Los cambios de nombre de empresas son difíciles, pero hay que conservar las vocales

Cuando Vladimir Putin decidió invadir Ucrania en febrero, el personal de una pequeña empresa de viajes a más de 1,500 millas de distancia en Inglaterra estaba ocupado con otras cosas.

Su equipo se especializa en lo que llama experiencias inolvidables para los jóvenes (enseñanza en Tailandia, paracaidismo en Sudáfrica, fiestas en Ibiza) y Ucrania no ocupaba un lugar destacado en su radar.

Pero pronto obtuvo bastante importancia, porque, a lo largo de sus 14 años de historia, el negocio solo había tenido un nombre: Invasion.

“No podíamos operar con ese nombre”, dice Nick Steiert, el graduado de la facultad de derecho que cofundó la empresa con sede en Manchester. Había demasiadas "connotaciones negativas" porque la gente inmediatamente pensaba en Ucrania cuando escuchaba el nombre.

Así fue como Invasion entró la semana pasada en los infames casos del cambio de marca, un paso que generalmente provoca burla, sospecha y desconcierto en más o menos la misma medida.

A partir del jueves, Invasion se convirtió en Intravelr, un cruce entre su antiguo nombre e Intrax, un grupo de viajes estadounidense más antiguo y más grande que compró Invasion el año pasado.

“Es una pena”, dice Steiert, quien nombró a la empresa por las “invasiones” o escapadas para estudiantes de derecho que solía organizar en la universidad en las grandes ciudades. “Pero igualmente esto también representa una nueva oportunidad”.

Estoy segura de que sí, y no sólo para Invasion, o Intravelr, como debemos llamar a la empresa ahora.

Su historia también ofrece la oportunidad de considerar algunos de los pros y los contras del cambio de marca, comenzando con la motivación.

Intravelr, a diferencia de otras empresas que han cambiado de nombre, tenía una buena razón para hacerlo. Fue víctima de los hechos, al igual que la empresa estadounidense Isis Pharmaceuticals. El grupo de biotecnología se fundó en 1989, mucho antes de que el acrónimo del grupo yihadista del Estado Islámico se convirtiera en un nombre familiar y sabiamente se convirtió en Ionis Pharmaceuticals en 2015.

Eso coloca a Ionis y a Intravelr muy por delante del cambio de marca innecesario y activamente dañino, aún mejor personificado por la decisión costosa y muy burlada de 2001 de cambiar el nombre de Royal Mail a "Consignia".

“El nuevo nombre describe el alcance completo de lo que hace la oficina de correos de una manera que las palabras ‘correo’ y ‘oficina’ no pueden”, afirmó el grupo, antes de realizar un abrupto giro de 180 grados el siguiente año.

Tribune Publishing, editor del periódico Chicago Tribune, tardó solo un poco más en deshacerse del nombre aún más horrible que se les ocurrió en 2016: Tronc. Ese nombre desapareció en 2018.

Intravelr también merece crédito por crear ellos mismos su nuevo nombre, en lugar de contratar costosos consultores externos. Afortunadamente, no siguió el ejemplo de Weight Watchers, que en 2018 abandonó un nombre perfectamente comprensible por dos letras: WW.

Además, Intravelr es un nombre razonablemente reconocible para una compañía de viajes, por lo que debería evitar algunas de las burlas que recibió Refinitiv, el nombre seleccionado para el negocio de comercio y datos derivado de Thomson Reuters.

“¿Qué es un Refinitiv?” preguntaba la gente, como alguna vez se preguntaron qué hacer con Accenture, que solía ser Andersen Consulting.

Por desgracia, Intravelr ha cometido un grave error.

Ha sucumbido a la atroz tendencia de eliminar vocales. Ésta es una empresa que trata con "viajeros", no "viajros". ¿Por qué diablos tuvo que prescindir de una "e" en su nuevo nombre?

“Inicialmente queríamos llamarnos Intravel”, dijo Seiert, pero ese nombre ya estaba tomado.

Eso llevó a la idea de Intravelr, menos la segunda "e" (en inglés, "traveler" es la palabra para "viajero"), porque "pensamos que se dirigiría a una audiencia más joven", dijo Seiert. “Es un poco rebelde”, agregó, y suena “un poco más moderno, un poco más cool”.

Supongo que fue este tipo de pensamiento lo que persuadió al administrador de activos del Reino Unido, Standard Life Aberdeen, a cambiar su nombre el año pasado a Abrdn, un nombre que no sólo era ininteligible sino que requería una explicación sobre cómo pronunciarlo. (Todavía es "Aberdeen", dijo la compañía).

La verdad es que no hay absolutamente nada moderno o cool en eliminar vocales perfectamente útiles de los nombres.

La revista de tecnología Wired publicó un obituario para la letra "E" en 2013, después de haber observado la tendencia en Flickr, la aplicación para compartir fotos; Grindr, la aplicación de citas; Tumblr, la aplicación de blogs y mucho más.

Por el lado positivo, todos estos negocios siguen funcionando casi una década después. Deseo lo mismo para Intravelr, aunque le falte una vocal.