Nació en Entre Ríos, trabajó durante 26 años en Unilever Argentina y ahora liderará la compañía en Uruguay

Una experiencia fugaz en Unilever Paraguay le encendió la llama de anhelar trabajar en una operación más chica que la Argentina. Al ser oriundos de Colon, Entre Ríos, Barreto y su esposa siempre se sintieron cerca de Uruguay, en particular, de Paysandú, por lo que nunca dudó en proponer a Uruguay como su destino laboral favorito, y un día el deseo se cumplió. "Estoy convencido de que la preparación de esos 26 años me pone a la altura", reflexiona Barreto ya instalado en las oficinas Unilever en Camino Carrasco.

El nuevo country manager cuenta, con entusiasmo, que tras un proceso de inducción intenso para ponerse al frente de la compañía en estos días ya está acompañado por su familia, el pilar que le faltaba. Ahora apuesta a hacer crecer la operación local de una de las compañías más relevantes a nivel mundial, con presencia en más de 190 países, y en varios pasajes de la charla repite como un mantra la importancia de que todo—ya sea marca o persona— tenga su propósito.

El propósito como concepto está en el ADN de Unilever que, a grandes rasgos, considera que las compañías con propósito perduran, las marcas con propósito crecen, y también las personas con propósito son felices y prosperan.

Esto llevó a Barreto a preguntarse cuál era su propósito, algo que responde sin titubear: “Sin ninguna duda el mío era todos los días preocuparme por la felicidad de mis hijas y el bienestar de mi familia” y en su visión haber aterrizado en Uruguay contribuye tanto a ese propósito personal como al del negocio.

A continuación, un fragmento de la primera entrevista de Fernando Barreto como country manager de Unilever Uruguay.

¿Cómo fue la transición con la ex titular de Unilever en Uruguay, Teresa Cometto, quien también tiene mucha historia dentro de la empresa?

Haber asumido este desafío es un honor. Tener la posibilidad de liderar una operación tan exitosa como es la de Uruguay es una satisfacción y un orgullo. Confieso que no conocía a Teresa (Cometto), sabía quién era, pero nunca habíamos tenido la posibilidad de hablar personalmente. Desde el día que llegué se portó de maravillas conmigo y fue un soporte constante.  Si hay algo que rescato de Tere es lo generosa que fue conmigo durante toda la transición que fue muy natural. Junto con el equipo que me encontré en Uruguay que es muy profesional, han sido un pilar fundamental para que aterrice de la mejor manera en el país y también en el nuevo rol.

¿Qué metas se puso al asumir en su rol?

En lo que refiere al negocio, el 2022 fue un año complejo. Tanto el contexto económico mundial como regional ha hecho que algunas categorías en las que participamos hayan tenido algún impacto y tendencias a la baja. Uno de los desafíos para este año es tratar de volver a la senda del crecimiento y al desarrollo de las categorías, para eso hemos hecho una revisión exhaustiva de las estrategias de innovación, comunicación e innovación.

Por otro lado, cuando revisamos algunas variables económicas locales hacia adelante creo que tenemos buenas noticias que nos hablan de un dólar estable, de un desempleo a la baja y a la posibilidad de que el salario se mueva un poco más rápido que la inflación y eso va a construir algún crecimiento en el consumo que va a estar en línea con nuestro objetivo.

Diría que hay algunas cosas importantes que han pasado en Uruguay y que tengo el desafío de sostener como es el foco en el consumidor, somos una compañía de marketing e históricamente en Unilever el consumidor estuvo en el centro de la mesa y de nuestras decisiones; eso es algo que esta operación supo llevar en el corazón.

Por otro lado, Unilever en Uruguay ha trabajado mucho en términos de sustentabilidad. Es un país donde estos temas se trabajan con intensidad. Localmente ha hecho un desarrollo que me cuesta encontrar en algunos otros países.

También me pongo como desafío trabajar con el equipo para lograr que sean súper profesionales y empoderados.

En lo que tiene que ver con los hábitos de consumo, comentaba que algunas marcas se resintieron durante la pandemia. ¿En qué rubros se encuentran y cómo están ahora en la nueva normalidad?

No hay duda de que la pandemia trajo un pico de demanda en muchísimas categorías. Han sufrido una demanda muy por encima de lo normal y obviamente a la vuelta de la normalidad mucho de ese consumo se ha ido regularizando.

Lo que rescato es que hay algunos hábitos que han venido para cuidarse, como es el uso del alcohol en gel. Destaco el esfuerzo que puso Unilever para que los productos se encuentren a disposición en los puntos de venta en un momento de crisis. 

¿Hubo líneas que hayan sufrido una baja de consumo?

En términos generales el consumo masivo y nuestras categorías core no han sufrido demasiado, sí tenemos algunas líneas pequeñas dentro de nuestro portfolio como cremas o categorías particulares de cuidado personal y estética donde quizás no participamos tanto, pero sí han sufrido un poco más el impacto de la pandemia.

¿Cómo se trabaja para que esos propósitos de Unilever se lleve del discurso a la acción?

Esto tiene que ver con algo que pasó hace 12 o 13 años cuando Unilever presentó su Plan de Vida Sustentable que es nuestra brújula en términos de triple impacto. Yo interpreto que la única forma de hacer negocios es la sustentabilidad. 

Este plan tiene tres pilares: el cuidado y el bienestar de las personas, el cuidado del planeta, y trabajar para construir una sociedad más justa y equitativa. Teniendo en cuenta esto nuestras marcas construyen sus propósitos en uno o más de uno de estos pilares.

Hay algo increíble, nosotros tenemos marcas globales y que todos los días las eligen millones de personas, eso hace que tengamos la obligación y la oportunidad de crear marcas con propósitos que pueden generar impactos a gran escala.

Según su definición, el propósito es la convicción plena de hacer algo. Cuando uno define un propósito está tomando un compromiso, no se lo puede tomar a la ligera. 

Por el otro lado está el consumidor. Hoy tenemos consumidores muy informados, muy demandantes, que están esperando mucho de las marcas y están esperando que las que definen propósitos sean criteriosas en cómo abordan los temas, que sostengan en el tiempo lo que dicen que van a hacer, que lo hagan con estudios, con conocimiento, con profundidad, que en algunos casos pateen el tablero y asuman riesgos.

Creo que el ejemplo claro es Dove. No hablábamos de propósito y Dove ya tenía el propósito de mejorar el autoestima y la autopercepción de las mujeres que arrancó con esa famosa campaña de belleza real, mujeres reales. Logró sostener ese propósito durante 16 años y evolucionando, haciendo estudios para poder hablar con conocimiento; y el consumidor se da cuenta cuando algo es superficial o va en serio.

Un ejemplo local es Nevex que tiene el propósito de construir una niñez con igualdad de oportunidades, es súper ambicioso, pero hermoso y lo llevamos adelante con acciones concretas como entregar túnicas o con el programa talleres de verano.

Si tuviera que decir cómo pasar del cuento a  la acción es ni más ni menos que asumiendo el compromiso, asumiendo riesgos e invirtiendo; destinamos muchísimos recursos que podríamos invertirlos en la comunicación de una línea o en un lanzamiento. Pero las marcas con propósito crecen porque los consumidores están demandando marcas comprometidas y las eligen.

Hicimos un estudio en Uruguay que decía que el 80% de los consumidores uruguayos tiene interés en el cuidado del medioambiente y en aquellas marcas que están preocupadas por generar un impacto positivo. Además, el 55% está dispuesto a elegir una marca responsable por encima de una no responsable, con igual calidad y precio. Ahí está nuestro desafío en tener propuestas accesibles, pero responsables.

¿Qué particularidades tiene el consumidor uruguayo?

En este tiempo pude aprender y observar algunas cosas. Es un consumidor muy exigente, exige calidad, es muy fiel a sus marcas (Nevex, es un muy buen ejemplo ya que es la marca líder en la categoría cuidado de la ropa), pero también veo a un consumidor que está dispuesto a evolucionar y a adoptar nuevas propuestas.

El consumidor uruguayo demostró que está abierto a nuevas propuestas, hemos tenido una migración muy fuerte hacia los productos de jabones líquidos diluíbles, una propuesta disruptiva que ofrece los mismos 30 lavados en 500ml en lugar de en tres litros. En un año y medio se logró que el 70% de los lavados que comercializamos en Skip y Nevex líquidos sean de diluíbles. Eso muestra un perfil de consumidor muy abierto y responsable.

¿Qué marcas han presentado los mayores índices de crecimiento en el último tiempo?

Los jabones para la ropa son una categoría muy importante para nosotros, la lideramos. Después estamos trabajando todo el tiempo en desarrollar mercado. 

Hay tres líneas que hemos impulsado mucho y que han crecido mucho en el último año y que tienen que ver con los concentrados: líquidos concentrados para la ropa (Skip, Nevex), nuestro detergente Cif concentrado y el suavizante para la ropa Confort concentrado.

En lo que refiere a lanzamientos, ¿qué puede esperar el consumidor uruguayo de Unilever para el 2023?

La innovación es parte de nuestra estrategia de crecimiento. Este año tenemos un plan súper fuerte, no podemos abrir mucho el juego de lo que tenemos planteado para adelante, pero si analizo un poco por dónde irán las innovaciones, por un lado tenemos el lanzamiento de marcas. También hicimos el relanzamiento completo de la marca Tressemé que es muy importante para la marca a nivel global y tiene muchas oportunidades a nivel local; pusimos un portfolio muy ganador atrás de esta marca. También habrá ingresos en algunos segmentos y lanzamientos de nuevas variedades.

Por otro lado, algunas innovaciones tienen mejoras de fórmulas y a la vez se estará viendo este foco en la sustentabilidad y en la reducción del plástico virgen en nuestro packaging.

A nivel global Unilever asumió compromisos en este sentido para 2025. Llevamos adelante el desafío de, lograr calidad en plásticos de segundo uso, algo que es muy desafiante. Pensamos que era imposible superar el 10% y en algunas líneas ya estamos en el 60%, es un trabajo silencioso que venimos haciendo con mucho esfuerzo y creo que estamos logrando una ecuación muy favorable entre una calidad premium y un impacto súper positivo.