Recomendaciones pagas: ¿los microinfluencers le sirven más a las marcas?

Es bien conocido cómo personas famosas hacen publicidad en redes sociales. Recomiendan una marca, hacen el sorteo de un producto o dicen de dónde es la indumentaria que usan en sus fotos. Esta práctica se llama Influencer Marketing y se basa en contratar figuras con muchos seguidores para publicitar productos de una forma descontracturada.

Pero nuevos actores han entrado en escena, y no son famosos. Los microinfluencers son usuarios de redes sociales que tienen de más de 2.000 seguidores, una audiencia muy de nicho y cercanía.
Ellos mismos son compradores potenciales, con los que cualquiera se puede identificar, por eso las empresas van en su búsqueda. Son una nueva forma de llegar al público, más cercana y económica.

“Los microinfluencers suelen ser los socios más importantes para las marcas, debido a su especialización y contenido auténtico, que atrae audiencias nicho y garantiza esfuerzos efectivos” dijo Carolina De León, gerenta de IAB Uruguay, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital.

Leticia Piriz, directora y fundadora de CVR Buzz Marketing, empresa especializada en el trabajo con influenciadores contó que en CVR han trabajado con personas que tienen 500 seguidores pero que son potentes en un nicho determinado de público, “por ejemplo cuando se trata de animales, un veterinario es mucho más influyente que un famoso”.

Por su parte, Bruno Petcho, cofundador de Spotlike, plataforma que conecta empresas con influenciadores, dijo que marcas de todo tipo y tamaño trabajan con microinfluencers. “Lo que pasa con los influenciadores es que hay una democratización de la fama. La misma estrategia de marketing que valía millones de dólares y a la que solo accedían las grandes marcas a nivel mundial con artistas y deportistas, ahora la pueden hacer las marcas más chicas, o también las grandes, pero con estrategias de más corto plazo y no tan largo aliento”.

Cobrar por compartir

Actualmente, un microinfluencer que tiene entre 10.000 y 30.000 seguidores cobra, por posteo, de US$ 50 a US$ 150. Otras formas de pago son productos, muestras o experiencias como viajes, que deben verse traducidas después en posteos. Petcho dijo que hay muchas personas en las redes sociales que “no saben que tienen potencial para monetizar sus contenidos”.

Estos usuarios populares llegan a las empresas como una solución. Comparten su día a día, y así acostumbran a sus seguidores a un contenido frecuente. Se dirigen a un público muy segmentado en sectores como deporte, turismo, belleza, gastronomía, moda o entretenimiento.

Cuando recomiendan un producto o un servicio se siente de forma natural, como el consejo de un amigo. Su comunidad de seguidores interactúa constantemente con sus contenidos, esos altos niveles de engagement o compromiso son la llave para que las marcas entren de forma casi desapercibida.

Según De León, en las empresas está aumentando el interés por estos nuevos anunciantes por la necesidad de “volver a lo básico”, con influenciadores que alcanzan un público menor que una celebrity pero que “en realidad, usan un producto y hablan auténticamente sobre él”.

Este tipo de publicidad no sería intrusiva para el público, y no sería recibida como una molestia, porque está incluida en contenidos que ellos quieren ver con personas que eligen seguir. Además, se pregona, es una buena manera para evitar los adblockers que tanto le complican la vida a quienes se encargan de promocionar marcas.

Para que una persona se pueda considerar como influenciador debe compartir contenido apto para trabajar con marcas. Esto significa que no puede tener en sus redes desnudos explícitos, apología a la droga o la violencia, y debe tener una frecuencia de posteo notoria, según explicó el cofundador de Spotlike.

Made in Uruguay                                                                                              

En una encuesta de Cision y PRWeek, especialistas en marketing de Canadá, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos coincidieron en que los celebrities y los microinfluencers podrían afectar por igual el comportamiento de un consumidor. Pero en China, Francia y Suecia fueron más propensos a favorecer a los famosos sobre los de pocos seguidores.

Según contó De León, desde IAB están trabajando en un estudio global sobre Influencer Marketing, que tendrá una pata local y que estará pronto en noviembre.

Por su parte, Petcho opinó que “si bien el uso de influenciadores empezó en Uruguay un poco después que en otros lados, agarró el mismo ritmo que en otros países. Hoy Uruguay es uno de los países que está apostando más a este tipo de trabajo, esto crece con la inversión en digital y en internet”.

Spotlike trabaja en Uruguay, Argentina, Chile, Colombia, Paraguay y México, y tiene entre sus filas más de 150.000 microinfluencers en toda la región. Según su cofundador, en Uruguay existen restricciones de un mercado chico que lo diferencian de mercados vecinos: “la cantidad de perfiles es lineal al tamaño del mercado, en Uruguay no hay la misma cantidad de perfiles de make up que los que hay en Argentina, por ejemplo”.

La plataforma conecta a los influenciadores con las empresas mediante un motor llamado Octopus que automatiza el descubrimiento de perfiles con determinada cantidad de seguidores y determinado tipo de contenido, según lo que busque la marca. Con herramientas de Microsoft Vision o herramientas de reconocimiento de lenguaje natural los perfiles se categorizan en diferentes temáticas para que las empresas hagan su selección.

Estos son algunos microinfluencers uruguayos, según Spotlike:

Belén Marenales
La comunicadora tiene 16.000 seguidores en Instagram y ha trabajado con marcas como Puppia Uy (indumentaria para perros), Lucky Star Tatuajes, Yves Saint Laurent y Mercado Libre.

Cuidado con la confianza

La tendencia al uso de microinfluenciadores también puede convertirse en un peligro para las marcas, que dejan la promoción de sus productos en manos de cuentas de redes sociales que pueden tener una comunidad que no sea fiel a sus contenidos. En estos casos las marcas corren el riesgo de pagar por llegar a su público objetivo y no lograrlo.

Piriz habló sobre el cuidado que deben tener las marcas al momento de contratar un microinfluencer. En CVR, más que el número de seguidores de una cuenta, importa el tipo de contenido y cómo este se adecua a la imagen de cada marca.

“Hay una tendencia a usar personas con pocos seguidores, pero nosotros hemos encontrado un panorama bastante oscuro en ese sentido” dijo Píriz, y explicó que hay perfiles de redes sociales que tienen comunidades falsas.

¿Por qué son falsas esas comunidades? Porque los seguidores o likes fueron comprados, las cuentas no están activas o no interactúan con el contenido que siguen. Dentro de estas prácticas deshonestas está la compra de seguidores o likes; el follow back (seguir a alguien para que te siga y al tiempo dejar de seguirlo) y los instagram bots (grupos de Whatsapp de 20 a 30 personas donde el usuario de una cuenta avisa que publicó algo y pide que le respondan cosas como “que buen producto” o “¿Dónde puedo comprarlo?”. Según Píriz, esta última práctica llegó recientemente a Uruguay.

Para reducir ese riesgo de contratar una cuenta con comunidad falsa Spotlike cruza a los influencers que están dentro de su base con un algoritmo que les permite detectar patrones de falsos picos de interacción. Con esto se puede ver si hay compra de likes o interacciones y anomalías en picos de nuevos seguidores.
Según explicó Petcho, desde la plataforma se detecta la procedencia de los seguidores, para “ver si no son de un país donde hay servidores de compra de seguidores” y poder tener un “índice de calidad” de la comunidad.

Por su parte, CVR trabaja con una plataforma llamada Chipping, que permite ver cómo está compuesta una comunidad. Con esta herramienta se pueden detectar la compra de bots o de followers y el porcentaje de cuentas “sospechosas”, sin foto de perfil o sin actividad.
 “Con esta plataforma vimos que muchos de los microinfluencers, como los llaman, sobretodo en rubros como moda y maquillaje, compran cantidades impresionantes de seguidores. Esas comunidades no son reales y es preocupante. Veo marcas usando perfiles que nosotros analizamos y es una lástima, porque están gastando la plata”, advirtió.