Las tendencias, los ganadores y perdedores del mundo del marketing en 2020

A continuación, las diez tendencias de marketing para este año: 

1. Colisión de ecosistemas

El 2020 será de pura batalla para Google, Facebook, Amazon y Apple, ya que competirán directamente en varias unidades de negocio como video, gaming (juegos) y pagos. 

En video, Google continúa ganando con Youtube, pero Facebook ya introdujo esta unidad en 2017 y 720 millones de personas miran videos a través de la red social cada mes. Apple y Amazon, en tanto, gastan unos US$ 6.000 millones en contenido original por año. 

En el mundo de los juegos, Google compite a través de Google Stadia como servicio de suscripción, al igual que Apple Arcade y VR Games, adquirida por Facebook. El jugador de Amazon en este campo es Twitch, que retransmite videojuegos en directo mediante streaming. 

El ecommerce, en tanto, es la mayor fuente de ganancias de Amazon, pero esto podría empezar cambiar. Facebook ya permite a grandes marcas vender directamente por Instagram y está creando herramientas para pequeños comerciantes  vía Whatsapp. Además, está introduciendo Facebook Pay en sus plataformas. Google, por su parte, está vendiendo más desde las búsquedas directas, sobre todo pasajes y otros servicios de viaje. 

Ganadores:

• Grandes anunciantes capaces de aprovechar sus escalas en las plataformas y de crear en conjunto planes de negocios para beneficio mutuo, a través de publicidad, comercio, contenido y más. 
• Nuevas marcas diseñadas para ser nativas de las plataformas, por ejemplo, las que usan Instagram para impulsar el tráfico y las ventas. 

Perdedores:

Terceros independientes como Netflix, Etsy, retailers tradicionales y minoristas. A estas empresas, según el estudio, se les complicará enfrentar a la competencia cada vez mayor de los gigantes y "profundos y sofisticados" bolsillos. 

2. De plataformas a productores

La tendencia del 2019 fue diseñar productos a partir de los datos de plataformas como Spotify o Instagram. Este año, las plataformas aprovecharán sus datos para crear sus propios productos. El fenómeno se empezó a ver cuando Netflix creó House of Cards, su primer contenido propio (2013). 

Pero en 2020 se convertirá en tendencia. Amazon ya tiene más de 80 marcas propias y compiten con los tradicionales vendedores de su plataforma. Creó "A For Kids" (ropa para niños), Movian (muebles) y Tovess (marca de ginebra artesanal), entre otras. Ve más datos que sus vendedores online y crea productos en base a esto y además posiciona a sus marcas mejor que el resto. 

Deliveroo posee muchas cocinas sin restaurantes, por lo que allí crea marcas que cocinan únicamente para delivery, sobre todo en ciudades muy pobladas. A este fenómeno se le llama "cocinas compartidas" y ya se ve en Uruguay. PedidosYa ya opera una dark kitchen en Punta Gorda y Rappi espera tener una operativa a mediados de 2020. 

Airbnb también va por el camino de las marcas propias. Ya tiene diez pisos del rascacielos 75 Rockefeller Plaza (Nueva York) y creará 200 pequeños y lujosos apartamentos para alquilar en su plataforma. Google travel, por su parte, compite principalmente con servicios como Expedia, dando a la gente la posibilidad de buscar y reservar vuelos y hoteles sin dejar Google.

Todas saben lo que buscan sus usuarios, y de esta forma algunas comenzaron a cortar con sus intermediarios.

Ganadores:

• Marcas que venden a través de sus propias plataformas y usan su propia data. 
• Las que se asocian fuertemente con las plataformas. 
• Marcas con fuerte patrimonio y valor. 

Perdedores:

Las marcas que invirtieron demasiado en su rendimiento a expensas de la construcción de marca tendrán dificultades para competir con las propias etiquetas de las plataformas. 

3. Lo tuyo es mío

El modelo de la economía colaborativa se expandió a diversas áreas y se volvió especialmente notorio en el retail. Rent the Runaway, Le Tote y Parcel 22 son ejemplos de servicios de suscripción para alquiler de ropa y accesorios.

En lugar de alquiler un artículo para un evento particular, te permiten pagar por mes para llevar cierto número de prendas cada mes. Al mes siguiente, se devuelven las prendas y se llevan otras. Urban Outfitters creó su propia versión de esta modalidad con Nuuly. 

Esta tendencia también se ve en el alquier entre pares. Hurr y By Rotation son dos compañías que permiten rentar artículos del ropero a personas que estén cerca; como prestar ropa a amigos, pero por plata. La compañía de investigación de mercado Grand View Research predijo que el sector de alquiler de ropa online crecerá 10% en 2020. 

Más allá de la ropa, Ikea está probando el alquiler de muebles en 30 países bajo la consigna "¿por qué comprar muebles si estás alquilando apartamento?". 

Ganadores:

El medioambiente, las calles principales (estas tiendas online pueden expandirse físicamente a nuevas modalidades de pick-up stores) y marcas que puedan crear productos más caros y de mayor duración para alquiler. 

Perdedores: 

Retailers, especialmente del mundo fast fashion. 

4. Dinero invisible

Los pagos se vuelven cada vez más imperceptibles. Uber y Lyft crearon experiencias de usuario que enseñaron a las personas a dar rienda suelta a a sus servicios sin pensar en el pago. Lo mismo sucede con Amazon Go.

En el mundo de ecommerce, Klarna va por el mismo rumbo, ya que permite hacer las compras y da dos semanas para hacer el pago a través de cualquier método, o devolver las compras. Ant Financial, de Alibaba es el servicio financiero más grande del mundo y no tiene ninguna sucursal. 

Pero el autocontrol, de esta forma, se vuelve un desafío. Por eso la aplicación bancaria Barclays permite a los clientes bloquear a, por ejemplo, los sitios de apuestas. 

Los países nórdicos están liderando el camino en la transición hacia una sociedad sin efectivo y de dinero invisible. En Suecia, el número de transacciones minoristas en efectivo cayó un 80% desde 2008. En este mundo, naturalmente, también entran los gigantes tecnológicos, como Facebook (con Facebook Pay), Google, que está creando una cuenta bancaria con Citigroup y Apple Pay, aceptado globalmente. Uber también presentó Uber Money a finales de 2019.  

Ganadores: 

• Empresas de pago.
• Disruptores con la agilidad para introducir nuevas ideas rápidamente.
• Proveedores de ciberseguridad, ya que su demanda será mucho mayor, 

Perdedores:

• Bancos centrales
• Marcas que dependen de las compras impulsivas en efectivo. 

5. La vida en videojuego

En Estados Unidos, 72% de usuarios de móvil usan juegos. En Inglaterra, el sector de videojuegos vale más que el de las películas y la música juntas. Pero los videojuegos están tomando un papel más relevante en la cultura, los deportes, los medios y la música. Las coberturas de los deportes se parecen más a un videojuego, como en el caso de Twitch (Amazon). La NBA, incluso, contrató al exjefe de marketing de Twitch como su CMO en 2019. Desde allí, los partidos de la liga comenzaron a transmitirse por Twitch, mientras los usuarios pueden comentar los juegos y votar por sus jugadores favoritos.

Los artistas y marcas, a su vez, buscan un lugar en los juegos FIFA, sabiendo la exposición que logran en todo el mundo a través del juego. 

El juego más reciente, FIFA 2020, tiene un modo "callejero" con una banda sonora completamente diferente de canciones más urbanas. El siguiente paso en la convergencia de juegos y música son los conciertos dentro de los juegos, como lo hace The Gaming. 

Ganadores:

• Ecosistema de juegos: desarrolladores y plataformas.
• Marcas, ya que las plataformas están más abiertas a asociarse a ellas. Burger King renombró un restaurante como parte de
  una promoción del juego Call of Duty.
• Industria del entretenimiento: Habrá mayor creatividad y nuevos formatos híbridos como juegos de acción en vivo y nuevos tipos de torneos deportivos.

Perdedores:

Pasatiempos tradicionales y formatos de medios como los libros. Incluso Netflix dijo que "compite con (y pierde) Fortnite más que HBO". 

6. Jugar a tu manera

Los videojuegos están influenciando también al storytelling, haciéndolo más interactivo y dejando a la audiencia como participante. Se vio en 2018 con una película interactiva de la serie Black Mirror, que permitía elegir entre diferentes finales. 

Existen otros casos. Porsche presentó su nuevo auto de carreras a través de un juego en vivo en Twitch. El vehículo estaba oculto en algún lugar de una instalación de Porsche, y la comunidad colectiva de Twitch tuvo que guiar a dos "jugadores" con cámaras para votar sobre lo que deberían hacer. Tuvieron que resolver varios desafíos, como en una sala de escape, hasta que finalmente encontraron y descubrieron el automóvil tres horas después.

La empresa de análisis de consumo Foresight Factory ve la tendencia del espectador como director como una forma de personalización: al dar a los espectadores la capacidad de editar una película, los productores de contenido permiten al público personalizar su experiencia visual.

Ganadores:

• Creatividad: nuevas maneras de contar historias.
• Redes: los nuevos formatos necesitan rápida conexión y contenido exitoso, lo que podría impulsar la adopción de 5G. 
• Empresas capaces de utilizar la data generada de las elecciones de la gente.

Perdedores:

Formatos menos inmersivos como cuestionarios pueden comenzar a verse muy cansadores en comparación con el video interactivo.

7. El futuro incierto de las cookies

Las cookies tienen 25 años y ayudan a los sitios a reconocer a un visitante que regresa y volver a sus configuraciones preferidas o impedir que un usuario vea un anuncio particular más de un cierto número de veces. Pero ahora enfrentan un futuro incierto a medida que la persona pasa más tiempo fuera de la web, en  aplicaciones y en muchos dispositivos. Los navegadores ya están bloqueando las cookies por razones de privacidad.

La legislación de privacidad como la Protección general de datos y la ley de Privacidad (CCPA), impulsada por el temor al mal uso de los datos personales han llevado a dos navegadores como Safari (Apple) y Firefox de Mozilla a limitar el uso de cookies. Argumentan que el beneficio para sus usuarios es mínimo, pero el desafío a su privacidad de rastrear lo que ven y hacen en línea es inaceptable. Además, ni Apple ni Mozilla generan ingresos de la publicidad, por lo que no sufrirán de su eliminación. Google, a la vez, está comenzando a hacer cambios sobre los datos que ponen a disposición de los socios.

Ganadores: 

• Marcas con sus propios datos, canales de venta y plataformas de experiencia digital. 
• Empresas tecnológicas con ecosistemas fuertes, que se basan en usuarios registrados en múltiples plataformas y dispositivos. 

Perdedores:

• La orientación basada en cookies es una de las principales ventajas de la publicidad programática. Si desaparecen las cookies, empresas que trabajaron su publicidad de esta forma podrán apuntar de forma menos efectiva a su público. Las tecnologías publicitarias sufrirán, especialmentea aquellos que dependen del retarggeting. 

8. Dark Social

El Índice de la Sociedad Digital de Dentsu Aegis Network reveló en 2019 que el 44% de los consumidores globales habían tomado medidas para reducir la cantidad de datos que comparten en línea. Esto es especialmente cierto para los usuarios de redes sociales, que se están volviendo mucho más sofisticados al decidir cómo compartir sus noticias y fotos. De acuerdo con datos de Carat, más del 50% de las personas en el Reino Unido, Estados Unidos y Australia tienen la configuración de privacidad más alta en sus redes sociales, sitios de medios y aplicaciones.

Como resultado, las redes sociales se están volviendo más privadas ("más oscuras") y menos abiertas a medidas y análisis.

Facebook también está fomentando un mayor intercambio privado a través de sus grupos cerrados. Estos grupos están protegidos y son espacios donde los fanáticos de un tema o marca pueden hablar juntos. Los nuevos miembros deben responder preguntas antes de unirse, y pueden ser expulsados ​​si no actúan como "buenos ciudadanos". 

Ganadores:

• Marcas con "súper fanáticos".
• Marcas con propósito, que defienden algo, pueden unirse a cierto grupo o crear uno específico basado en intereses de las redes sociales. 
• Influencers: tendrán nuevas formas de monetizar. 

Perdedores:

Empresas de monitoreo de redes sociales, ya que cada vez es más privado lo que se comparte, e imposible de ver. 

9. Post-producción de publicidad

El aumento del contenido de video en los últimos años obligó a los productores a innovar en nuevas formas de financiarlo. Mientras tanto, el crecimiento del bloqueo de anuncios obligó a los anunciantes a buscar formas no intrusivas de colocar sus mensajes en un entorno de video. Como resultado, más y más nuevas empresas están aprovechando la oportunidad con soluciones publicitarias de post-producción.

Mirriad tiene una tecnología que toma contenido de la televisión como telenovelas o shows de talentos, identifica lugares donde encajarían los anuncios y los agrega.

A su vez, la puesta en marcha de realidad aumentada Supponor está reinventando las vallas publicitarias en los estadios. Aficionados al deporte pueden ver el mismo partido del FC Barcelona y al mismo tiempo diferentes anuncios en los tableros del lado de la cancha. Supponor también utiliza datos en tiempo real para colocar anuncios premium en lugares y momentos cruciales del juego, como goles o penales.
 

Ganadores:

• Creadores de contenido, que ahora pueden monetizar y financiarlo de nuevas formas.

Perdedores:

Las audiencias, que ahora se enfrentan a más anuncios y más desordenados en las reproducciones. 

10. La era de la tele direccionable

Hoy en día, los televisores inteligentes representan el 70% del total de la televisión, aumentando a 90% en los países desarrollados.
Estos son ahora los principales dispositivos donde la gente mira contenido online como Netflix y YouTube. La publicidad, entonces, en lugar de apuntar a programas (como antes) puede ahora apuntar a audiencias basándose en criterios como la ubicación, el tamaño del hogar, edad, ingresos o incluso el clima. EMarketer predice que el gasto anual en publicidad de televisión conectada subirá a US$ 10.000 millones solo en Estados Unidos para 2021 con Youtube, Hulu y Roku como los líderes del mercado.

Ganadores:

• Fabricantes de televisores: ya dejaron de ser "cajas" que transmiten contenido; están conectados en dispositivos que tienen sistemas, pueden generar datos y pueden ser monetizados de manera continua.
• Campañas de televisión masiva tradicionales.
• Mediciones: será posible rastrear la exposición a determinadas acciones usando televisores conectados.
• Marcas dirigidas a público joven, que se ha vuelto más difícil de alcanzar con la televisión tradicional. 

Perdedores:

Proveedores de rating de televisión. Los nuevos servicios no pueden hacer seguimiento independiente a través de terceros: los anunciantes serán dependientes de la medición de las plataformas.