Fútbol > DERECHOS DE MARKETING

Una apuesta estratégica: el presente y el futuro del acuerdo AUF-Mediapro

El gigante del mercado deportivo mundial asesorará a la AUF para que aumente sus ingresos

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20 de febrero de 2017 a las 05:00

Ignacio Chans y Luis E. Inzaurralde
@ignaciochans y @luisinza

El viernes por la tarde la Asociación Uruguaya de Fútbol (AUF) anunció una decisión que puede tener enormes consecuencias sobre el mapa del fútbol uruguayo. A través de un comunicado, el Consejo Ejecutivo anunció la contratación de la empresa española Mediapro como asesora en gestión y negociación de derechos comerciales.

Así la AUF avanzó un casillero en el plan de profesionalización de su estructura y gestión que inició lentamente bajo el mandato de Sebastián Bauzá y que profundizó luego con Wilmar Valdez, con singular despegue a partir de agosto de 2016.

La empresa española es un gigante mundial del mercado deportivo. Entre otros rubros tiene los derechos comerciales de la Liga española, tanto en España como en el exterior, donde los revende a diferentes cadenas de TV. Cuenta con 33 sedes en todo el mundo, ocho de ellas dentro de España y 25 en el exterior.

Y se dedica a todo la extensión del negocio: desde la producción audiovisual deportiva y la producción cinematográfica, la proveeduría de señal satelital, hasta el asesoramiento y venta de derechos comerciales deportivos. Por ejemplo, en estos días está ofertando, junto a ESPN, por los derechos del fútbol argentino.

De acuerdo a lo que anunció la AUF, la empresa española realizará durante 60 días una evaluación del mercado uruguayo. El objetivo es asesorar a la Asociación en cuánto puede sacar por sus derechos comerciales, luego que la AUF los recuperó a partir del 1° de enero pasado, cuando venció el contrato que desde 1999 la mantenía unida Tenfield. Para eso, se le pagará en el entorno de US$ 60 mil, confirmaron a Referí fuentes de la AUF.

"El Consejo Ejecutivo decidió contratar la consultoría de Mediapro para realizar un trabajo en las áreas de marcas, espónsores y proveedoras, derechos audiovisuales y de TV, como también la comercialización de partidos amistosos y giras de nuestras selecciones nacionales", dijo la AUF. "El resultado nos permitirá saber el valor de nuestros activos, como también entender las mejores prácticas y estrategias para rentabilizar y comercializar activos de una de las principales selecciones del mundo como lo es 'La Celeste'", agrega.
La empresa realizará un diagnóstico y presentará un informe. Para realizar el trabajo en la sede de la AUF llegarán asesores españoles y alemanes, explicaron.

En ese análisis ingresarán varios puntos, entre ellos el vínculo comercial existente hasta ahora entre la AUF y Tenfield (para saber cuáles son los límites en lo que se puede vender), el mercado publicitario uruguayo, el análisis de cómo se manejan el resto de las asociaciones continentales, entre otros puntos (ver El proyecto).

El comunicado expresa que el resultado de esta consultoría permitirá a la AUF saber el valor de la marca en el mercado actual y proyectarlo a nivel internacional.

El vínculo AUF-Mediapro

En una entrevista que brindó a Referí el 28 de enero, el presidente Wilmar Valdez adelantó: "Intentamos dar los pasos más seguros posibles que nos lleven a un beneficio económico en el presente y futuro de la AUF. Recorremos el camino que transita el fútbol mundial; ya tuvimos tres entrevistas con empresas internacionales de marketing deportivo y explotación comercial de los productos relacionados al fútbol, que tienen credenciales para llevar adelante una negociación de este tipo o nos pueden asesorar. También hablamos con una empresa local. En las próximas semanas elegiremos a una empresa".

Según supo Referí, otras tres empresas se interesaron en asesorar a la AUF, entre ellas la empresa que explota los derechos de marketing de la liga estadounidense de fútbol (MLS). Sin embargo, el currículum mundial de Mediapro llevó a la AUF a decantarse por los españoles.

Asesoramiento, no explotación

¿Mediapro se encargará de comercializar la marca Uruguay? No, y así lo señaló la AUF. "La comercialización de los activos será hecha por la AUF en forma directa. De ahí la importancia de contar con el resultado de esta consultoría, y así tener todas las herramientas profesionales para conseguir los mayores recursos para nuestras selecciones nacionales y potenciar a todas las instituciones que integran esta Asociación y al fútbol local", subrayó. La explotación directa de los derechos comerciales había sido una de las banderas de la AUF en este tiempo, de manera de multiplicar los recursos que recibía.

El factor Tenfield

Consultadas fuentes de la AUF, explicaron que el acuerdo con la empresa española no afecta los contratos que la Asociación aún mantiene con la empresa Tenfield, que posee los derechos de las Eliminatorias que están en curso, el fútbol local hasta 2025 y el contrato por la indumentaria de las selecciones (que Tenfield renegoció con Puma) hasta 2022.

El paso que brinda, según explicaron, es asesorarse con una empresa de primer mundo acerca de la mejor forma de sacar provecho económico al valor de la "La Celeste" a nivel internacional.

¿Podrá afectar en el futuro? En los acuerdos firmados por la AUF, no, pero cuando la AUF pretenda comercializar los derechos de las Eliminatorias para el Mundial 2022, Mediapro puede ingresar a competir por los mismos como lo hizo FullPlay en los últimos clasificatorios.
Sin embargo, la movida tiene un innegable efecto político, ya que significa la posibilidad de un competidor a mediano plazo a Tenfield, cuando empiecen a vencer esos derechos, fundamentalmente los de la Eliminatoria 2022. Los derechos del fútbol uruguayo tienen otra complejidad, porque el plazo de vencimiento está muy lejano.

Desde el Ejecutivo, contaron fuentes del mismo a Referí, entienden que no es una movida contra Tenfield, sino que es en pro de abrir las fronteras hacia dónde puede recaudar la AUF sus recursos. La intención es buscar más recursos en el mundo, no solo en Uruguay, aprovechando el prestigio de la celeste. Según la AUF, eso sólo se puede hacer con el asesoramiento de empresas acostumbradas a negociar en mercados mundiales. De todos modos comprenden que esa decisión puede significar un golpe indirecto a la empresa de Casal, históricamente acostumbrada a ser el único jugador en el mercado, y encargándose de una muy amplia cantidad de rubros.

Desde Tenfield reaccionaron con sorpresa. Fuentes de la empresa destacaron a Referí los vínculos de Mediapro con el escándalo de corrupción del Fifagate (ver nota parte).
Además, entienden que no es realista el objetivo que maneja la AUF de obtener en el entorno de US$ 1 millón por sponsor ya que según las fuentes el techo a conseguir es US$ 300 mil por sponsor.

Más allá de esa polémica, la AUF tiene apostadas sus fichas a que este asesoramiento le abra puertas en el mundo que le signifiquen más recursos.

La empresa y el Fifagate

Mediapro fue creada en 1994 y logró transformarse en una empresa líder en Europa en varias áreas. En 2006 se fusionó con Globomedia, creando el grupo Imagina, que hoy es la mayor productora audiovisual de España, con facturación de una 1.500 millones de euros en 2015 y cerca de 3.450 profesionales.
En 2016 el Grupo se vio involucrado en el escándalo del Fifagate: Media World, filial en EEUU de Grupo Imagina, fue una de las empresas involucradas en pagar sobornos por quedarse con derechos de TV. Dos de los responsables de Media World se declararon culpables y pagaron US$ 600 mil a las autoridades para comenzar a dar información. Los dos ejecutivos fueron destituidos.
El hecho fue destacado por varios actores del fútbol –sobre todo vinculados a Tenfield– para cuestionar la credibilidad de la empresa. Fuentes de la AUF consultadas por Referí entienden que se trata de un episodio muy menor dentro del enorme conglomerado que representa Mediapro, sobre todo por el hecho que se trata de una filial de una filial.

El proyecto

- Análisis de la situación actual de las 10 selecciones de Conmebol respecto a Marcas Sponsors y Derechos de TV
- Análisis de los contratos existentes de la AUF respecto a los activos de la Selección Nacional de Uruguay. Diagnóstico Legal
- Análisis de Audiencias de la Selección Nacional de Uruguay en TV y Performance en RRSS
- Análisis del Mercado Publicitario de Uruguay: Volumen Global e inversiones de las principales marcas
-Propuestas para profesionalizar y rentabilizar la Comercialización de los activos de la Selección Nacional de Uruguay: Camiseta/Equipación, Definición de las diferentes Categorías de Marcas Sponsors y Proveedoras, Derechos de TV, Partidos Amistosos y Giras.

La visión de Valdez

En entrevista con Referí en enero, Valdez expresó: "Uruguay es una marca en el mundo y ya no solo por el momento deportivo de la selección sino por nuestra historia, que no supimos explotar desde el marketing. Si le sumamos esta situación, más el momento deportivo, con los jugadores en las principales ligas, es una gran instancia para explotar y vender no solamente la marca de la selección sino también la del fútbol local. Preguntate: ¿Dónde se formaron los jugadores que hoy brillan en el mundo? En Uruguay. Podemos vender al mundo que en esta liga juegan las futuras promesas del fútbol mundial".
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