la cual un mismo dueño no podía tener “dos farmacias o más” en “un radio menor a 1.000 metros”.

Finalmente, el tercer aspecto que Vázquez modificó fue la prohibición de realizar ventas por internet. El decreto de 2013 establecía que las farmacias “no podrán ofrecer, comercializar, distribuir o dispensar medicamentos, cosméticos y dispositivos terapéuticos a través de Internet y otros procedimientos informáticos de similar naturaleza, o a través de call centers”. Sin embargo, la disposición actual indica que las farmacias podrán vender a través de internet siempre que acrediten ante el Ministerio de Salud Pública (MSP) que disponen de “un sistema que asegure la correcta trazabilidad del producto entregado al usuario, desde el establecimiento habilitado e instalado dentro del territorio nacional”.

Las apuestas de las grandes

Farmashop tiene 98 sucursales, lo que la convierte en la cadena más grande del país. Sus posibilidades de abrir nuevas farmacias se ven limitadas, porque ya tiene el 10% del mercado, límite que indica la reglamentación. Para crecer, en 2015 abrió sus nuevas unidades: Om y Punto Shop. La primera es una cadena de centros de belleza que cuenta con ocho espacios. La segunda es una tienda de conveniencia con cuatro locales. 

Este año, la empresa propiedad de Linzor Capital Partners incursionó en un nuevo concepto de atención farmacéutica denominado Más Salud. Fuentes de la empresa indicaron que este servicio ofrece la posibilidad de realizarse exámenes de control, como presión arterial, glicemia, perfil lipídico, celiaquía y hemoglobina, entre otros, abonando un tique y agendando la cita a través de la web en alguna de las nueve sucursales en donde el servicio está disponible. Además, se crearon centros especializados en fertilidad y oncología. “Es preciso que se cumpla el plan terapéutico establecido por el médico, y que se detecte lo antes posible cualquier problema o desviación de lo esperado. La atención del farmacéutico al consumidor de medicamentos, realizada de forma directa, personal, cotidiana y rigurosa, es una oportunidad de importancia técnica y estratégica indiscutible para el objetivo planteado”, informaron en la empresa.

San Roque estuvo en manos de la familia Gagliardi durante 80 años. Luego de ser adquirida por un fondo de inversión y por el Grupo De Narváez, este último compró el total del paquete accionario en 2018. Aunque el principal rubro de ventas de la compañía siempre fueron los medicamentos, la comunicación estaba enfocada en la perfumería, y eso cambió hace tres años, cuando llegó su actual gerente general, Martín Álvarez. “El planteo fue que San Roque es una farmacia; a partir de ese momento hicimos grandes cambios en los mailing, en la parte gráfica, y en el foco que le pusimos al negocio”, explicó. El rubro farmacias crece por encima del 15% anual en San Roque, por lo que era necesario realizar este cambio y tiene una razón que se sustenta en la esencia del negocio. 

“En este tipo de negocio se necesita la frecuencia de la gente que entre a comprar. Eso lo da la farmacia y los artículos de tocador, porque en la perfumería un cliente puede llegar a comprar una, dos o tres veces en el año, pero no es algo que vaya a comprar todas las semanas”, analizó Álvarez. Uno de los cambios que se realizaron fue bajar los precios para estar “al nivel del mercado”.

La incorporación de alimentos saludables también fue vista como oportunidad, ya que los médicos pueden recomendar algún alimento necesario para su salud y en San Roque consideran importante que lo encuentren en las sucursales, como productos veganos o sin gluten, entre otros.

Por otra parte, en las sucursales de San Roque de los shoppings se encuentran los espacios “beauty”, donde las marcas de cosméticos hacen eventos, realizan pruebas e invitan a clientas a probar tratamientos.

Adquisiciones para crecer

Comprar farmacias “llave en mano” es el mecanismo que tienen las cadenas para seguir creciendo, siempre que no superen el 10% del mercado. Es la estrategia de FarmaGlobal desde su nacimiento en 2017 a manos del fondo de inversión IBF. Esta novel cadena tiene 15 sucursales, pero su plan es sumar cinco más de aquí a 2020. Primero compraron las cinco farmacias Trouville, luego Cranwell, Medio Siglo, Crossa, Del Mar, Farmacia Auriblanco y Este 2 en Ciudad de la Costa, Farmacia Quintela y San Marcos en avenida Italia.

Según explicó uno de sus directores, Gustavo Rearden, la empresa heredó la cartera de consumidores de las farmacias que adquirieron. “Con la adquisición nos hacíamos con los clientes que compraban eventualmente en esa farmacia, con la cultura propia de esa empresa y el servicio que esa farmacia daba habitualmente”, afirmó. Rearden aseguró que en esas farmacias el trato entre dueños y clientes tenía “un valor especial” que FarmaGlobal quiso mantener. 

San Roque tiene 48 sucursales y para seguir creciendo lanzó el concepto de farmacia asociada a un supermercado. Así es que cuenta con cuatro sucursales PractiFarma dentro de supermercados Ta-Ta: una en Montevideo, dos en Salto y otra en Melo. 

El gerente de la cadena explicó que este es un negocio de conveniencia u oportunidad. “Ya hay un público cautivo que va al supermercado y aprovechamos las oportunidades que tiene la compra de medicamentos”. 
La regulación indica que luego de comprar una empresa, la farmacia puede mudarse solamente 200 metros. “En Paso Molino compramos una farmacia en una esquina y pudimos moverla para el supermercado Ta-Ta que estaba a menos de 200 metros”, explicó Álvarez.

Mantenerse en familia

Con la gestión familiar, algunas farmacias crecieron en número de sucursales, buscando diferenciarse de los competidores más grandes en cuanto a su oferta de productos y precios. El Túnel abrió su primera farmacia hace 43 años y ahora cuenta con siete sucursales y una tienda especializada en niños y bebés. 

El director de las farmacias y nieto de su fundador, Gabriel Laufer, dijo que el secreto de El Túnel es conservar el esquema de una farmacia tradicional de medicamentos. “Otras cadenas han ido para diferentes lados, lo cual es muy respetable, son distintas estrategias. Nosotros nos mantenemos fuertes en el tema medicamentos, con asesoramiento, brindando servicio a varias instituciones de salud a través de convenios que benefician a los socios”.

No recibieron oferta de compra concreta por parte de otras cadenas, pero están en contacto con otros actores del mercado y el mensaje que transmite Laufer es de “competencia sana”. “Me gustaría que pudieran coexistir las cadenas con farmacias más pequeñas, pero la realidad marca que el movimiento grueso de farmacias va para tener más de una”, sostuvo. Sobre el negocio, el empresario afirmó que El Túnel “funciona muy bien”, “Tenemos un nicho de mercado. Estamos en zonas estratégicas, no en todas las esquinas pero tenemos un público que busca nuestro servicio”, aseguró.

Pigalle cuenta con 16 sucursales y también es una empresa familiar, presente en el mercado desde 1974. Según su jefe de Marketing, Rafael Silva, el núcleo de las personas que trabajan en cada local se mantiene desde hace varios años y destacó la diferencia en la experiencia de compra, con asesoramiento para el cliente. “Es parte de nuestra impronta como una empresa familiar de capitales uruguayos estar cerca de la comunidad”. También destacó el surtido de productos de perfumería y la especialización en dermocosmética y fragancias selectivas.

Sobre el mercado y la competencia, Silva expresó que “cambia constantemente” en este rubro como en otros. “Ha habido una retracción en el consumo, sin duda el cliente compra con más reparo, se busca la compra inteligente. Tenemos competidores muy fuertes que nos obligan a estar siempre atentos en busca de mejorar nuestra gestión día a día en pos de un mejor servicio para nuestros clientes”, expresó.

Compra online: una oportunidad

Las páginas web con venta online, las aplicaciones y las plataformas de delivery acercaron a las farmacias a un público que quizá no compraba los productos disponibles en estos negocios, sobre todo los jóvenes. Farmashop tiene venta online a través de su web, Mercado Libre, Pedidos Ya y Rappi, y recientemente relanzó su aplicación. El gerente de Tecnología de la empresa, Miguel Rossi, explicó que el crecimiento del e-commerce fue de 70% el año pasado y diferenció a los usuarios de la web y de la aplicación. “El usuario de la web es buscador de promociones, planifica su compra, elige los días de descuento, hace compras más grandes. El usuario de apps busca inmediatez, quiere solucionar un problema que tiene ahora, un medicamento para sus hijos, para la tos o pañales”, explicó.

Rossi sostuvo que la barrera en la venta online es la captación del usuario. “Recién están empezando a comprar por la web y va más lento por la app”.

En el caso de San Roque, además de la web oficial y las plataformas, lanzaron el año pasado Pañalera en Casa, una web donde pueden comprarse pañales y otros productos que no se encuentran en las tiendas de la cadena, como productos de limpieza o comida para mascotas. Álvarez sostuvo que el e-commerce crece exponencialmente, aunque los números todavía son chicos. 

FarmaGlobal vende online en Pedidos Ya y Rappi. Uno de los directores de la empresa, Matías Silva, adelantó que están trabajando en el lanzamiento de su propio sitio web. “Hay gente que compra online porque está muy unida a las plataformas y aprovecha a hacer las compras por ahí y a su vez era cliente de nuestra farmacia. También tenemos clientes nuevos que antes no compraban”, afirma sobre el perfil de los consumidores.

El Túnel vende a través de Mercado Libre y Pedidos Ya, y en Pigalle, lanzarán su canal de e-commerce próximamente.

Hace un año, Pedidos Ya lanzó la vertical de farmacias. En el primer semestre del año, creció 220% la cantidad de órdenes con relación al semestre inmediato anterior; y el top cinco de productos vendidos son antigripales, preservativos, pastillas anticonceptivas, pañales y analgésicos, según datos proporcionados por la empresa.

El director de Pedidos Ya, Felipe Álvarez, también afirmó que este canal incorpora público nuevo a las farmacias. “El perfil de nuestros usuarios es gente joven de entre 18 y 30 años, que se vuelcan a pedir, como lo hacían con un chivito o una hamburguesa, pero a las farmacias”, y destacó los esfuerzos que están realizando para mejorar la experiencia de compra e igualar los beneficios con la compra física. “Muchas de las farmacias tienen acuerdos con bancos, pagando con algunas tarjetas para tener un descuento, todavía no tenemos eso pero lo vamos a sacar. También estamos trabajando para poder sacarle una foto a la receta, subirla a la web y que la farmacia chequee si es válida”, remarcó. 

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