"No está en crisis la publicidad, sino la manera de hacerla”

Un papel en el que escribió el diseño de agencia que rondaba por su cabeza, que luego comentó a Elbio Acuña -fundador de Punto Ogilvy- fue el germen del cambio que luego se nutrió de los aportes de muchos integrantes de la empresa. La idea, básicamente, era integrar áreas especializadas pero con visión generalista. Se generó un one stop shop para “en un lugar resolver todos los desafíos de los clientes” integrado por Ogilvy, Red, Plutón, Geometry, Spotlike y Alan. “La marca es una sola y tiene múltiples manifestaciones, problemas, desafíos. Había que dar una respuesta integral a eso. (La publicidad) pasó de un momento generalista a uno de especialización, y ahora entramos a una nueva etapa que es la de integración de disciplinas y colaboración”, resumió Marqués.  

¿Qué cambios en la forma de trabajar trajo esta transformación?
La toma de decisiones más rápida, la incorporación de nuevas personas, el conocimiento sobre la tecnología y sus posibilidades y por otro lado seguir profundizando lo que sabemos, estrategia y creatividad. Se mantuvieron los valores pero algunas formas de hacer las cosas tuvieron que cambiar.

Otro cambio importante fue poder tener una empresa de tecnología que te permitiera tener un diálogo y un conocimiento distinto. No es solo tecnología o digital pero evidentemente eso modificó. No está en crisis la publicidad en sí, está en crisis la manera de hacerla. Pero la gente sigue consumiendo contenidos, ahora tiene el poder, es su gerente de programación. Evidentemente detrás de esto hay mucho de tecnología que nos permite conocer más, hacer pruebas y ensayos, llegar a audiencias que no llegábamos. 

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¿Dónde ve la crisis en la forma de hacer publicidad?
Quizás hoy esté en cómo se están distribuyendo los rubros. La gente piensa que estando solo en digital está perfecto, pero hoy están todos en digital. ¿Que resultados te da? ¿De qué manera estar?  Tenés que tener una estrategia de fondo. 

Muchas agencias digitales se están transformando en agencias tradicionales y agencias de medios están poniendo creativos y estrategas dentro. Llega un momento donde pasan las modas. La realidad es la realidad. Hay que tener mucha capacidad de ni quedarse en el pasado ni pensar que todo es lo que se viene en el futuro. El que mejor integre es el que va a tener mejor resultado.

¿Pasaron momentos de tensión durante el proceso de cambio?
Sí, pero atravesamos este camino sabiendo que íbamos a pasar por eso. Hoy ya pasamos ese umbral, estamos preparados y los resultados se nos están dando. 
Las agencias tienen que estar vivas y se tienen que mover, porque la campañas hoy están vivas, cambian día a día. No es que definís, se cierra, se ejecuta y nada más.

Este paso coincidió con un momento de recesión ¿a qué apelaron? 
A ser mucho más eficientes. Integrar tiene que ver con eso, con hacer más eficiente la inversión del cliente y tu estructura. No hay duda de que la industria está en un período de transición. No sé si es momento de crisis desde el lugar negativo. Creo que lo que ha cambiado son las formas de hacer las cosas. La gente sigue leyendo los diarios, viendo informativos y mira series en Netflix, está en redes sociales. Entonces no tenés ya que pensar por sistemas, sino que por plataformas. La plataforma video ¿cómo se ve? ¿cómo haces para que la televisión y los medios donde podés cargar publicidad que no sea tradicional empiecen a conjugarse? Esta nueva forma de hacer las cosas con cabezas diferentes enriquece mucho y te saca del lugar cómodo.  

¿Qué lugar ocupa el trabajo para el exterior?
Es una manera de agrandar el mercado que de otra manera no podés agrandar. Pero eso es algo que esta agencia siempre tuvo, con mayor o menor intensidad y porcentaje de ingresos. A veces compensas la baja facturación local con lo que viene de afuera porque los otros mercados no están en recesión o los ciclos son distintos. Uruguay tiene muy buenos profesionales y eso lo podría hacer con mas intensidad. Igualmente nuestro principal mercado es el uruguayo. Otra ventaja de trabajar para el exterior es que te permite que tu gente trabaje para otros mercados, otras exigencias y eso lo podés volcar al cliente local. Te da otra visión.

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¿Qué valor tiene un brief hoy en día?
Es el inicio de una estrategia y es clave. Siempre es bueno discutirlo. Tenés que generar empatía con el público objetivo al que te vas a dirigir y si bien la big data y la información nos da muchos elementos, no dejan de ser huellas, algo que ya hiciste, comportamientos que tuvimos. Cuando querés crecer, la big data no sabe si estás amargado o contento. Sabe lo que hiciste pero no lo que no hiciste y querías hacer. 

No hay que pensar que la cantidad de datos y la tecnología nos da todas las respuestas. Son huellas, marcan el pasado. La tecnología cambió el negocio para mejor porque tenemos más certeza de los resultados, de cómo convirtió esa campaña. Los datos ayudan mucho en la planificación de medios y para ayudar a clientes a vender y convertir. Pero los brief son como la rotativa de un diario. Si el papel entra bien, sale bien. Tiene un rol fundamental pero es la estrategia la que lleva a buenas ideas. El día que no tengamos más ideas va a ser muy difícil. Las personas tenemos emociones y comportamientos que no son solo lo que vamos dejando y con costos, porque vamos dando datos por todos lados queriendo y sin quererlo. Hay que conocer más a los consumidores. Tenés que darte cuenta de que la data es para atrás, todavía no es para adelante. El que sepa lo que querés hacer es el que va a ganar el partido. 

En estas décadas, ¿cambió su manera de ejercer el liderazgo?
Algunas cosas han cambiado y otras no. Tenés que liderar un equipo, si no tenés equipo no tenés nada. No existen las agencias donde es una persona la que hace todo y a veces los publicitarios nos miramos demasiado el ombligo; es uno la imagen de tal agencia o el que hace y no es así. Tenés que seguir siendo un líder, que no se decreta, es algo que los demás te conceden, y los demás son el equipo. El margen de error se achicó, tenés que convertir cada peso que te dan. Te exige más conocimiento, que los demás participen más. Tenés que poner la vara más alta. Tenés que tener la capacidad de integrar personas muy diferentes, cambiar algún paradigma de los que tenías.