Los riesgos y beneficios de utilizar el humor en una estrategia de marketing

Tras el aluvión de comentarios negativos en redes y de la repercusión, que llegó incluso a reclamos de miembros del gobierno, Snickers decidió dar de baja la publicidad y emitió un comunicado oficial, en el que aclara: “Nos tomamos los derechos de igualdad e inclusión muy en serio y creemos que cualquier persona tiene el derecho de mostrarse tal y como es. Por ello, desde Snickers queremos pedir disculpas por el malentendido que haya podido causar nuestra nueva campaña publicitaria”.

Y termina: “En ningún momento se ha pretendido estigmatizar ni ofender a ninguna persona ni colectivo. En esta campaña en concreto se buscaba transmitir de una manera simpática y desenfadada que el hambre puede hacer cambiar tu carácter. De nuevo, lamentamos cualquier malentendido y, con el fin de evitar propagar un mensaje que pueda ser malinterpretado, procederemos inmediatamente a eliminar la campaña”.

El caso de Snickers no es el único que deja en evidencia la delgada línea entre el humor y la falta de respeto, y de lo caro que puede costarle a una marca un error así, ya sea en términos de imagen como de ventas.

Sin embargo, el humor bien aplicado puede ser un buen aliado para las marcas y ayudar a su recordación, de forma positiva.

Para Daniel Vergara, gerente de Marketing Digital de Life Cinemas y director de la pizzería Requeso, cualquier empresa puede comunicarse con humor, pero eso dependerá de la personalidad que se haya definido para la marca primero. “El primer paso es saber si esa forma en la que fue creada y en la que quieres que sea percibida por el público da cabida al humor. (…) El humor es un recurso muy fuerte y que hoy con las redes sociales vale mucho, porque la gente va a allí a divertirse, a buscar algo que la sorprenda y el humor siempre ayuda”.

Pedidos Ya es una marca que utiliza mucho el humor en su comunicación. Explica Martina Zubillaga, gerenta de Marketing, que lo utilizan en sus campañas publicitarias porque entienden que es una forma de conectar con las personas. “Generalmente usamos humor comparativo, es decir, generamos comparaciones o alusiones a posibles situaciones reales de la vida cotidiana para que el usuario se pueda identificar de una manera divertida y siempre lo hacemos desde un lugar muy respetuoso”, aclara.

Para garantizar que el contenido no sea ofensivo, realizan previamente un análisis del impacto y de las posibles consecuencias. “Hay que poner en una balanza y ver hasta qué punto podemos llegar, eso es fundamental”. Aunque realizan campañas globales, al estar presentes en 15 países, cada mensaje debe adecuarse a la cultura y lenguaje local para asegurarse de que se entienda en todos lados igual,

La agencia de publicidad Alva Creative House también utiliza el humor como recurso para generar cercanía entre sus clientes y sus públicos. Gonzalo López Baliñas, director Creativo Ejecutivo de la agencia, señala que el humor que se usa en publicidad ha ido cambiando con el tiempo. “Antes no estaba siendo tan interpelado, ahora las marcas y los clientes se acostumbraron a que está buenísimo usar el humor pero pensando en que no se ofenda a nadie, si no, tiene un contrapunto negativo. En ese sentido, creo que el humor se convirtió en una herramienta más empática y lo tenés que hacer pensando mucho más en el rol social que tendrá esa publicidad”.

Si una marca se anima a tomar el riesgo de comunicar a través del humor, debe estar preparada para recibir las opiniones de la gente y las consecuencias que puedan acarrear, tanto positivas —el acercamiento— como negativas, en caso de que no sea bien recibido.

“En general las marcas uruguayas no lo manejen, apelan más a un colectivo a emociones más tranquilas que el humor”, dice López Baliñas.

Para Daniel Vergara, hay que evaluar bien el contenido, pero sin caer en la autocensura, porque si no “te volvés aburrido”. “En las redes sociales para que tus mensajes funcionen tienes que correr ciertos riesgos y darle cierta autonomía a esa persona que maneja las redes”, dice Vergara. Pero para manejar las redes también tiene que haber algún manual de comunicación que respalde, avale y defina qué se dice, cómo se dice y de qué temas puede hablar la marca.

“Uno ve tantos mensajes por día que no recuerda un mensaje en sí. Al final lo que la gente recuerda es la acumulación de todos esos impactos, por eso, hay que tratar de impactar constantemente con la misma a estrategia para que algo le quede al cliente”, agrega el especialista.

La especialista en marketing y fundadora de Human Business, Alejandra Pradere, sugiere que esa estrategia no esté basada exclusivamente en el humor, “sino que esté alineado y sea un mensaje creíble a la marca que corresponde”. “Uno de los riesgos mayores que corren las marcas al jugarse a una estrategia basada en el humor es a perder credibilidad y confianza, por eso tiene que ser un toque que genere esa simpatía y ese acercamiento a los consumidores, sin dejar de ser un mensaje creíble y coherente con lo que es la construcción de la marca”.

Para Marcelo Debernardi, director de Cámara TBWA y presidente de AUDAP la línea entre lo sutil y lo ridículo es muy delgada, por eso hay que ser cuidadosos en el uso del humor. “Las cosas se pueden decir de una forma solmene, emotiva o con humor. El secreto está en utilizar cualquiera de los caminos en su justa medida sin extralimitarse ni faltar el respeto o herir susceptibilidades”.