“La publicidad perdió el encanto y hay que volver a dárselo”

"Yo quería ser periodista”, recuerda Magdalena Miller, directora creativa de la agencia de publicidad Punto Ogilvy y presidenta del Círculo Uruguayo de la Publicidad.  Estudió Comunicación en la Universidad Católica con esa idea, pero luego de una tesis agotadora que le provocó un “surmenage periodístico” y un viaje a Europa que la deslumbró, decidió cambiar de rumbo. Realizó un master en Publicidad y Comunicación en la Universidad Pontificia Comillas en España y trabajó seis meses en Ogilvy España. La crisis española la hizo regresar y, en 2012, entró en Notable como pasante de redacción en el departamento creativo. “Notable es una relinda escuela para empezar. Ahí aprendí un montón y generé un grupo muy lindo de gente”, cuenta. Tras cuatro años como redactora, asumió la dirección creativa. Luego de un año y medio, quiso probar algo nuevo y en 2017 aceptó el reto de dirigir el equipo creativo de Punto Ogilvy. En ese camino ayudó a crear el Observatorio de Género, una comisión dentro del Círculo Uruguayo de la Publicidad. Y este año sumó dos nuevos desafíos a su carrera: la presidencia del mismo Círculo y la docencia, en la escuela de creatividad Brother Montevideo. 

¿Cuál es su rol como directora creativa?
Hago de todo, desde dirigir la campaña más importante a escribir el “chivo” de un programa. No puedo darme el lujo de decir, “esto que lo haga otro”, porque todos están super ocupados y tengo que ayudar en lo que pueda. Pero mi rol principal es ver un poco más allá de lo que están viendo los creativos de mi equipo, dar una mirada más profunda y más ancha de las cosas.

Existe un concepto instalado de que a las mujeres les cuesta destacarse en los departamentos creativos. ¿Por qué es así?
No sé la respuesta. Creo que las que llegan laburan bastante más que los que llegan. (A las mujeres) les es difícil ser visibles y en algún momento se pierden, porque pierden interés en la publicidad. Los horarios de agencia siguen siendo poco permisivos para la maternidad. Muchas optan por encarar proyectos desde afuera de las agencias. También tenemos una barrera de confianza super grande. Un chico que sabe 60% dice “yo sé”, una mujer si no sabe 120%, no lo hace. Nosotras nos cuestionamos mucho más nuestra capacidad, nuestra fuerza. Eso tiene un nombre: síndrome de la impostora, creer que estás usurpando un lugar que no te corresponde porque no sos capaz de cumplirlo, pero sí lo sos.

¿Qué papel juega el Cículo en el sector publicitario?
Es el lugar de unión y esa es su principal virtud. Tiene una mística como lugar de encuentro que me encantaría que no se perdiera, sino que creciera más.

¿Qué desafíos implica presidirlo?
Es difícil porque es una institución que, como a muchas otras, económicamente le cuesta mantenerse a flote. Requiere de mucho apoyo por fuera de las cuotas sociales y todo hay que hacerlo a pulmón, pero hay mucha gente que le pone mucho amor. Formar parte de la directiva es volver a encontrar en la publicidad cosas de las que quizá te habías distanciado y ponerle esfuerzo a algo que es por el disfrute de todos. A la vez, es una posición política y eso es difícil, porque el Círculo no es un gremio ni un sindicato, no tiene peso político pero sí se le reclama un poco eso. 

"Los publicistas somos generadores de cultura. Hay marcas que tienen un propósito más grande, que buscan un bien social puntual, pero hay otras que no lo tienen e igual pueden construir algo positivo”

¿Qué metas se pusieron para el primer año?
La primera meta fue atraer más estudiantes y la medida que tomamos fue que fueran socios gratis por dos años. Pasamos de tener 14 a más de 100. Los talleres se llenaron y eso trae otra energía. También queremos atraer a los profesionales. La publicidad perdió el encanto y hay que volver a dárselo. Eso es más difícil y todavía no lo logramos. 

La tercer meta tiene que ver con el Desachate, que es el evento que simboliza al Círculo. Mantenerlo vivo, sano, saludable, fuerte y convocante en un año de bastante crisis es una preocupación y un objetivo.

¿Cuál es la situación del Observatorio de Género?
Es la comisión del Círculo más constante de todas. Ahora nos establecimos tener pocos objetivos pero realizables. El Observatorio alcanzó una madurez que hace que la industria lo reconozca como un órgano valioso. Antes era “ahí viene la policía del género”, ahora es, “Che, Magda, ¿te parece que esto está bien?”. Se nos acercan, pero ya no es con miedo. 

¿Cómo ve a la publicidad uruguaya?
Son tiempos complicados en varios sentidos. Hay cada vez más ventanas por donde mostrar una marca —eso a la vez es una oportunidad de comunicación—, hay una menor inversión en publicidad, hay muchas empresas reconfigurándose, tratando de encontrarle la vuelta para que el modelo de negocio funcione. También hay un tema con que los clientes no ven a la agencia como un valor de negocio, sino solo de comunicación. Hay que recuperar eso: que las empresas crean en las agencias como socios y no como un proveedor más.