¿Por qué las marcas uruguayas empezaron a sentirse atraídas por los deportistas de elite?

Desde finales de 2017 los tres son embajadores de la marca. Eso implica que haya acuerdos reservados y diferentes en cada caso. Pero, sobre todo, significa el comienzo de un vínculo de largo plazo entre marca y deportista. 

En Uruguay el marketing deportivo está aún lejos de llegar a la "explosión" vista en otras partes del mundo, señaló una de las directoras de Boosts! Sports Marketing, Paula Fajardo. "Trabajé para la clínica del Barcelona y es un ejemplo, son una máquina de trabajar el marketing como institución. A nivel mundial estamos atrasados", aseguró. 

Sin embargo, los ejemplos de marcas que se unen a deportistas de elite tienden a crecer. 

Boosts! Sports Marketing asesora "integralmente" a los atletas y los ayuda a "transformarse en un producto que va más allá de los vaivenes del deporte" señaló uno de sus directores, Julio Herrera. 

La empresa también oficia de nexo entre deportistas de elite y marcas; no sólo busca las oportunidades que beneficien a ambas partes, sino también sacar el máximo provecho de esa relación.

"Muchas veces las empresas de cierto porte apoyan atletas y después por su complejidad como empresa, el montón de sponsoreos o el poco personal, se quedan sin músculo para activar acciones y actividades con sus atletas contratados. Nuestra tarea es intentar pinchar de alguna manera a las empresas para que activen, generen promociones, utilicen al atleta para que luego la renovación (del contrato) sea más sencilla y la evaluación del sponsoreo sea positiva", añadió Herrera. 

Mismos valores

¿Qué busca una marca al patrocinar a un deportista? Según Herrera, en Uruguay el objetivo frecuente es asociarse a "los valores que un atleta sí o sí tiene que tener" para ser exitoso: esfuerzo, sacrificio, cuidado de la salud, juventud, sensibilidad medioambiental, entre otros. Puso como ejemplo a la regatista Lola Moreira. "Es una chica que perfectamente puede impulsar acciones que tengan que ver con el cuidado del mar. Esas cosas tienen un hilo en común".

El gerente general de Audi Uruguay, Gonzalo Mollá, explicó que haber elegido a Urrutia, Riccetto y Cuevas como embajadores es una forma de "reconocimiento a uruguayos destacados", y a la vez "una forma de transmitir" la esencia de la marca "a través de ellos". "Santiago estuvo corriendo en Europa en un auto de la marca Audi. Es nuestro ámbito natural tener gente que nos representa y que transmite los valores de la marca naturalmente, con sus acciones". 

Por su parte, Herrera comentó que a la hora de buscar sponsors, tratan de que las marcas tengan un perfil similar al del atleta. Esto, dijo, no quiere decir que el producto necesariamente tenga una relación directa con la disciplina o deporte. "Lo que hay que analizar es el espíritu de la marca, no quedar solo en lo concreto de que sea un producto que utilice normalmente. Hay que ver si la marca es de vanguardia, con cierta juventud, que apoye a emprendedores. Ese tipo de cosas ayudan o coinciden con la vida de un atleta joven", subrayó. 

Mencionó el caso del apoyo de la empresa de servicios financieros Indumex al atleta de salto largo Emiliano Lasa: "Lo vas a ver posteando algo que tenga que ver con saltar hacia el futuro de manera segura, con una camiseta de Indumex".

Normalmente los contratos entre marcas y deportistas son "multimedia" e incluyen campañas digitales y difusión de productos a través de las redes sociales de los deportistas. 

En ese sentido, Mollá señaló que en Audi se trata de que los contenidos no se vean forzados. "Usan nuestros productos y el punto es que tiene que ser algo natural, sino se desnaturalizaría el mensaje, especialmente el perfil de nuestra marca que es más reservado, de lujo moderno sofisticado, sin ostentación", agregó. 

Impulso

En sus entrenamientos, el maratonista Nicolás Cuestas lleva en su pecho el logo de la cableoperadora TCC. La empresa no fue a buscarlo, sino que el deportista -mejor dicho, su esposa- llegó hacia TCC en busca de apoyo económico. Cuestas y TCC llevan al menos un año de "relación". 

"Lo empezamos a hacer genuinamente. Entendemos que los deportistas evidentemente necesitan este tipo de apoyo para poder cumplir con requisitos mínimos, para cubrir costos económicos", apuntó Borba. Dijo que fue un "granito de arena para aportar al crecimiento profesional" y que, por el momento, no hay objetivos a nivel de conversiones o marketing.