Mars convence a consumidores de mercados emergentes a comer más chocolate

Mars se ha embarcado en una campaña para convencer a los consumidores de los países en desarrollo a comer más chocolate, afirmando que está encaminado a duplicar el valor de sus ventas de dulces en los mercados emergentes en los cinco años hasta 2024.

El mayor fabricante de golosinas del mundo ha desarrollado productos locales como un Snickers de tocino en Brasil, conforme busca aumentar la cantidad de chocolate consumido por los consumidores en los países menos ricos más cerca del promedio europeo de 7 kg al año por persona.

Blas Maquivar, jefe de mercados emergentes globales de Mars Wrigley, la división de bocadillos de la compañía, dijo que la cifra comparable en los mercados emergentes es de sólo 500 g, con personas en Kenia y Nigeria que comen tan sólo 200 g en promedio.

“La cantidad de chocolate que consume un indio o un mexicano es 10 veces o menos que un europeo”, dijo. “Entonces hay una oportunidad gigantesca de aumentar esa baja tasa de consumo per cápita”.

La empresa estadounidense de propiedad privada, cuyas marcas también incluyen M&M's y Maltesers, creó una división de mercados emergentes dentro de su negocio de bocadillos en 2019.

Maquivar dijo que Mars consideraba a los mercados en desarrollo como una oportunidad de crecimiento crucial para la confitería y se ha fijado el objetivo de duplicar el tamaño de la división por valor de ventas netas dentro de cinco años.

Hasta ahora, alrededor de las tres cuartas partes de ese crecimiento provienen de convencer a la gente de comer más dulces, en lugar de quitarles participación de mercado a los rivales, agregó.

Incrementar las ventas de chocolate en los mercados desarrollados “es muy complejo. En la Ciudad de México, si vas a 10 tiendas independientes, en cinco de ellas no encontrarás chocolate. Se ve lo mismo en India”, dijo Maquivar.

Como resultado, Mars ha aumentado su presencia en tiendas pequeñas e independientes en sus mercados emergentes cruciales (México, Brasil, Arabia Saudita, Emiratos Árabes Unidos, Filipinas, Kenia, Nigeria, Egipto, India y Corea del Sur) del 40 por ciento a alrededor del 60 por ciento, dijo. China se ejecuta como una división separada.

La estrategia también ha implicado aumentar la publicidad en un 30 por ciento al año y desarrollar productos personalizados para los mercados locales. Estos incluyen los Snickers de “caramelo y tocino” lanzados en Brasil hace seis meses y los Snickers con pistacho, azafrán y almendras en India.

La división más grande de Mars es la de alimentos y servicios para mascotas, pero también es el mayor fabricante de golosinas del mundo, con el 12.4 por ciento del mercado mundial, según Euromonitor. Mars dijo que había alcanzado casi US$45 mil millones en ventas anuales este año con cerca de US$2.5 mil millones de mercados emergentes.

Sin embargo, debido al aumento de la obesidad en la agenda de salud mundial, el crecimiento en el mercado general de dulces ha sido lento; las ventas globales han crecido a una tasa promedio de menos del 1 por ciento anual durante los últimos 10 años, según Euromonitor.

Cuando se le preguntó sobre el impacto en la salud de los esfuerzos de Mars para aumentar el consumo de chocolate, Maquivar dijo: “Reconocemos esta megatendencia de salud y bienestar. Para seguir siendo una empresa de bocadillos de gran éxito, necesitamos evolucionar nuestra cartera y ofrecer opciones".

La compañía compró Kind, un fabricante de barras de bocadillos de nueces, en 2020 en un acuerdo que supuestamente valora al grupo en US$5 mil millones. Ese año, Kind adquirió otro fabricante de bocadillos "saludables", Nature's Kitchen, por US$400 millones.

Esas marcas tienen un punto de apoyo en los mercados emergentes, con productos Kind a la venta en Arabia Saudita, los Emiratos Árabes Unidos y algunos países asiáticos. Maquivar también señaló que Mars no comercializa a niños menores de 12 años a raíz de un compromiso en 2007.

A medida que la inflación aumenta el costo de vida a nivel mundial, Maquivar dijo que el grupo está tomando medidas para impulsar las ventas.

Mientras aumenta los precios, Mars también está haciendo que más barras como Snickers y Galaxy estén disponibles en versiones más pequeñas para aquellos con presupuestos ajustados.

"Si vas a India o México, verás nuestras nuevas ofertas a un precio más bajo que no existía antes", dijo.