Boicots publicitarios por sí solos no frenarán a las grandes compañías tecnológicas

¿La justicia social conducirá a la justicia económica? Es una pregunta que plantea el movimiento Black Lives Matter, que ha destacado el racismo sistémico en EEUU y la desigualdad económica que lo acompaña. Pero también es una pregunta para el mundo corporativo en general, y en particular para las grandes compañías tecnológicas.

Las compañías de redes sociales como Facebook, Snapchat y Twitter están perdiendo ingresos publicitarios de las grandes compañías a quienes les preocupa que las asocien con el contenido inflamatorio publicado en estas plataformas. Sin embargo, se necesitará mucho más que un boicot publicitario por el discurso de odio para frenar el poder económico de las grandes compañías tecnológicas.

Para empezar, el boicot puede ser solo una forma oportunista para asumir algún tipo de postureo moral en momentos en que los presupuestos de mercadotecnia han bajado. El presidente ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, le apuesta a esto último y, según los informes, les dice a los empleados: "Creo que todos estos anunciantes volverán a la plataforma pronto". Independientemente de si tiene razón o no, los boicoteadores, entre ellos Starbucks, Coca-Cola y Unilever, representan una pequeña parte de los ingresos totales por publicidad en redes sociales. Más del 70 por ciento de los ingresos publicitarios de US$70 mil millones de Facebook provienen de pequeñas empresas.

Han sido diezmadas por la pandemia. Pero cuando regresen, es casi seguro que gastarán cualquier presupuesto de mercadotecnia que les quede en publicidad digital, la cual es más barata y más eficiente que otros tipos de publicidad. Sí, la publicidad en línea ha sido muy afectada. Pero la viabilidad del modelo comercial del capitalismo de vigilancia, llamado así porque comercializa los datos personales para obtener ganancias, no ha cambiado.

De hecho, es bastante probable que los mayores recolectores de datos de consumo –entre ellos Google, Amazon y Facebook– emerjan más grandes y poderosos después de la pandemia. La ponderación del sector tecnológico en el S&P 500, fortalecida por un puñado de grandes compañías, está cerca del 30 por ciento, un nivel máximo en 20 años.

Así que, aunque los boicots llaman la atención sobre temas como el contenido tóxico, la privacidad y las libertades civiles, un reparto equitativo de la riqueza digital requiere otras cosas.

Lo más importante es más transparencia. Al igual que las grandes instituciones financieras, las grandes compañías de tecnología de consumo trafican con información. Están en medio de un reloj de arena, observando cada transacción que se realiza con una claridad que es inaccesible para los consumidores, competidores o reguladores.

Esa asimetría de información les da una ventaja problemática. Como lo expresó Adam Smith, para que los mercados sean justos y eficientes, las partes a ambos lados de una transacción necesitan acceso idéntico a la información y una comprensión compartida de lo que se intercambia. Así no funciona el capitalismo de vigilancia de hoy.

La opacidad de las transacciones en línea y el poder que les da a las grandes compañías tecnológicas es una razón clave por la cual los reguladores en Europa y EEUU quieren abrir sus cajas negras algorítmicas. Sherrod Brown, el miembro principal del comité del senado de estadounidense de banca, vivienda y asuntos urbanos (y un defensor de una mayor transparencia y una regulación financiera más estricta después de la crisis de 2008) ha propuesto una legislación que cambiaría la dinámica de la recopilación de datos.

Su objetivo es distanciar la carga de la responsabilidad de los consumidores, quienes tienen que leer las políticas de privacidad de 4,000 palabras y hacer clic en "Acepto". Además de prohibir la tecnología de reconocimiento facial, también limitaría la monetización de datos a transacciones únicas, en lugar de permitir que las compañías recopilen datos de los consumidores para una variedad de usos y durante cantidades ilimitadas de tiempo.

La aplicación de dichas reglas probablemente requeriría una auditoría algorítmica. El interés en esto ha crecido debido a un aumento relacionado con la Covid-19 en el uso de la inteligencia artificial y automatización para gestionar calificaciones crediticias, solicitudes de préstamos, decisiones de contratación y asuntos similares. Evitar el "racismo algorítmico" puede parecer una cuestión de justicia social. Pero también es una cuestión de competencia.

Las compañías se quejan de que si los reguladores las obligan a abrir sus cajas negras algorítmicas y cambiar sus modelos de negocio, la facilidad y la utilidad de sus servicios disminuirán. La respuesta del senador Brown es: "Silicon Valley debería responder haciendo lo que siempre ha hecho mejor: innovar". Hace una analogía con los desastres ambientales de la década de 1960, que finalmente dieron pie a la Ley de Aire Limpio, la Agencia de Protección Ambiental y los vehículos de bajas emisiones, una tendencia que alcanzó su apogeo recientemente cuando Tesla se convirtió en el fabricante de automóviles más valioso del mundo.

Además de la opacidad, las grandes compañías tecnológicas dependen de la magnitud y el alcance global para generar ganancias desproporcionadas. Pero la desglobalización y el fragmentado panorama tecnológico del mundo limitarán la capacidad de las compañías para crecer más allá de las fronteras; como ejemplo tenemos la prohibición de TikTok, la empresa china de redes sociales, en India. Mientras tanto, en EEUU, los jefes de Apple, Facebook, Google y Amazon se reunirán a finales de julio en Washington DC para asistir a audiencias antimonopolio, el primer gran debate sobre la política de competencia en EEUU en medio siglo.

La última situación favorable para el poder económico de las grandes compañías tecnológicas ha sido la política fiscal. Ninguna de las propuestas del presunto candidato demócrata Joe Biden le aumentaría los impuestos específicamente al sector tecnológico, como lo han propuesto el Reino Unido y algunos países europeos. Sin embargo, gracias a las tasas impositivas relativamente bajas, las grandes compañías tecnológicas se quedan con una buena parte de sus ganancias corporativas. Si queremos verdadera justicia económica, sospecho que también necesitaremos un impuesto a los dividendos digitales. Los boicots corporativos representan una declaración política. Se necesitará más que eso para hacer alguna mella en las ganancias de Silicon Valley.