Economía y Empresas > ENTREVISTA
"Las agencias necesitamos abrir las ventanas y que entre aire diferente"
Pablo Marqués, habla de la transformación que está viviendo la publicidad y la forma en que se conectan las marcas y las personas
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20 de junio de 2018 a las 05:00
Por Genoveva Malcuori
Especial para El Observador
Para el presidente de la agencia Punto Ogilvy, Pablo Marqués, el rubro publicitario está viviendo una transformación que genera cambios en la forma en que se conectan las marcas y las personas. Esto hace necesario el desarrollo de una buena estrategia de marca para tener más "chances" de llegar al objetivo planteado.
Comenzó su carrera cuando los profesionales de la publicidad se formaban en la "cancha" porque no había escuelas ni universidades dedicadas al rubro. La mayor parte de su vida laboral transcurrió dentro de Punto Ogilvy. Se considera como "un emprendedor desde adentro de una empresa". "Empujé, arriesgué y jugué el partido desde esta trinchera", explicó.
Ha dedicado los dos últimos años a implementar cambios para aggionar la empresa a una transformación que no generó un "mundo de medios digitales" sino "un mundo de integración de medios y mensajes".
Aunque parezca contradictorio, Marqués apunta a trabajar, en parte, como en el pasado. En su opinión hace unos 25 años la publicidad tenía una "efervescencia" que no provenía de la academia sino de diversos ámbitos: el carnaval, la cultura, la escritura, las bellas artes, entre otros. En esa época, se sentaban alrededor de una mesa representantes de las diversas áreas y juntos pensaban una campaña o pieza publicitario. A eso apunta la agencia ahora: "Estoy trabajando para eso, para que en la mesa estén sentadas personas que vienen de diversos lugares", afirmó.
¿Qué se mantiene intacto en la profesión?
Lo esencial se mantiene: sacar el culo de la silla y poner la barriga en el mostrador. O sea, observar, estar, ver, ser inquieto, saber que le estás hablando a todo un país, a toda una sociedad, no sólo al barrio en el que vivís. Eso te permite estar conectado con un mundo mucho más real. La publicidad vende un poco de "caretismo" pero en el fondo se nutre de todo. Estamos en un mundo high tech, pero si no sabemos que también estamos en un mundo high touch, estamos liquidados. El high touch es estar cerca del público que vos querés conectar con tu marca y cerca de tu cliente, viéndolo y escuchándolo.
¿Cómo se lleva ese "caretismo?
Si te apoyás en ese lugar de la publicidad, te agotás, te aburrís, vas a perder a los clientes y tus campañas no van a ser buenas. Como la publicidad está vinculada a los medios, está en un lugar de exposición, pero la exposición no hay que confundirla con caretismo.
Si te apoyás en ese lugar de la publicidad, te agotás, te aburrís, vas a perder a los clientes y tus campañas no van a ser buenas. Como la publicidad está vinculada a los medios, está en un lugar de exposición, pero la exposición no hay que confundirla con caretismo.
¿En qué lugar hay que pararse?
En el más franco posible. Todos somos una marca en el fondo, pero la marca que conecta realidad con percepción es la que más funciona.
¿Cómo ve a la publicidad uruguaya hoy?
Uruguay pasó la prueba de que grandes creativos fueran al exterior y anduvieran bien. Tiene talento, no hay duda. Ahora está atravesando un tiempo de desafíos, crítico, porque hay un reacomodamiento del paradigma. Le pasa a Uruguay y le pasa al mundo. Quizás en los mercados más chicos donde se depende más de la inversión publicitaria, se sufre más. Pero un poco antes o un poco después lo terminás sufriendo. Es también un momento de gran proliferación de medios -en el que la tecnología permite hacer un video con un celular y contar historias de manera distinta-, que nos ponen en un lugar mucho más desafiante, donde podemos hacer muchas más cosas, pero también donde desde el punto de vista económico empieza a haber otros paradigmas. Hay un reacomodamiento de todo esto.
Además, estamos en un momento en que las agencias necesitamos abrir las ventanas y que entre aire diferente y entender mucho más lo que está sucediendo, y que las discusiones sean más ricas. Creo mucho en la estrategia de comunicación; toda marca que tiene una buena estrategia tiene muchísimas más chances de llegar al objetivo.
En ese contexto ¿qué cambios implementó Punto?
Empezamos con un cambio grande al incorporar a Gerardo Grieco. Es un gestor cultural, un hombre que maneja organizaciones creativas, entonces fue una mirada distinta. También incorporamos profesionales que vienen propiamente de la tecnología. La tecnología nos ha dado tantas oportunidades y nos genera tantos miedos que hemos incorporado gente de ese lugar. Tenemos una agencia digital pero también una empresa de tecnología que trabaja sobre inteligencia artificial, chatbot y otros productos. Están acá mismo y conversan con nosotros. Nos dice qué se puede hacer y qué no. Porque ya la idea no pasa por un comercial de 30 segundos o un aviso de una página en un diario. Es mucho más complejo. Creo en la integración de los medios, no en la disociación. No porque viene un medio nuevo el resto no sirve. Parece ridículo que en el momento en que podemos integrar, vayamos a excluir. (...) Y nosotros somos los responsables de integrar: montamos unidades especializadas como si fuera un cowork, formamos brand teams y planeamos una estrategia, y lo que le llevamos al cliente es la solución integral.
Por eso que ahora tenemos a Punto Ogilvy que trabaja sobre estrategias, creatividad y se sumó Neo que es una unidad específicamente digital; Alan que es una de tecnología; Red que que trabaja con temas que tienen mucho más que ver con gestión cultural pero también con estrategias corporativas; la agencia Geometry, especializada en BTL (Below The Line), que es una marca internacional; y Spotlike, una plataforma de influencers. Y la última incorporación fue la de Federico Lamaison, que era el CEO de Havas Argentina.
